Marketing Mix Modelling: o que é e para que serve?

A marketing mix modelling (ou MMM) é uma ferramenta fundamental que ajuda os CMO e os directores de marketing a optimizarem os seus investimentos e a obterem o máximo retorno. Estou a investir o suficiente nas minhas campanhas? Posso aumentar o impacto redistribuindo o meu orçamento de forma diferente? O que poderia acontecer se aumentasse o meu investimento num determinado meio em 15%? Todas estas questões são respondidas através de um modelo de marketing mix modeling. Hoje vamos falar-lhe de como utilizar estes modelos para otimizar o seu orçamento de marketing.

Eficácia da publicidade – como é que se mede?

Conseguir a máxima eficácia da publicidade é um dos principais objectivos das equipas de marketing. As marcas têm orçamentos limitados e precisam de obter o máximo impacto dos mesmos. E é aí que a investigação e a análise dos meios de comunicação as ajudam com diferentes soluções que cobrem objectivos complementares:

• Prever o êxito de uma campanha antes de esta ir para o ar. Isto é conseguido com pré-testes de publicidade, estudos de mercado que prevêem o sucesso ou o fracasso de uma campanha através da análise da sua criatividade. Além disso, o pré-teste publicitário avalia os pormenores da criatividade para encontrar formas de melhorar a execução final.
• Medir a eficácia de uma campanha. Para medir o impacto de uma única campanha, as marcas têm à sua disposição todas as ferramentas de análise dos meios de comunicação, bem como pós-testes. O pós-teste mede quantas pessoas se lembram de ter visto a campanha, mede a atribuição da marca e outras variáveis importantes para construir um funil de marca e saber se a campanha atingiu os seus objectivos.
• Medir o impacto da publicidade na marca. Quando uma marca realiza várias campanhas ao longo do tempo, faz menos sentido medir o impacto de cada campanha individualmente, uma vez que as diferentes acções se sobrepõem nos meios de comunicação e na mente do consumidor. Nestes casos, a marca está muitas vezes equipada com o acompanhamento da marca, que avalia o impacto de todas as actividades na marca numa base contínua. Além disso, uma parte significativa do impacto da publicidade é de longo prazo, pelo que a medição contínua ajuda a compreender melhor o efeito cumulativo das campanhas.
• Medir o impacto da publicidade nas vendas e nos objectivos comerciais. Não há dúvida de que o impacto nas vendas é a medida da eficácia da publicidade que mais interessa aos directores executivos e aos directores financeiros. As formas mais comuns de medir o impacto da publicidade nas vendas são a modelação da atribuição e o marketing mix modelling.

Modelos de atribuição

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual é a metade”. A famosa frase de John Wanamaker ainda hoje está na boca de muitos CMOs. Dispomos de mais dados do que nunca e, no entanto, é difícil obter uma imagem clara e completa do impacto nas vendas das diferentes rubricas do orçamento de publicidade.

Uma das formas de medir a eficácia da publicidade é através de modelos de atribuição. Estes modelos atribuem créditos a diferentes canais ou campanhas no processo de conversão do cliente. No entanto, apesar da sua utilidade, têm limitações para fornecer a imagem completa de que os CMO necessitam:

• O consumo dos media fragmentou-se. A televisão era tudo, mas agora há muitos meios de comunicação que partilham a atenção do consumidor, o que torna a distribuição do crédito mais complexa e, por conseguinte, menos explicativa da realidade.
• Subestimam o efeito a longo prazo da publicidade. O nosso processo de decisão de compra é influenciado por toda a publicidade que vimos ao longo dos anos e qualquer fonte de dados não capta períodos tão longos. Este facto subestima o papel do valor da marca construído ao longo dos anos.
• É mais difícil medir o impacto dos meios de comunicação offline. É fácil acompanhar onde o consumidor clicou nas últimas fases do funil, mas é muito mais difícil medir o impacto da publicidade offline. Isto significa que os meios offline são frequentemente subvalorizados nos modelos de atribuição.
• Os dados de cada meio são frequentemente recolhidos em silos. A combinação de diferentes fontes de dados para obter uma imagem completa exige esforço e conhecimentos especializados que tenham em conta as tendências inerentes a cada fonte de dados.

Os modelos de atribuição são úteis, mas é importante reconhecer as suas limitações e utilizá-los com cautela. Os críticos argumentam que os modelos de atribuição levaram o marketing atual a medir o seu impacto principalmente pelos resultados imediatos e não pelo impacto a longo prazo das acções. Esta “visão de curto prazo” pode ter enfraquecido o impacto das acções de marketing e a importância da função na consecução dos objectivos comerciais de longo prazo. É por esta razão que cada vez mais marcas estão a complementar os seus modelos de atribuição com a marketing mix modelling.

O que é o marketing mix modelling?

A análise do marketing mix modelling é uma técnica estatística utilizada para avaliar o impacto de diferentes investimentos de marketing no progresso de uma marca ou empresa. O MMM não procura, como fazem os modelos de atribuição, registar o impacto de cada meio nos consumidores e repartir o crédito da venda entre eles. O MMM procura correlações entre uma variável explicada – por exemplo, as vendas – e um conjunto de variáveis explicativas – os diferentes investimentos em marketing. Para o efeito, utiliza modelos econométricos que analisam séries cronológicas.

A combinação dos modelos de atribuição com o marketing mix modelling permite obter uma imagem muito mais completa do impacto do investimento em marketing. O MMM integra todos os meios de comunicação e outras variáveis de marketing numa única análise, pelo que fornece uma imagem muito mais completa e equilibrada. Não é tendencioso para os meios de comunicação em linha, uma vez que se baseia na atividade de marketing e não no impacto, o que facilita a obtenção de dados. E não subestima a contribuição do valor da marca, uma vez que existe sempre uma “base” de vendas em qualquer análise que não é afetada pela atividade de marketing.

As vantagens de combinar a atribuição e o marketing mix modelling foram recentemente destacadas por especialistas em eficácia da publicidade, como Les Binet.

Qual é o objetivo de uma análise do marketing mix modelling?

Graças a um modelo do marketing mix modelling, um CMO pode

• Compreender quais as acções de marketing que têm maior impacto nos objectivos empresariais: O MMM explica como a publicidade e outras variáveis do marketing mix influenciam os resultados. Isto ajuda a ter conversas mais úteis na organização com especialistas em marketing e não especialistas em marketing.
• Compreender o nível de saturação de cada meio. O investimento publicitário em cada meio proporciona retornos decrescentes. Inicialmente, o investimento é muito rentável, mas à medida que o investimento aumenta, a contribuição marginal diminui até ao ponto em que um maior investimento pode mesmo ser contraproducente. O modelo do marketing mix modelling permite-lhe saber em que ponto da curva de saturação se encontra e, por conseguinte, se é aconselhável continuar a investir nele ou desviar o investimento para outro meio.
• Otimizar o orçamento de publicidade. O MMM permite-lhe determinar a forma mais eficaz de distribuir o seu orçamento de marketing pelos diferentes canais e tácticas, garantindo que mais dinheiro é gasto nas actividades que têm o maior impacto nos seus objectivos comerciais.
• Prever o impacto das alterações nos gastos com publicidade. Um MMM permite modelar “e se”, ou seja, o que aconteceria se mudássemos o investimento do meio A para o meio B. Será que aumentaríamos a eficácia global da publicidade e o ROI? De facto, a maior parte dos modelos MMM apresenta um cenário ideal em que, para cada nível de investimento, os resultados são optimizados.
• Quantificar o orçamento de publicidade ótimo. Desde que o ROI seja superior ao investimento, é do interesse da empresa continuar a afetar recursos à publicidade. Isto ajuda o CMO a ter conversas sobre o orçamento com base em dados objectivos.

Como é efectuada uma análise do marketing mix modelling?

O processo de realização de uma análise do marketing mix modelling envolve geralmente as seguintes etapas:

• Decidir qual a variável que se pretende explicar. As variáveis de resposta, ou variáveis dependentes, têm uma relação direta com os objectivos comerciais. Muitas vezes, são as vendas, as vendas num determinado canal – como o comércio eletrónico – ou outras variáveis relacionadas com as vendas – registos, subscrições, descarregamentos de aplicações…
• Selecionar as variáveis explicativas iniciais. As variáveis explicativas são aquelas que representam as diferentes actividades de marketing e outros factores que podem influenciar o desempenho comercial de uma marca ou produto. Qualquer modelo MMM tem em conta o investimento publicitário e talvez outras variáveis de actividades publicitárias complementares ao investimento. Mas o modelo MMM vai muito para além da publicidade. Deve captar tudo o que influencia a variável a explicar. E isso inclui alterações de preços, promoções, nível de distribuição ou, em alguns casos, a dimensão da equipa de vendas. Há também outros factores exógenos que podem ter influência, como a sazonalidade, as actividades da concorrência, a evolução da economia ou mesmo o clima ou eventos de grande impacto quando influenciam a procura do produto. A seleção das variáveis iniciais deve incluir todas elas e, à medida que a análise for avançando, as que estiverem menos correlacionadas devem ser eliminadas.
• Recolher dados. Os dados históricos sobre as variáveis de marketing (preço, publicidade, distribuição, etc.) e as métricas de desempenho (vendas, registos, etc.) são recolhidos durante um período de tempo relevante e tão desagregados quanto possível. Quanto mais pontos de medição individualizados na série temporal, melhor.
• Análise estatística: É utilizado um modelo estatístico, como a regressão linear, para analisar a relação entre as variáveis de marketing e os indicadores de desempenho. Algumas variáveis não serão relevantes na análise e podem, por conseguinte, ser eliminadas para simplificar o modelo.
• Validação do modelo: A validade do modelo é testada através da comparação das estimativas com novas medições não utilizadas na formação do modelo. Deve ter-se em conta que é aconselhável ajustar o modelo ao longo do tempo para garantir que não há alterações no mercado que degradem a sua capacidade explicativa.

Uma vez verificada a sua validade, estamos prontos para começar a utilizar o modelo para tomar decisões.

Críticas aos modelos de Marketing Mix Modelling

Embora a modelação do marketing mix (MMM) seja uma ferramenta valiosa para compreender o impacto das actividades de marketing nas empresas, também tem sido alvo de críticas.

• Limitações de precisão: para que um modelo MMM seja operacional, deve ser relativamente simples. Por conseguinte, a sua definição elimina variáveis que não são explicativas ou que não podem ser geridas, pelo que os seus detractores argumentam que não é totalmente exato.
• Sensível às mudanças no mercado. Se novos operadores entrarem no mercado, ou se houver mudanças tecnológicas, o modelo de modelação do marketing mix pode degradar-se rapidamente, pelo que deve ser revisto regularmente para garantir a sua validade.
• Dificuldade em obter dados de séries cronológicas para alguns dados. Por vezes, sabemos quanto investimos numa tática de publicidade, mas não sabemos quando é que esse investimento teve impacto no mercado. À medida que os meios de comunicação se fragmentam, é difícil obter uma visão suficientemente granular da execução.
• A correlação não implica a causalidade. Os críticos argumentam que algumas variáveis podem estar correlacionadas, mas sem que a variável explicativa seja a que determina o desempenho das vendas (talvez ambas sejam afectadas por uma terceira variável). É aqui que a experiência do especialista em modelação econométrica faz a diferença.
• Custos e recursos: A implementação e manutenção de um modelo MMM pode ser dispendiosa e exigir recursos e conhecimentos técnicos. Este facto pode ser um desincentivo para algumas empresas, que podem não ter os recursos ou os meios para obter os dados de que necessitam.

Apesar destas críticas, a modelação do marketing mix continua a ser vista por muitos especialistas em eficácia da publicidade como uma ferramenta fundamental, especialmente quando complementada com modelos de atribuição, uma vez que ajuda muito os profissionais e as empresas a tomar decisões com base em dados objectivos.

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Na We are testers, podemos ajudá-lo a avaliar o impacto da sua atividade publicitária da forma que melhor lhe convier:

• Podemos trabalhar consigo para garantir o sucesso da sua criatividade, realizando pré-testes regulares. Utilizando o mesmo questionário, pode comparar dados entre campanhas para identificar os melhores desempenhos (e os desempenhos abaixo da média do seu anúncio).
• E se já estiver a executar a sua publicidade, podemos ajudá-lo a medir o impacto das suas campanhas através de pós-testes de publicidade ou do acompanhamento de marcas e anúncios.

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