O que é um insight em pesquisa de mercado

O insight é um dos conceitos mais utilizados em marketing e estudos de mercado e, ao mesmo tempo, um dos mais difíceis de definir. No entanto, ser capaz de reconhecer um insight pode ser a chave para dar um novo impulso à sua marca. É por isso que hoje lhe dizemos o que são insights, o que não são e como os pode obter.

O que é um insight em estudos de mercado?

A palavra “insight” não tem equivalente na língua portuguesa e, dependendo do contexto, é traduzida por palavras como “achado”, “intuição”, “conhecimento”… estão todas relacionadas, mas não significam a mesma coisa.

No contexto do marketing e dos estudos de mercado, um insight é uma descoberta nova, baseada na investigação, que revela aspectos desconhecidos das motivações ou necessidades dos consumidores e que pode ser utilizada para melhorar o desempenho da marca. Para tornar as coisas mais claras, vamos decompor esta definição de insight nas quatro caraterísticas que deve ter:

• Baseia-se na observação do consumidor ou do utilizador. Não é um palpite ou uma ideia, mas baseia-se em dados quantitativos ou qualitativos que nos ajudam a compreender melhor as verdadeiras razões que movem o consumidor.
• É uma descoberta. Um novo ponto de vista. Algo que não sabíamos ou não tínhamos sido capazes de quantificar ou demonstrar e que agora se baseia em dados objectivos.
• Revela algo sobre as motivações ocultas dos consumidores e dos utilizadores. Ao vê-lo, tivemos o “momento aha!” e pudemos dizer “agora percebo”.
• Gera uma oportunidade de negócio. Um insight é útil para o crescimento. É “acionável” e pode ser utilizado para tomar medidas para melhorar a forma como a nossa marca se relaciona com o seu público.

Encontrar um bom insight tem muito valor, porque pode tornar a sua marca, campanha ou planeamento de meios mais significativo e pode alinhar o marketing e outros departamentos, como o produto ou CX, com a mesma ideia.

O que é que não é um insight?

O termo insight é utilizado com muita frequência e, por vezes, pode ser confundido com outros conceitos que não são exatamente os mesmos. Vejamos o que não é um insight.

• Não é um dado. Todos os insights são baseados em dados, mas nem todos os dados são insights. Se não trouxerem novidade, ou se não nos ajudarem a explicar a natureza interna das necessidades ou motivações dos consumidores ou utilizadores, teremos um dado, com todo o valor que pode trazer, mas não é um insight.
• Não é algo que já saibamos. Um insight tem de ser uma nova compreensão, algo que não sabíamos antes e que abre novas possibilidades para melhorar o nosso produto ou a nossa comunicação. Ou algo que nos permita aceder a novos segmentos ou a novas situações de utilização que antes passavam despercebidas.
• Não é óbvio. Não basta que seja uma descrição de um comportamento. Tem de nos ajudar a compreender algo que motiva o consumidor, mas que se encontra abaixo da superfície.
• Não é “bom saber”. Um insight não é meramente algo que é interessante saber e com o qual não sabemos o que fazer, mas é algo que podemos utilizar para levar a nossa proposta ao mercado.

Exemplos de insights

Muitas vezes, um insight é mais difícil de explicar do que de reconhecer, mas se a frase “saberá quando o vir” não for suficiente para si, aqui estão alguns exemplos de insights de que gostámos.

• Motivações ocultas: a equipa da ASICS apercebeu-se de que uma grande parte das pessoas que correm o fazem para limpar a mente, para deixar as preocupações para trás e, paradoxalmente, para descansar. Esta necessidade do consumidor não está normalmente presente na maioria das campanhas de artigos desportivos, onde cumprir objectivos, alcançar melhores resultados ou melhorar a sua condição física são mensagens mais comuns. É por isso que a campanha da ASICS “correr para parar” se liga a uma necessidade oculta e mais íntima, menos presente nas conversas e, no entanto, absolutamente relevante para todas as pessoas que correm.
• Novos momentos de consumo: um dos objectivos da comunicação da marca Philadelphia é estar associada a momentos de consumo quotidianos, ajudando a expandir a marca para momentos mais frequentes onde os hábitos estabelecidos são de grande importância. E que momento é mais frequente do que o pequeno-almoço? Se a marca conseguir conquistar um nicho maior no mercado do pequeno-almoço, pode crescer e tornar-se uma parte essencial da rotina diária de muitas pessoas. É por isso que a Philadelphia tem lançado muitas campanhas de comunicação ao longo do tempo, uma delas, a campanha Philadelphia Breakfast em 2018.
• Novos alvos. A Geração Z não quer ser como os seus pais e a ideia de abrir uma conta num banco tradicional pode parecer-lhes fora do mundo. Mas eles precisam de pagar e, por isso, vão precisar de uma solução. É esta a ideia que está na base da Imagin, a marca do Caixabank dirigida aos jovens. A campanha Imagin não deixa dúvidas de que pretende romper com a imagem de um banco tradicional e posicionar-se como uma alternativa para responder às necessidades de um público jovem.
• Pontos de entrada da categoria: Quais são os factores que podem levá-lo a decidir mudar de companhia de seguros? Saber quais são permite-lhe posicionar uma marca como a alternativa quando eles aparecem. Este tem sido o foco da comunicação da Mutua Madrileña, que realizou muitas campanhas para se associar a eles. Há uma execução para cada caso, como quando o seguro do seu carro é aumentado mesmo sem ter feito qualquer queixa ou quando é obrigado a ir a uma oficina que não é da sua escolha.

Antes de lançar uma campanha, todas as marcas trabalham com dados que apoiam as suas estratégias e ajudam as agências a planear os seus criativos, pelo que os insights desempenharam, sem dúvida, um papel importante em todas elas.

Como criar bons insights?

A obtenção de bons insights requer várias etapas:

• Formulação de hipóteses. Antes de recolher dados, é necessário imaginar quais as informações que podem ser úteis para a ativação de ideias, o que requer o envolvimento de especialistas em marketing para imaginar cenários e possibilidades a contrastar.
• Recolha de informações. Os estudos de mercado fornecem múltiplas ferramentas para criar os dados em que se baseiam os insights, quer através de estudos de mercado quantitativos em linha, quer através de estudos qualitativos que proporcionam uma compreensão mais profunda ou de comunidades em linha.
• Criar o insight. Como já dissemos anteriormente, uma ideia é muito mais do que dados. É uma história que se baseia em dados para nos mostrar um novo potencial de negócio. É aqui que os especialistas em investigação e marketing irão fornecer o maior valor, transformando os resultados da investigação em histórias e propostas que o comité diretor estará interessado em ouvir e apoiar.

Estudos de mercado e insights

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