Um público-alvo bem identificado é a base para o sucesso de todas as estratégias de marketing. Se soubermos exatamente quem queremos convencer a comprar-nos, saberemos qual deve ser o aspeto do produto e como nos devemos relacionar com o público. E sim, os estudos de mercado também o podem ajudar a identificar o seu público-alvo. Hoje dizemos-lhe como.
O público-alvo, também conhecido como target audience, é o grupo específico de pessoas a quem se dirige uma marca, produto, serviço ou campanha de comunicação. Este grupo é definido de acordo com caraterísticas comuns que o tornam mais suscetível de se interessar pelo que está a ser oferecido. Estas caraterísticas comuns podem ser de vários tipos:
Algumas caraterísticas demográficas pertencem ao agregado familiar e afectam geralmente todos os indivíduos que nele vivem. Outras são específicas de cada indivíduo.
As caraterísticas demográficas mais comuns do agregado familiar são
Existem outros dados demográficos que são específicos de cada indivíduo, por exemplo:
Por vezes é importante saber se os agregados familiares têm determinado equipamento. Por exemplo, no caso de uma marca de cápsulas de café, será muito importante saber se os agregados familiares têm uma máquina de café eléctrica e de que tipo. Dependendo do sector, outras marcas podem considerar útil saber se têm um frigorífico ou um frigorífico-congelador, ou se têm uma arca congeladora. Outras podem estar interessadas em saber se o indivíduo tem apenas um telemóvel ou também um computador ou tablet. Ou quantos carros existem no agregado familiar e de que segmento ou marca.
A escolha de produtos ou marcas depende não só das nossas caraterísticas demográficas e do nosso equipamento, mas também das nossas necessidades, valores, crenças, gostos e interesses. Estas são as chamadas caraterísticas psicográficas. Por exemplo, as pessoas podem ter diferentes graus de interesse em reduzir o consumo de embalagens. Ou um gosto maior ou menor por comida étnica. Ou, quando compram o seu próximo carro, têm mais ou menos em conta os atributos de segurança.
Por vezes, a definição do público-alvo é influenciada por caraterísticas do que os consumidores fazem. Por exemplo, uma marca de ténis de corrida pode estar interessada em aceder a pessoas que praticam actividades desportivas em geral, que praticam um desporto específico, como a corrida de longa distância, ou mesmo que praticam esse desporto com uma certa frequência mínima. Em todos estes casos, estamos a referir-nos a caraterísticas comportamentais.
Teoricamente, o público-alvo de uma marca deve ser constituído por todos os potenciais compradores de um mercado. Quanto mais vasto for o público-alvo, maiores serão as hipóteses de encontrar compradores para crescer. Mas, na realidade, apenas as grandes marcas têm portefólios e orçamentos que lhes permitem dirigir-se a todo o mercado de uma só vez. Para todas as outras marcas, tentar agradar a todos pode resultar em não agradar a ninguém.
É por isso que todas as marcas concentram os seus recursos e esforços em grupos específicos de clientes ou consumidores, o que lhes permite
Concentrar os esforços em grupos de consumidores específicos que são fáceis de desenvolver é frequentemente uma melhor utilização do orçamento a curto prazo. E, a longo prazo, pode abrir o círculo com novas variedades e propostas que atraem cada vez mais consumidores para a base.
Há vários estudos de mercado que pode efetuar para identificar o público-alvo ideal para a sua marca
Sempre que não conhecer um mercado em profundidade, é aconselhável efetuar um estudo qualitativo. Isto permitir-lhe-á compreender melhor as motivações dos consumidores e as situações que desencadeiam a necessidade de comprar. Entrevistas aprofundadas e grupos de discussão ajudá-lo-ão a identificar todas estas chaves. E depois de obter uma lista do que é importante, pode quantificar a incidência de cada uma destas pistas através de estudos de mercado quantitativos numa segunda fase.
Quantificar com exatidão os hábitos de consumo de um produto ou serviço é essencial para definir uma estratégia de marketing adequada. Com a pesquisa comportamental, podemos perceber quais os factores importantes em termos de preferência e encontrar o perfil do consumidor,
Quanto mais detalhada for a leitura do perfil do consumidor, mais fácil será traduzir a informação em acções. Por isso, é importante saber não só quem compra a marca, mas quem compra a categoria e, eventualmente, identificar perfis de consumidores com diferentes graus de intensidade de consumo, como “heavy, mediums e light buyers”. Por fim, será também importante conhecer o perfil do não-consumidor para saber que parte do mercado ainda não estamos a conseguir atrair para a categoria e porquê.
Quando tivermos informações detalhadas sobre o perfil do consumidor, poderemos definir o nosso público-alvo. Uma marca com um perfil jovem e com pouca notoriedade pode basear-se no perfil do consumidor atual e convencer mais consumidores semelhantes a comprar o produto. Pelo contrário, uma marca muito madura, que já não consegue crescer no seu segmento tradicional, terá de dar prioridade a outros segmentos para encontrar novos compradores para crescer.
A forma mais comum de conhecer o perfil do consumidor é lançar um estudo de mercado em linha que permita recolher uma quantificação precisa de cada variável. Dispor de um painel de consumidores permite aceder a uma amostra da qual já se conhece uma boa parte das suas caraterísticas.
Para além dos estudos de hábitos, podem ser realizados estudos de segmentação e análises estatísticas mais sofisticadas que nos ajudam a agrupar os consumidores em 4 ou 5 grupos de consumidores que partilham caraterísticas, hábitos e atitudes comuns. Isto é normalmente feito através de análises multivariadas que encontram as melhores combinações possíveis tendo em conta todas as variáveis simultaneamente. Olhar para os diferentes segmentos e avaliar o desempenho da nossa marca em cada um deles permitir-nos-á saber em que segmentos a nossa marca é atualmente mais bem sucedida e em que outros segmentos está numa posição fraca em comparação com as marcas concorrentes. A partir daí, as possibilidades são infinitas: continuamos a concentrar-nos no nosso segmento de maior sucesso, se ainda tivermos muito espaço para crescer, ou reforçamos outros segmentos com novas propostas de produtos ou novas campanhas?
Se pretende identificar o seu público-alvo, a We are testers pode ajudá-lo. Dispomos de uma plataforma de investigação para realizar estudos qualitativos e quantitativos que lhe permitirão compreender o consumidor da sua categoria e traçar o perfil do seu consumidor. Pode efetuar estudos de segmentação, identificar segmentos prioritários e utilizar toda esta informação no seu plano de marketing. Tudo isto com o apoio da nossa equipa de especialistas em investigação, que o ajudará a definir os projectos de investigação que melhor se adaptam às suas necessidades.
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Data de atualização 2 enero, 2025
