A recordação da marca é uma métrica fundamental no marketing e na publicidade. Uma maior presença da marca na mente dos consumidores tende a aumentar a probabilidade de estes escolherem essa marca quando efectuam uma compra. Nos últimos tempos, o conceito de saliência da marca, que vai muito mais longe, tornou-se mais popular. Hoje, vamos falar-lhe das suas diferenças e de como pode medir ambas as métricas nos seus estudos de mercado.
O que é a recordação da marca?
A recordação da marca é um indicador que mede a percentagem de pessoas que se lembram de uma marca específica em relação a uma categoria de produtos ou serviços. Quanto mais as pessoas forem capazes de identificar ou mencionar uma marca quando lhes for perguntado sobre uma categoria de produtos, maior será a probabilidade de a considerarem quando efectuarem uma compra.
Existem três níveis principais de recordação da marca:
- Recordação espontânea da marca “top of mind”. Esta é a primeira marca que vem à mente do consumidor quando lhe é perguntado sobre as marcas de que se lembra dentro de uma categoria, sem sugerir nomes de marcas e sem acompanhar a pergunta com quaisquer estímulos, como imagens, logótipos ou sons. Este é o nível mais forte de recordação, pois implica que a marca está muito presente na mente do consumidor.
- Evocação espontânea da marca: Quando o consumidor menciona uma marca sem receber quaisquer pistas ou estímulos, ao ser questionado sobre todas as marcas de que se lembra quando pensa numa categoria de produtos.
- Evocação sugerida ou assistida da marca: Neste caso, é dada ao consumidor uma lista de marcas para identificar. Se o consumidor reconhecer a marca quando esta é mencionada, mas não se lembrar dela espontaneamente, é classificado como recordação assistida.
O que é a saliência da marca?
A relevância da marca e a recordação da marca são conceitos relacionados, mas não são a mesma coisa. A saliência da marca vai além do conceito de recordação e refere-se à capacidade de uma marca aparecer na mente do consumidor em momentos-chave, como quando está a ser tomada uma decisão de compra ou quando surge uma necessidade relacionada com a categoria de produtos ou serviços oferecidos pela marca. Por outras palavras, não basta recordar uma marca em abstrato; é preciso recordá-la associando-a a uma situação específica de compra ou de utilização. Os defensores da importância da marca argumentam que não basta conhecer ou recordar uma marca para a considerar no conjunto de compras. É importante que a marca seja associada a situações específicas, “casos de utilização”, porque dependendo do caso, o repertório de escolhas possíveis será diferente.
Para entender melhor o conceito de saliência da marca, vejamos um exemplo.
Se perguntarmos espontaneamente às pessoas quais as marcas de refrigerantes de que se lembram, é muito provável que a Coca-Cola esteja no topo da lista. Imaginemos que, em vez de perguntarmos quais as marcas de refrigerantes que conhece, perguntamos quais as marcas de refrigerantes que lhe vêm à cabeça quando pensa:
- Tomar um vermute com os amigos
- Hidratar-se depois de um desporto
- Fazer uma festa em casa com a família
- Levar uma bebida consigo nos transportes
Olhando para a lista, é possível que, em alguns casos, a Coca-Cola esteja no topo da lista, mas noutros casos é possível que, para muitas pessoas, existam outras marcas que vêm à mente muito antes. Uma marca como a Aquarius, por exemplo, pode facilmente vir à mente para “hidratar depois do desporto”, mas pode ter mais dificuldade em ser lembrada para “beber um vermute com os amigos”.
Quanto mais situações específicas uma marca puder ser associada, maior será a probabilidade de ser escolhida nessas situações. É por isso que uma das missões mais importantes dos gestores de marcas é aumentar o número de situações em que a marca pode ser recordada.
Como medir a recordação da marca?
A recordação da marca é medida através de inquéritos com perguntas que quantificam o número de consumidores que conseguem recordar uma marca em relação a uma categoria de produtos ou serviços. Algumas perguntas padrão que podem ser incluídas nos questionários seriam:
- Recordação da marca Top of Mind: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando pensa em [categoria de produto]?” No caso do exemplo da marca de refrigerantes: “Qual é a primeira marca de refrigerantes de que se lembra?” Lembre-se de que, como se trata de uma recordação espontânea da marca, deve fazer a pergunta sem dar quaisquer pistas ou indicações.
- Recordação espontânea de marcas múltiplas: “Que marcas de [categoria de produtos] conhece?” Aqui pede-se ao consumidor que mencione todas as marcas de que se lembra numa categoria de produtos, sem dar quaisquer pistas. Por exemplo: “Que marcas de sapatilhas conhece? Com esta formulação da pergunta, pode obter-se uma classificação das marcas mais recordadas, em que a primeira a ser mencionada seria a marca Top of Mind.
- Recordação assistida da marca: “Das seguintes marcas da [categoria de produtos], quais são as que recorda?” Este método mede a recordação quando são apresentadas ao consumidor pistas ou uma lista de marcas e lhe é perguntado se reconhece alguma. Por exemplo: “Das seguintes marcas de ténis de corrida (Adidas, Nike, Puma, Hoka, Saucony…) de quais se lembra? Isto ajuda a identificar marcas de que o consumidor não se lembraria por si só, mas que podem ter alguma visibilidade na sua mente.
Geralmente, no mesmo questionário, são inquiridos diferentes níveis de recordação da marca, uma vez que oferecem informações complementares. A saliência espontânea é perguntada primeiro e depois a lista de marcas ou estímulos é adicionada para recolher a saliência de marca sugerida.
Como é medida a saliência da marca?
O relevo da marca é medido através da avaliação da capacidade de uma marca ser recordada pelos consumidores em situações-chave de compra ou consumo. Também é medida através de inquéritos, mas as situações de compra e consumo mais comuns em que queremos medir a capacidade da marca para se destacar devem ser adicionadas ao questionário. A marca será mais forte se conseguir estar em muitas situações e se conseguir estar no topo em cada uma delas. Quanto mais ampla e variada for a rede de associações, maior será a saliência da marca.
Para medir a saliência da marca Nike, poder-se-ia pedir a lista de marcas de treinadores que vêm à mente do consumidor em situações como:
- Para caminhadas
- Para usar ao fim de semana
- Para usar no trabalho ou na escola
- Para ir ao ginásio
- Para sair com os amigos
- Para fazer jogging
- …
Para o fazer, é necessário identificar primeiro uma lista destas situações-chave. A marca pode já ter uma lista destas situações que pode utilizar. Se não tiver, recomenda-se que a obtenha através de grupos de discussão para identificar todos os casos possíveis. Em seguida, filtre esta lista de acordo com a incidência e o interesse que têm pela sua marca, de modo a ficar com uma lista curta e manejável. Por fim, pergunte quais as marcas que os consumidores recordam em cada uma das situações da sua lista. Quanto mais frequentemente uma marca aparece, maior é a sua saliência.
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