O teste de conceitos é um dos estudos de mercado mais frequentes nos processos de inovação. O seu objetivo é selecionar e hierarquizar diferentes ideias nas fases iniciais do processo de inovação, de modo a concentrar os esforços de I&D nos conceitos com maior potencial. A criação de testes de conceito é um estudo muito simples, ágil e rápido que pode fazer a diferença para tornar a inovação mais eficiente e mais bem sucedida. É por isso que muitas marcas de todos os sectores os utilizam como uma ajuda fundamental para garantir o sucesso dos seus processos de inovação.
Neste contexto, um conceito é a descrição de um novo produto ou serviço que está a ser considerado para lançamento no mercado.
Um bom conceito inclui normalmente informações sobre
Esta descrição deve ser objetiva e expressa de forma clara e simples para que qualquer pessoa a possa compreender sem ser um especialista. Deve ser muito sintética, neutra e deve evitar o jargão e a linguagem publicitária. Se facilitar a compreensão por parte dos consumidores, podem ser incluídas imagens ou esboços para reforçar a descrição.
Dependendo da maturidade da categoria ou da natureza disruptiva do conceito, será necessário um maior grau de informação para que o consumidor compreenda o que torna o produto atrativo e diferente, mas, em qualquer caso, o conceito não deve exceder algumas linhas de texto.
Agora que sabemos o que é um conceito, podemos imaginar o que é um teste de conceito. Trata-se de um estudo de mercado que apresenta um ou mais conceitos aos consumidores para que estes os avaliem. A recolha de feedback dos consumidores tem três utilizações principais para as marcas.
Um teste de conceito é um estudo de mercado muito comum, simples, rápido e económico. É um dos exemplos mais claros de como um pequeno investimento em investigação pode evitar perdas significativas para as marcas. Lançar inovações sem apoio de investigação é uma aposta de alto risco.
Quando se trata de testes de conceito, há várias metodologias que podem ser utilizadas e cada uma tem as suas vantagens e desvantagens.
Se o seu orçamento o permitir, este é o melhor teste de conceito que pode fazer.
Num teste de conceito monádico, é apresentado um único conceito a cada participante, que o deve avaliar isoladamente. Isto permite uma avaliação imparcial do conceito sem ser influenciado por outros conceitos que lhes tenham sido apresentados anteriormente. Este facto evita enviesamentos indesejados. Além disso, como cada consumidor só classifica um, o questionário pode ser um pouco mais longo para recolher uma maior riqueza de pormenores que ajudem a aperfeiçoar o conceito. É também fácil de definir e de responder pelos inquiridos, pelo que é normalmente preferido por todos. O único inconveniente, se tiver vários conceitos para testar, é o custo. Com testes de conceito monádico, são necessárias tantas amostras como conceitos, o que faz com que o custo aumente rapidamente à medida que se acrescentam conceitos. Por conseguinte, se tiver de testar vários conceitos, pode preferir uma das seguintes opções.
Os testes de conceito comparativos são frequentemente utilizados nas fases iniciais do processo, quando se pretende testar muitos conceitos e existem restrições orçamentais. Com um teste de conceito comparativo, pode facilmente fazer uma primeira seleção de conceitos antes de avaliar os finalistas em maior profundidade utilizando testes monádicos.
Neste teste, são apresentados vários conceitos aos participantes, que os comparam e selecionam o seu favorito ou classificam-no por ordem de preferência. Os críticos do teste de comparação argumentam que, com esta metodologia, o consumidor avalia cada conceito em comparação com os outros, o que não acontece na realidade. A marca não lançará todos os produtos, pelo que, na ausência de algumas opções, é provável que os consumidores variem as suas percepções e preferências.
Se tiver de testar um número limitado de conceitos e tiver um orçamento apertado, pode utilizar um teste de conceito monádico sequencial.
Este tipo de teste de conceito está a meio caminho entre o monádico e o comparativo. Nele, são apresentados vários conceitos a cada participante, mas independentemente uns dos outros, pelo que, em cada momento, o consumidor avalia apenas um conceito, isolado das outras opções. Se desejar, no final do questionário, pode ser-lhe pedido que compare os conceitos para obter uma classificação. Esta metodologia não requer uma amostra tão grande como um conjunto de testes de conceito monádico e é mais económica. No entanto, deve ter-se em conta que também introduz um enviesamento, uma vez que, quando os conceitos são avaliados um após o outro, a avaliação feita dos primeiros influenciará a opinião dos seguintes.
Deve também ter-se em conta que, se o número de participantes for grande, não será possível pedir a todos os participantes que avaliem todos os conceitos em profundidade – o que tornaria o questionário demasiado longo -, pelo que a amostra total teria de ser dividida em segmentos para que cada grupo de consumidores avaliasse alguns deles. Na prática, isto torna o inquérito mais complicado, pelo que não é recomendado se se pretender avaliar mais de quatro ou cinco conceitos.
Como já foi referido, um teste de conceito é um estudo muito comum e fácil de conceber. A sua organização pode ter efectuado testes de conceito regularmente. Se assim for, pode ser uma boa ideia começar por esses modelos, uma vez que pode comparar os resultados com os seus estudos anteriores. Se não tiver, não se preocupe. Eis um guia passo-a-passo para criar o seu teste concetual.
Terá de criar tantos conceitos quantos os que pretende avaliar. Lembre-se que quando descrevemos o que é um conceito, dissemos-lhe que deveria ser escrito na linguagem do consumidor, de forma muito sucinta. Por vezes, existe a tentação de os enriquecer com linguagem comercial. Seja inflexível com as partes interessadas da sua organização para que a linguagem seja clara e neutra, pois isso influenciará a qualidade dos resultados.
Escolha um teste de conceito monádico sempre que tiver apenas um conceito a avaliar. Utilize o comparativo se estiver numa fase inicial e tiver muitos conceitos. E o monádico sequencial apenas se tiver poucos conceitos e um orçamento apertado.
A amostra deve fazer parte do seu público-alvo, aquele a que se dirige com o seu lançamento. Se vai recolher amostras de um painel de consumidores, poderá ter acesso a compradores da categoria que já foram identificados. Caso contrário, terá de incluir as perguntas de seleção necessárias para selecionar os membros do seu público-alvo.
Na We are testers, podemos ajudá-lo a definir o questionário com base nas suas necessidades. Se quiser fazer o questionário você mesmo, eis uma lista de itens que diferentes investigadores costumam incluir nos seus testes de conceito:
Depois de ter criado o questionário que se adequa aos seus objectivos, valide-o e teste-o com algumas pessoas. Quando estiver convencido, lance o inquérito.
Depois de algumas horas no campo (dias se o seu público-alvo tiver uma baixa incidência), poderá aceder aos resultados do teste e verificar a aceitação dos seus conceitos. É altura de partilhar os resultados com as pessoas certas e tomar decisões!
O teste de conceito é um estudo fundamental no processo de inovação, mas não é o único. Antes de lançar um produto no mercado, muitas decisões têm de ser tomadas e muitas delas podem ser apoiadas por investigação para garantir os passos e aumentar as hipóteses de sucesso. Estes são outros estudos que são normalmente utilizados num processo de inovação:
A realização da investigação mais adequada no momento certo aumentará consideravelmente as hipóteses de um lançamento bem sucedido e o retorno obtido. Todos estes estudos podem ser contratados um de cada vez à medida que avança no processo, ou pode contratar um plano de crédito, normalmente mais barato à medida que contrata mais volume.
Realizar os seus testes de conceito com a We are testers é fácil e cómodo. Temos experiência na avaliação de conceitos de todos os tipos de produtos e serviços e damos-lhe todo o apoio de que necessita. Se quiser, pode criar o estudo na nossa plataforma de investigação ou deixar que a nossa equipa de especialistas em investigação trate de tudo. Podemos também fornecer-lhe a amostra através do painel de 130.000 indivíduos que colocamos à sua disposição. Em alguns casos, nem sequer precisa de introduzir perguntas de filtro, uma vez que temos muitos dados recolhidos para ir diretamente ao seu público-alvo. E lembre-se que podemos programar todo o tipo de testes na plataforma, para o acompanharmos ao longo de todo o seu processo de inovação e garantirmos o sucesso dos passos que dá.
Contacte os nossos especialistas para saber todos os detalhes e comece hoje mesmo a lançar produtos de maior sucesso.
Data de atualização 10 septiembre, 2024
