Inquérito aos hábitos de consumo: o que incluir no questionário?

Os estudos sobre o comportamento do consumidor fazem parte da investigação de base que o ajuda a compreender os seus consumidores e a tomar muitas decisões com base nisso. A adaptação aos consumidores e à forma como compram e utilizam os produtos ajudá-lo-á a melhorar o seu desempenho, independentemente do mercado em que se encontre e do produto que venda. É por isso que a maioria das marcas, em todos os sectores, realiza regularmente estudos sobre o comportamento dos consumidores. Hoje, dizemos-lhe o que pode incluir no seu próximo estudo de consumo para tirar o máximo partido do mesmo.

O que é um estudo de investigação do consumidor?

Um estudo de pesquisa do consumidor é um estudo de mercado que reúne informações fundamentais sobre os padrões de comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produtos. Num estudo de comportamento do consumidor, podem ser recolhidos dados relativos a hábitos de compra, hábitos de utilização do produto após a sua aquisição, motivações, atitudes, perfis de consumo e tudo o mais que seja importante saber para tomar qualquer tipo de decisão com um conhecimento completo do mercado.

A informação recolhida através de um estudo de hábitos de consumo pode ser aplicada a uma multiplicidade de decisões estratégicas e tácticas. Ao contrário de outros estudos, como um teste de produto ou um teste de publicidade, que são efectuados para tomar uma decisão muito específica, os estudos comportamentais são úteis para serem consultados por toda a organização numa base regular. As conclusões de um estudo de hábitos ajudá-lo-ão a tomar muitas decisões ao longo do tempo.

Questionário do inquérito sobre o comportamento dos consumidores

Um inquérito sobre o comportamento dos consumidores é uma ferramenta de investigação muito flexível que permite incluir diferentes capítulos no questionário. Aqui estão alguns dos mais frequentes:

Hábitos de compra

Graças a estas perguntas, saberemos todos os pormenores sobre o comprador e os seus hábitos.

• Quem compra a categoria? Qual é o perfil do comprador?
• Quais são as variedades compradas? Qual é o perfil do comprador de cada variedade?
• Quanto é comprado? Quer ao nível das unidades, quer ao nível das despesas em cada ato de compra.
• Com que frequência? Há compradores mais regulares e mais ocasionais, qual é o perfil de cada um?
• Canais de compra: Quanto se compra online e quanto se compra em lojas físicas? Em que lojas online? Em que lojas físicas?

Hábitos de utilização

O ato de compra é importante, mas também o é a forma como o produto é utilizado ou consumido.

• Quem é o utilizador? Há muitos produtos que são comprados para a casa e depois utilizados por indivíduos específicos. Qual é o perfil do utilizador da categoria?
• Diferenças entre variedades: Quem é o utilizador final de cada variedade no agregado familiar? Existem diferenças por idade e sexo?
• Padrões de utilização – para que é que o produto é utilizado? em que situação? a que horas?
• Produtos relacionados na ocasião de consumo: É utilizado em ligação com outros produtos (por exemplo, em produtos cosméticos)?
• Preparação Como é preparado se for um alimento?

Atitudes do consumidor

Num estudo de hábitos, para além dos padrões de utilização, é frequentemente recolhida informação sobre as atitudes dos consumidores. Isto permite recolher informações sobre as motivações e razões subjacentes ao comportamento de consumo. Conhecer as razões por detrás dos hábitos ajuda-nos a estabelecer uma melhor ligação com os segmentos de consumidores que têm atitudes comuns.

• Atitudes de categoria. Crenças e sentimentos em relação à categoria em estudo. Por exemplo, quais os atributos que consideram importantes para a escolha do produto, se utilizam determinadas variedades em situações específicas, ou se sentem que determinadas variedades ou marcas lhes são adequadas ou próximas.
• Atitudes gerais. Nalguns casos, são frequentemente incluídas atitudes gerais sobre valores ou crenças que vão para além da própria categoria. Por exemplo, que importância é dada a certos aspectos como os cuidados de saúde, a sustentabilidade ou a importância do prazer familiar no consumo.

As marcas

Um capítulo fundamental do estudo dos hábitos é o das marcas. Pode ser construído um funil de marca, tanto para a marca em estudo como para os seus concorrentes.

• O conhecimento da marca na categoria, tanto a nível espontâneo e “top of mind” como a nível sugerido.
• Qual é o repertório de cada consumidor e qual a proximidade de cada marca em termos de perfil de comprador.
• Marcas utilizadas e perfil dos diferentes utilizadores.
• Razões de escolha de cada marca
• Níveis de satisfação
• Intenção de compra futura
• Exposição aos media

Saber quais os meios de comunicação utilizados pelos compradores ou utilizadores da categoria, ou de determinadas variedades, permitir-nos-á estabelecer uma ligação eficaz com eles. Com estes dados, a equipa de estratégia da agência poderá conceber um plano que atinja os objectivos da campanha, tornando o investimento mais eficaz.

Estes são alguns dos capítulos habituais dos estudos de hábitos. Em todo o caso, sugerimos que reveja os estudos de comportamento do consumidor que possa ter efectuado no passado. Talvez tenha feito perguntas sobre as quais queira obter dados actualizados, ou ver se houve movimentos que apontem para onde as tendências estão a evoluir. Isso permitir-lhe-ia antecipar o que vai acontecer e, talvez, adiantar-se à sua concorrência.

Com que frequência devo efetuar um estudo de comportamento do consumidor?

Os estudos de hábitos são efectuados com mais frequência hoje do que no passado por duas razões principais:

• A velocidade da mudança: Tradicionalmente, os hábitos e as atitudes eram considerados lentos a mudar. Esta perceção foi abalada com a chegada da pandemia. Todos os consumidores mudaram subitamente os seus hábitos de um dia para o outro e adaptaram-nos à medida que a pandemia evoluía. Quando estávamos a voltar ao normal, uma taxa de inflação desconhecida há décadas alterou novamente os nossos hábitos de compra. Estes acontecimentos perturbadores alteraram a perceção da frequência com que os estudos de hábitos devem ser realizados.
• Estudos de mercado mais ágeis: No passado, o custo de lançamento de um estudo era elevado, pelo que tentávamos recolher o máximo de informação possível nesse estudo, o que fazia com que fossem grandes e consumissem muitos recursos em comparação com outros estudos. Felizmente, a automatização da investigação permitiu reduzir os custos de arranque dos estudos, o que contribui para a realização de estudos mais pequenos e mais frequentes que ajudam muitas empresas a pesquisar mais rapidamente aquilo que lhes interessa em cada momento.

Cada mercado é diferente e tem o seu próprio ritmo de mudança, mas se suspeita que está a tomar decisões importantes com dados desactualizados, não espere mais para atualizar a sua investigação comportamental. Poderá tomar decisões com maior confiança e certeza.

Investigação do consumidor com We are testers

Ao planear o seu estudo de consumo, lembre-se de que a nossa equipa de especialistas em investigação está sempre disponível para o ajudar em tudo. Desde a conceção do questionário, à sua programação, ou mesmo se pretender a análise. E se preferir, pode fazer tudo sozinho na nossa plataforma de investigação. E quanto à amostra, teremos 130.000 membros do nosso painel de consumidores à sua disposição. Em alguns casos, saberemos de antemão se são consumidores da categoria, o que lhe permitirá aceder diretamente a eles. Se não tivermos a informação da sua categoria pré-codificada, pode sempre introduzir as perguntas de filtro necessárias para identificar os compradores ou consumidores da categoria com os quais fazer o resto da entrevista.

Agora já sabe, faça o seu estudo de hábitos de consumo com a We are testers e comece a tomar decisões com informações essenciais e actualizadas sobre os seus consumidores!