Como otimizar o seu comércio eletrónico com investigação UX

A investigação UX aplicada ao seu comércio eletrónico pode ajudá-lo a melhorar eficazmente o seu desempenho. Não só será capaz de aumentar as conversões dos utilizadores que chegam à sua loja online. Também lhe permitirá aumentar o seu tráfego e obter mais compradores. Hoje resumimos as aplicações de investigação UX mais importantes para otimizar a sua loja virtual.

Importância da UX no comércio eletrónico

A experiência do utilizador é muito importante para o sucesso de qualquer sítio Web. Todos os que gerem um sítio Web querem que os seus utilizadores cheguem às suas páginas e concluam as suas missões de forma fácil e rápida. No comércio eletrónico, a experiência do utilizador é ainda mais importante. Tem um impacto direto no volume de negócios. É por isso que os principais retalhistas em linha de todo o mundo investem continuamente na melhoria da sua usabilidade. As principais lojas em linha, como a Amazon, o Carrefour, o El Corte Inglés, o Aliexpress, a Decathlon, a Zalando, a Mediamarkt e muitas outras, não chegaram onde estão sem oferecer uma excelente experiência do utilizador aos seus utilizadores.

Para o conseguir, é importante prestar atenção a todos os pormenores. Uma boa experiência de utilizador é o resultado de muitas pequenas decisões de design. Talvez, uma a uma, não pareçam ter grande importância. No entanto, cada uma delas contribui para aumentar as vendas. E, em conjunto, podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso. É por isso que um gestor de comércio eletrónico tem muito a ganhar com a investigação UX. Isto permitir-lhe-á identificar melhorias, estabelecer prioridades, implementá-las e, finalmente, avaliar o seu impacto. Os sucessos alcançados numa iteração permitir-lhe-ão obter novos recursos para continuar a melhorar a usabilidade no futuro.

Benefícios de melhorar a experiência do utilizador de um sítio de comércio eletrónico

A otimização da experiência do utilizador de um sítio de comércio eletrónico tem um impacto direto no desempenho de uma loja virtual, uma vez que permite aos utilizadores

• Chegar ao site. Uma boa experiência de utilizador começa mesmo antes de o utilizador entrar no seu sítio. Um sítio Web bem estruturado e acessível, com títulos claros e uma navegação fácil, melhorará o seu SEO e facilitará a sua localização pelos motores de busca. Deve também prestar atenção a aspectos técnicos, como a velocidade de carregamento e a adaptação a dispositivos móveis, uma vez que estes aspectos são também muito importantes para a otimização dos motores de busca.
• Escolher o sítio Web para a compra. A primeira impressão que os potenciais compradores têm do seu sítio Web é a mais importante. É dela que depende a decisão de navegar na sua loja ou de ir a outro sítio que, na sua opinião, os ajudará melhor a encontrar o que procuram. Uma boa primeira impressão reduzirá a sua taxa de rejeição e levará mais compradores a procurar produtos específicos.
• Encontrar os produtos. É aqui que entram em jogo a conceção da navegação, a arquitetura da informação e as ferramentas de pesquisa. Menus intuitivos e uma categorização clara ajudarão os utilizadores a perceber imediatamente onde encontrar os produtos. E um motor de pesquisa eficiente, com filtros relevantes, permitir-lhes-á refinar a sua pesquisa pelas variáveis que realmente fazem sentido para o utilizador. Uma boa usabilidade nesta área fará com que os utilizadores encham o carrinho e reduzirá o abandono e a frustração por não encontrarem o que procuram.
• Resolução de dúvidas ou objecções. Um ecommerce com boa UX antecipa as dúvidas e receios do cliente para garantir os seus passos no caminho da compra. Para isso, oferece descrições completas e claras dos produtos, incluindo detalhes técnicos, medidas, materiais e tudo o que é necessário para que o comprador se sinta informado. Inclui fotografias e vídeos de qualidade para maior confiança. E apresenta formas de eliminar objecções, como uma política de devoluções fácil e clara, ou comparações de produtos ou opiniões de outros clientes sobre os produtos que compraram.
• Encomendar sem complicações. Aqui é essencial reduzir ao mínimo os cliques e os passos para que o processo de check-out seja simples. E é muito importante oferecer indicadores visuais do progresso da encomenda, para que os utilizadores saibam em que passo se encontram e não tenham de voltar atrás para o verificar. Isto evitará a frustração e o abandono devido a complicações, apesar de estarem muito perto de finalizar a compra.
• Pagar facilmente. Um pagamento complicado ou aparentemente inseguro pode arruinar toda a experiência. É por isso que é útil oferecer vários métodos de pagamento adaptados ao seu público e todos os elementos que transmitem confiança, como logótipos de entidades independentes que certificam a segurança dos pagamentos.
• Voltar ao sítio para fazer mais compras. Uma boa UX não procura apenas uma compra pontual, mas também a recorrência. Por isso, tudo o que esteja relacionado com a comunicação por correio eletrónico pós-compra, com recomendações e ofertas, pode ajudar. E também a facilidade de criar uma conta onde podem ver o seu histórico, repetir encomendas, guardar produtos e configurar tudo o que precisam. Ao trabalhar estes pontos, está a fidelizar o cliente, a reduzir o CAC (custo de aquisição) e a aumentar o LTV (customer lifetime value).

Como pode ver, há muitos pontos em que a usabilidade desempenha um papel fundamental no caminho para a conversão e a fidelização. Vejamos agora como a investigação pode ajudá-lo a melhorar a sua experiência de utilizador em todas estas áreas.

Compreender os compradores do seu comércio eletrónico

Antes de avaliar os pormenores do seu comércio eletrónico, é importante conhecer bem os hábitos e as expectativas dos compradores dos produtos que oferece. Sem conhecer as suas necessidades, vai tentar resolver aspectos que podem não ser os mais importantes para os utilizadores. Para o conseguir, há dois aspectos principais que pode considerar:

• Hábitos de compra da categoria. Provavelmente já sabe muito sobre o que acontece na sua loja online. Essa é uma parte muito importante, mas não é o quadro completo. Também precisa de saber o que acontece fora da sua loja online. Que percentagem de compras é feita online? Em que outras lojas online compram? Em que outras lojas físicas compram? Quais são os padrões de compra online e offline? Qual é o perfil dos compradores em cada loja? Com que frequência compram? Qual é o valor médio do bilhete de compra? Obtenha todas estas informações através de estudos de hábitos e inquéritos UX e identifique as chaves para atrair mais compradores para a sua loja e ganhar quota de mercado na categoria.
• Conhecimento profundo das necessidades dos compradores. Os dados sobre hábitos permitem-lhe saber o que fazem, mas não porquê. Complemente os dados sobre hábitos com uma camada mais profunda sobre as suas motivações e expectativas para compreender o que procuram e porquê. Realize grupos de discussão para recolher informações de grupos de compradores da categoria para chegar a conclusões orientadas ou organize entrevistas com utilizadores para obter uma compreensão ainda mais profunda dos compradores individuais.

Otimizar a sua loja virtual

Depois de conhecer bem os compradores da sua categoria, pode passar à análise de todos os pormenores da sua loja em linha que podem fazer a diferença nos seus números de vendas em linha.

• Seleção da loja. Não há uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão. Se quiser que os utilizadores sintam “amor à primeira vista” pela sua loja, o teste dos 5 segundos pode ajudar. Avalie a forma como os utilizadores percorrem as principais páginas de entrada da sua loja virtual e certifique-se de que compreendem bem o que tem para oferecer. Desta forma, os utilizadores permanecerão na página e começarão a procurar produtos específicos.
• Avaliação global da usabilidade. Uma primeira forma de avaliar a usabilidade do seu comércio eletrónico é utilizar uma escala de usabilidade SUS. Com este pequeno inquérito, pode avaliar se a sua loja oferece uma experiência adequada ou se precisa urgentemente de investir na correção de problemas de usabilidade importantes. A comparação da escala do seu sítio Web com os parâmetros de referência disponíveis publicamente dar-lhe-á as chaves.
• Otimizar a navegação. Um dos aspectos mais importantes da experiência do utilizador de um comércio eletrónico é a organização da carteira de produtos. Felizmente, existem soluções específicas para o ajudar a tomar decisões. Os testes de card sorting são ideais para recolher informações sobre como os utilizadores organizariam os produtos da forma mais intuitiva. E se já construiu a sua árvore de conteúdos e quer validá-la, é aqui que entram os testes de árvore de conteúdos. Em vez de pedir aos utilizadores que organizem os produtos em categorias, pede-lhes que encontrem determinados produtos numa árvore que já foi construída de antemão. Se muitos deles não conseguirem, a arquitetura tem de ser revista.
• Validar o percurso do utilizador. Sempre que um utilizador visita um sítio Web, está a tentar cumprir uma missão. Num comércio eletrónico, podemos considerar diferentes missões, como fazer uma compra, verificar o estado de uma encomenda ou fazer uma devolução. Todas estas missões são compostas por diferentes tarefas que podem ser objeto de testes de usabilidade quantitativos. Para tal, definem-se as tarefas a avaliar e pede-se aos utilizadores que as completem num determinado período de tempo. Ao avaliar quantos completam com sucesso as tarefas atribuídas, pode ser testada a eficácia da loja em linha em levar os utilizadores a fazer o que se propõe fazer.
• Compreensão aprofundada da experiência. Embora os testes quantitativos mostrem o que deve ser melhorado, podem não fornecer todas as informações necessárias para o corrigir. Graças aos testes thinking aloud, é possível obter essa informação adicional. Com estes testes moderados, pode ver como o utilizador navega para tentar completar as tarefas e ouvir ao vivo as dúvidas que tem ou as barreiras que detecta para completar as tarefas com sucesso. Desta forma, não só sabe quando o utilizador encontra dificuldades, como também sabe exatamente quais são essas dificuldades.

Monitorizar o mercado e descobrir novas tendências

Dissemos anteriormente que a investigação UX no comércio eletrónico é uma tarefa iterativa que envolve a realização de melhorias incrementais. Com esta abordagem, pode ser necessário efetuar pesquisas com regularidade. É por isso que algumas empresas de comércio eletrónico se equipam com comunidades online de compradores que entrevistam utilizando as técnicas mais adequadas em cada momento. Ao dispor de um painel de clientes permanente, é possível organizar rapidamente inquéritos, grupos de discussão, testes thinking aloud e qualquer tipo de teste UX. As empresas que dispõem destes painéis de clientes têm acesso a informações de forma ágil 365 dias por ano.

Investigação UX para comércio eletrónico com a We are testers

Como já viu, a investigação UX aplicada ao comércio eletrónico ajuda-o a aumentar as suas vendas online. Na We are testers podemos ajudá-lo a organizar todo o tipo de estudos de utilizadores graças a uma plataforma de investigação intuitiva e a um painel de 130.000 utilizadores que representam os compradores online em Espanha e Portugal. Além disso, dispomos de uma equipa de especialistas em investigação UX que podem guiar os seus passos se estiver a começar ou tratar de tudo por si se já for um investigador avançado mas precisar de ajuda para realizar os seus projectos.

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