Investigação qualitativa para estudos de mercado. Um guia prático

A escolha de uma metodologia de investigação quantitativa ou qualitativa é uma das primeiras decisões a tomar aquando da realização de estudos de mercado. Hoje, vamos explicar-lhe o que é a investigação qualitativa e quando pode utilizá-la para realizar os seus estudos de mercado.

O que é a investigação qualitativa?

A investigação qualitativa é um conjunto de metodologias utilizadas para compreender as motivações, os comportamentos, as atitudes e as percepções dos consumidores relativamente a produtos e serviços. Em comparação com as metodologias quantitativas, a investigação qualitativa procura obter uma compreensão mais profunda e pormenorizada do consumidor. Utiliza técnicas que favorecem a observação ou a comunicação espontânea e aberta dos entrevistados, sem predeterminar as suas respostas. Esta é a sua diferença fundamental em relação à investigação quantitativa, que se centra na obtenção de dados numéricos sobre o seu comportamento ou opiniões a partir de um conjunto limitado de opções de resposta.

Metodologias de investigação qualitativa

Para compreender melhor o que é a investigação qualitativa, é melhor analisar as técnicas de recolha de dados qualitativos mais comuns:

• Entrevistas em profundidade: um investigador tem uma conversa individual com um entrevistado e, utilizando uma diretriz de moderação, explora as suas opiniões, percepções e experiências relacionadas com um produto ou serviço. Através de uma série de entrevistas aprofundadas, o investigador fica com uma boa ideia dos diferentes pontos de vista do grupo de estudo. As entrevistas aprofundadas também existem na investigação UX e são designadas por entrevistas aos utilizadores ou entrevistas UX.
• Grupos de discussão: reuniões moderadas em que o tópico de interesse é discutido em grupo, incentivando a interação entre os participantes. Desta forma, os grupos de discussão permitem reunir uma variedade de perspectivas numa única sessão e ver como as opiniões de algumas pessoas influenciam outras.
• Etnografia: As técnicas etnográficas envolvem a observação dos consumidores no seu ambiente natural para compreender o seu comportamento na vida real. O investigador etnográfico «vive» com o consumidor e observa-o – mantendo sempre a neutralidade para não o influenciar – e recolhe informações sobre o seu comportamento quotidiano.
• Diários e blogues de consumidores: Esta técnica de investigação qualitativa pede aos consumidores que registem as suas experiências e pensamentos sobre um produto ou serviço durante um determinado período de tempo.
• Técnicas de projeção: Nesta metodologia qualitativa, os entrevistadores utilizam estímulos visuais, dramatizações ou histórias para ajudar os consumidores a projetar os seus pensamentos e sentimentos sobre um produto ou marca. Isto permite uma compreensão mais profunda dos pontos de vista do entrevistado.

Embora, em alguns casos, seja possível pedir frequências ou codificar determinados pontos de vista ou comportamentos, o objetivo destas metodologias não é obter dados numéricos precisos, que são sempre melhor recolhidos por outras técnicas de investigação quantitativa.

Vantagens da investigação qualitativa

A investigação qualitativa é por vezes a melhor opção devido às suas vantagens:

• Ideal para pesquisas exploratórias. É a melhor opção sempre que precisamos de explorar áreas desconhecidas ou emergentes de um mercado. Desta forma, através de uma comunicação aberta com os entrevistados, podemos identificar tendências, necessidades não satisfeitas e oportunidades que nem sequer suspeitamos. Com a análise quantitativa, podemos perder este nível de pormenor que pode realmente fazer a diferença quando entramos num novo mercado.
• Elevada riqueza de dados: Ao entrevistar as pessoas abertamente durante um período de tempo relevante, podemos recolher informações muito mais pormenorizadas e aprofundadas sobre os seus pontos de vista.
• Flexibilidade: Mesmo que tenhamos uma diretriz de moderação, poderemos sempre adaptá-la às respostas do entrevistado, especialmente se estas revelarem algo insuspeito que possa ser de interesse para a marca. Esta flexibilidade não existe, por exemplo, num inquérito em linha.
• Compreensão aprofundada: com exceção das técnicas etnográficas, o objetivo da investigação qualitativa é compreender o que o consumidor está a pensar, o porquê do seu comportamento, que por vezes pode permanecer oculto. A maior parte da investigação qualitativa procura aceder a esse nível mais profundo na mente do consumidor.
• Recolha de testemunhos e vídeos. Não há nada mais poderoso para fazer com que uma ideia ressoe numa organização do que trazer os pontos de vista expressos diretamente pelos consumidores. Um verbatim ou um vídeo dos consumidores terá muito mais impacto no comité de direção.

Para além da ausência de dados quantitativos, a maior desvantagem da investigação qualitativa reside no seu custo e no tempo que requer. Por um lado, como pedimos uma contribuição significativa aos inquiridos, o incentivo unitário é mais elevado do que o que recebem por responderem a um inquérito de alguns minutos. Por outro lado, exige a participação de moderadores que passam dias a realizar entrevistas ou grupos de discussão. Depois de os moderar, será também necessário tempo de análise para compreender e ligar os dados recolhidos numa narrativa que permita à organização identificar os principais motores de ação.

Complementaridade da investigação qualitativa e quantitativa

Até agora, temos estado a descrever a investigação quantitativa e quantitativa como duas opções metodológicas opostas. Mas a verdade é que ambas são complementares:

• Primeira fase exploratória. Por vezes, quando queremos efetuar um estudo de um mercado que não conhecemos, é aconselhável obter uma boa compreensão numa primeira fase através da investigação qualitativa. E quando tivermos uma melhor compreensão do mercado, estaremos em melhor posição para criar um questionário que quantifique com exatidão tudo o que é relevante para tomar decisões informadas.
• Deep dive. Noutras ocasiões, os dados quantitativos contradizem as nossas hipóteses, revelando que existem alguns pontos que talvez não compreendamos tão bem como pensávamos. Nessa altura, podemos fazer um «deep dive», um mergulho mais profundo em alguns pontos específicos, realizando uma investigação quantitativa.

Aplicações da investigação qualitativa

A investigação qualitativa acrescenta valor num grande número de situações em que um conhecimento profundo do consumidor pode fazer a diferença:

• Compreender o mercado: descobrir as principais motivações e barreiras à compra de um determinado produto ou serviço, bem como os casos de utilização mais comuns.
• Segmentação do consumidor: identificar diferentes grupos de consumidores com base numa descrição pormenorizada das suas atitudes e comportamentos.
• Desenvolvimento de novos produtos: fornecer inspiração durante os processos de inovação para criar novos produtos e serviços com maiores hipóteses de sucesso.
• Branding e posicionamento: compreender como os consumidores percepcionam uma marca e quais são as oportunidades para um posicionamento eficaz no mercado.
• Avaliação da experiência do cliente: Explorar as experiências dos consumidores em todos os pontos de contacto com a marca ou o produto para melhorar a satisfação e a lealdade.
• Publicidade e comunicação: Desenvolver mensagens publicitárias que ressoem com o público-alvo, compreendendo profundamente as suas motivações e preferências.
• Usabilidade. Compreender bem as expectativas dos utilizadores quando utilizam um sítio Web ou uma aplicação e a sua opinião sobre as diferentes fases do seu percurso.

Como pode ver, a investigação qualitativa pode ser aplicada em praticamente qualquer situação em que se pretenda obter uma melhor compreensão dos consumidores e utilizadores.

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