Pontos de entrada da categoria. O que são e porque é que precisa de saber?

Os pontos de entrada de categoria ganharam proeminência na investigação de marketing atual. Os seus defensores argumentam que as marcas precisam de estar associadas a estes “pontos de entrada de categoria” para melhorar a sua capacidade de serem escolhidas numa situação de compra e, por conseguinte, para aumentar as vendas. Mas o que são exatamente os pontos de entrada de categoria e porque é que os deve considerar na sua próxima pesquisa de marca?

O que são pontos de entrada de categoria?

Os pontos de entrada de categoria (CEP) são as situações, os contextos, as motivações ou as necessidades que levam os consumidores a considerar e, eventualmente, a comprar produtos ou serviços numa categoria de mercado. Representam as “portas de entrada” para a categoria do ponto de vista do consumidor. São essas situações que fazem com que qualquer um de nós esteja “no mercado” e seja um “comprador ativo”. E é por isso que é tão importante saber quais são realmente importantes em cada caso. Os pontos de entrada de categoria ajudam as marcas a compreender quando, porquê e como os consumidores pensam numa categoria como potenciais compradores e permitem que a marca desenvolva as acções necessárias para ser lembrada e escolhida nesses momentos-chave.

Para compreender melhor o que são os pontos de entrada de categoria, é melhor utilizar um exemplo concreto.

Imaginemos que somos uma companhia de seguros automóvel. Neste caso, comprometemo-nos com a marca durante um determinado período de tempo e, se tudo correr bem, podemos não voltar a lembrar-nos da companhia de seguros até à altura da renovação. Mas é verdade que algumas situações podem precipitar uma mudança de companhia ou que cheguemos à renovação com o desejo de mudar. Imaginemos algumas situações que nos podem fazer pensar em subscrever uma nova apólice de seguro ou mudar de companhia:

• Recebemos um aviso de renovação com um aumento de preço.
• Mudamos de carro.
• Temos uma má experiência com uma das partes.
• Queremos incluir mais condutores
• Queremos subscrever uma apólice para um segundo automóvel.
• Acreditamos que podemos poupar se concentrarmos as apólices na mesma companhia de seguros.
• Vamos fazer uma utilização mais intensiva do veículo e queremos alargar as coberturas
• Queremos reduzir o orçamento familiar e poupar custos desnecessários.
• Queremos ter mais tranquilidade com um nível de cobertura mais elevado.
• Queremos ter uma cobertura adicional – como um carro de substituição – que a nossa apólice não inclui.
• Interagimos com a companhia e não conseguimos efetuar as diligências que pretendíamos (a opção não está disponível ou temos dificuldades com o serviço de apoio ao cliente).

Estes são alguns dos pontos de entrada possíveis para a categoria de seguro automóvel. Se as marcas os conhecem, podem comunicar associando-se a estes pontos de entrada de categoria. Com efeito, quem nunca viu anúncios que convidam a mudar de companhia se esta aumentar o preço da sua renovação, apesar de não ter feito qualquer reclamação? Ou que convidam a mudar de companhia porque não está a ser ajudado num determinado problema? Atualmente, muitos anúncios descrevem pontos de entrada de categorias específicas para associar a marca a essas categorias.

Pontos de entrada na categoria, conhecimento da marca e saliência da marca

Tradicionalmente, a função da publicidade era criar uma recordação da marca para que esta pudesse ser lembrada no momento da compra. No entanto, os defensores dos pontos de entrada de categoria argumentam que o conhecimento da marca não é suficiente e defendem a importância da marca. O relevo e a recordação da marca são conceitos relacionados, mas não são a mesma coisa. A saliência da marca ultrapassa o conceito de recordação e refere-se à capacidade de uma marca aparecer na mente do consumidor associada a pontos de entrada de categoria específicos, ou seja, não basta recordar uma marca em abstrato, é preciso recordá-la associando-a a uma situação específica de compra ou utilização. Os defensores da saliência da marca argumentam que, consoante o ponto de entrada da categoria, o repertório de marcas a considerar será diferente.

Voltemos ao nosso exemplo da companhia de seguros automóvel. Se o ponto de entrada na categoria que motiva a minha entrada no mercado for a tranquilidade de ter uma cobertura máxima, lembrar-me-ei provavelmente de algumas empresas que penso que me podem dar isso. No entanto, se pretender subscrever um seguro para um segundo automóvel do agregado familiar com menos utilização, é possível que a lista de marcas que me vêm à cabeça seja diferente.

É por isso que as marcas devem esforçar-se por se associarem a todos os pontos de entrada da categoria que são relevantes para elas. Ao associar-se a mais pontos de entrada de categoria e de forma mais intensa, a marca terá uma maior disponibilidade mental, um fator essencial para aumentar as vendas.

Como identificar os seus pontos de entrada de categoria?

Para descobrir os pontos de entrada da categoria relevantes para a sua marca, é necessário efetuar uma pesquisa que combine técnicas qualitativas e quantitativas. Segue-se um guia passo-a-passo para o fazer:

Recolha informações dentro da sua própria empresa

É possível que já existam informações recolhidas na sua organização que o possam ajudar a identificar os pontos de entrada na categoria para a sua categoria. Talvez tenha pesquisas anteriores, como estudos de U&A, estudos de comportamento do consumidor ou similares, que o possam ajudar a identificar uma parte da mesma. Outra fonte muito relevante é a análise dos seus próprios dados de vendas. Poderá encontrar padrões de compra que o ajudarão a listar potenciais pontos de entrada na categoria.

Identificar pontos de entrada de categoria com investigação qualitativa

A investigação qualitativa é ideal para projectos de investigação exploratória que procuram compreender os clientes mais profundamente. A identificação de motivações ou razões de compra enquadra-se perfeitamente na investigação qualitativa, uma vez que também o ajudará a identificar os pontos de entrada da categoria.

• Entrevistas aprofundadas: utilize-as para perguntar sobre situações em que diferentes indivíduos consideram a categoria (por exemplo, “Quando foi a última vez que pensou em comprar um seguro automóvel? O que o motivou?”). Investigue as emoções, as necessidades e os obstáculos nessas alturas.
• Grupos de discussão: Utilize grupos de discussão para explorar a forma como as pessoas associam a categoria a momentos, emoções ou problemas específicos. Avalie como as opiniões do grupo são moldadas em conclusões através da interação.
• Comunidades em linha: pedir aos participantes que registem os seus pensamentos, sentimentos e comportamentos relacionados com a categoria durante um período de tempo para registar o que é importante na sua vida quotidiana. Isto é útil para captar pontos de entrada não conscientes da categoria.

Dar prioridade aos pontos de entrada da categoria com investigação quantitativa

Depois de identificar os potenciais pontos de entrada na categoria, valide a sua incidência com dados quantitativos de inquéritos. Isto permitir-lhe-á dar prioridade àqueles que são mais importantes para os consumidores e que estão associados ao maior volume de mercado.

Medir a associação dos pontos de entrada de categoria à sua marca

Por último, deve verificar em que medida a sua marca está associada aos pontos de entrada da categoria a que deu prioridade. Se a sua marca for facilmente recordada para um grande número de pontos de entrada de categoria, terá uma vantagem sobre as outras para atrair um maior número de compradores. E se identificar pontos de entrada de categoria onde a sua marca não está posicionada e as marcas dos seus concorrentes são recordadas, já terá as chaves para aumentar as vendas. Reforce estes pontos de entrada de categoria na sua carteira e na sua comunicação para explorar todo o potencial da sua marca.

Pontos de entrada de categoria com We are testers

Com a We are testers, pode fazer toda a investigação necessária para integrar os pontos de entrada da categoria na sua estratégia de marca. A plataforma de investigação suporta tanto a investigação qualitativa para identificar os pontos de entrada da categoria como os inquéritos em linha que lhe permitirão hierarquizá-los e compreender em que medida a sua marca está associada a cada um deles. Além disso, dispomos de uma equipa de especialistas em investigação que o ajudarão a abordar todos os aspectos da sua investigação. E, se preferir, a nossa equipa fá-lo-á por si, para que só tenha de se preocupar em decidir o que fazer com as informações recolhidas para fazer crescer a sua marca.

Contacte os nossos especialistas agora e saiba mais sobre como os pontos de entrada de categoria podem ajudá-lo a impulsionar a sua marca e a aumentar as suas vendas.