Conhecer em pormenor o perfil do consumidor de um produto ou serviço é essencial para definir uma estratégia de marketing adequada. Perguntas essenciais como «Quem é o meu público-alvo?» não podem ser respondidas com base em suposições sem primeiro saber quem compra a categoria e a marca (e quem não as compra). É por isso que estudar o perfil do consumidor e a sua evolução ao longo do tempo é um dos briefings de investigação mais comuns que recebemos na We are testers. Hoje dizemos-lhe como quantificar com precisão o perfil do consumidor para o ajudar a definir um plano de marketing que levará a sua marca ao sucesso.
O perfil do consumidor é uma descrição detalhada das características, comportamentos, necessidades e preferências dos consumidores de uma categoria ou marca de produtos e serviços.
Note-se que falamos geralmente de um «perfil do consumidor», mas por vezes temos perfis diferentes consoante a categoria e a marca em estudo:
Por vezes, estes termos são intermutáveis, uma vez que o consumidor, o comprador ou o cliente podem ser a mesma pessoa. Quando não são, a maioria dos especialistas em investigação é muito precisa na utilização da linguagem, uma vez que as formas de conhecer o perfil de cada um podem ser muito diferentes.
Importa ainda referir que por perfil do consumidor se entende uma quantificação exacta de cada uma das características possíveis que um consumidor pode ter. Por exemplo, saber quantos consumidores existem em cada faixa etária faz parte do perfil do consumidor. E esses dados interessam-nos em termos absolutos (por exemplo, 25% dos consumidores da marca têm mais de 55 anos) e em relação à população ou ao consumo da categoria (por exemplo, apesar de os maiores de 55 anos serem responsáveis por 40% das compras da categoria, representam apenas 25% das compras da marca). Por conseguinte, a marca não é tão atractiva para as pessoas com mais de 55 anos como as outras opções da categoria).
A forma mais comum de conhecer o perfil do consumidor é lançar um estudo de mercado em linha para recolher uma quantificação precisa de cada variável. Dispor de um painel de consumidores permite aceder a uma amostra da qual já se conhece uma boa parte das suas características.
Compreender o consumidor implica avaliar diferentes aspectos do seu perfil. Segue-se uma lista dos tópicos mais comuns que pode incluir através de perguntas específicas no seu estudo.
O perfil demográfico descreve as características dos agregados familiares e dos indivíduos que neles vivem. Alguns dados sócio-demográficos dizem respeito ao agregado familiar e afectam geralmente todos os indivíduos que nele vivem. Outros são específicos de cada indivíduo.
Alguns dados demográficos comuns do agregado familiar são
Existem outros dados demográficos que são específicos de cada indivíduo, por exemplo:
Se está a pensar fazer um estudo sobre um painel de consumidores, não terá de se preocupar com todas estas variáveis, uma vez que serão recolhidas previamente.
Por vezes é importante saber se os agregados familiares possuem determinado equipamento. Por exemplo, no exemplo das cápsulas de café acima, a marca pode estar interessada em saber se os agregados familiares têm uma máquina de café eléctrica e de que tipo. Dependendo do sector, outras marcas podem considerar útil saber se têm um frigorífico ou um frigorífico-congelador, ou se têm uma arca congeladora. Outras podem estar interessadas em saber se o indivíduo tem apenas um telemóvel ou também um computador ou tablet. Ou quantos carros existem no agregado familiar e de que segmento ou marca.
A escolha de produtos ou marcas depende não só das nossas características demográficas e do nosso equipamento, mas também das nossas necessidades, valores, crenças, gostos e interesses. Por exemplo, as pessoas podem ter diferentes graus de interesse em reduzir o consumo de embalagens. Ou um gosto maior ou menor por comida étnica. Ou quando compram o seu próximo carro, têm mais ou menos em conta os atributos de segurança.
Ao realizar um estudo para definir o perfil do consumidor, é também importante recolher informação sobre os hábitos de compra e consumo da categoria.
Por vezes, para reforçar a comunicação, os inquiridos são também questionados sobre os meios de comunicação que consomem regularmente. Desta forma, podem ser seleccionados os meios de comunicação mais relevantes no plano de comunicação, incluindo os meios de comunicação tradicionais, como a televisão ou a rádio, ou os diferentes meios de comunicação social.
Conhecer o perfil do consumidor ajuda a responder a uma das questões mais importantes que qualquer plano de marketing deve conter: qual é o público-alvo?
Teoricamente, o público-alvo de uma marca deve ser constituído por todos os potenciais compradores de um mercado. Quanto mais vasto for o público-alvo, maiores serão as hipóteses de crescimento. Mas, na realidade, apenas as grandes marcas têm portefólios e orçamentos que lhes permitem dirigir-se a todo o mercado de uma só vez. Para todas as outras marcas, tentar agradar a todos pode resultar em não agradar a ninguém. Concentrar os esforços em grupos de consumidores específicos, entre os quais é fácil crescer, é muitas vezes uma melhor utilização do orçamento a curto prazo. A longo prazo, o círculo pode ser aberto com novas variedades e propostas que atraem cada vez mais consumidores para a base.
E é por isso que é tão importante conhecer em pormenor o perfil do consumidor. Uma marca com um perfil jovem e pouca notoriedade pode basear-se no perfil do consumidor atual e convencer mais consumidores semelhantes a comprar o produto. Por outro lado, uma marca desenvolvida poderá dar prioridade aos consumidores entre os quais vende menos do que proporcionalmente à categoria, a fim de fechar os flancos onde não é tão atractiva.
Além disso, quanto mais detalhada for a leitura do perfil do consumidor, mais fácil será traduzir a informação em acções. Quando sabemos quem queremos atingir estrategicamente, podemos utilizar a informação do perfil para definir novas variedades de produtos, reforçar os atributos da marca ou realizar campanhas de comunicação que apelem ao grupo de consumidores desejado através dos meios de comunicação a que estão regularmente expostos.
Por todas estas razões, é imperativo conhecer o perfil atual do consumidor da categoria e das marcas para tomar as melhores decisões. E também medi-lo regularmente para perceber se as acções do plano de marketing conseguem progredir de acordo com os objectivos estabelecidos.
Na We are testers, dispomos de um painel de consumidores de 130.000 indivíduos para os quais conhecemos todos os seus dados demográficos, bem como algumas variáveis relacionadas com o equipamento doméstico e atitudes ao nível das categorias que recolhemos ao longo do tempo. Desta forma, podemos fornecer-lhe rapidamente a amostra que melhor se adequa a si e não precisa de introduzir todas estas questões no seu questionário. Isto mantém os custos contidos e tem mais espaço no seu questionário para introduzir outras perguntas que lhe forneçam informações mais ricas.
Está interessado em conhecer o seu perfil de consumidor? Quer conhecer melhor os seus compradores e clientes? Contacte os nossos especialistas para lhe darem todos os detalhes sobre como o conseguir.
Data de atualização 5 agosto, 2024
