Índice de esforço do cliente. Melhorar a fidelização com o Customer Effort Score.

A pontuação do esforço do cliente ajuda-o a melhorar a experiência do cliente, tornando-a mais fácil, mais rápida e mais intuitiva. É também uma métrica muito simples de calcular, pode ser facilmente compreendida por todos os departamentos que influenciam a experiência do cliente e é complementar a outras métricas CX, como o NPS ou o índice CSAT. Hoje, vamos descobrir todas as suas vantagens e como é calculada.

O que é o índice de esforço do cliente?

A pontuação de esforço do cliente ou indicador de esforço do cliente é uma métrica que mede o esforço que um cliente tem de fazer para interagir com uma empresa, quer seja para resolver um problema, obter apoio ou concluir uma transação. A ideia central por detrás da pontuação do esforço do cliente é que quanto mais fácil for para os clientes interagirem com uma marca, mais satisfeitos ficarão e, por conseguinte, mais provável será que continuem a comprar a essa marca. De facto, não é necessário prestar um serviço excelente que “encante” os clientes. Um serviço que vá para além do que é esperado produz apenas ganhos marginais de lealdade. Por conseguinte, basta ser eficaz e não falhar, porque o fracasso tem um impacto importante na deserção dos clientes.

Esta assimetria e o impacto da pontuação do esforço do cliente e a sua relação com a satisfação do cliente são descritos num artigo publicado na Harvard Business Review intitulado “Stop Trying to Delight Your Customers”. Os autores fornecem dados para apoiar este argumento:

• 94% dos clientes que relataram ter tido experiências de baixo esforço disseram que tinham maior probabilidade de fazer compras repetidas.
• 88% dos clientes com experiências de baixo esforço afirmaram que era mais provável que aumentassem os seus gastos com a empresa.
• Em contrapartida, 81% dos clientes que tiveram experiências de elevado esforço afirmaram que era mais provável que falassem negativamente da empresa.

O estudo conclui que minimizar o esforço do cliente é mais eficaz do que tentar “encantar” os clientes, e que as marcas devem concentrar-se em tornar as interações tão simples e fáceis quanto possível.

Benefícios da pontuação do esforço do cliente

A implementação da pontuação do esforço do cliente ajuda-o em várias áreas:

• Melhorar a retenção de clientes e evitar o churn. Como mencionado acima, a pontuação de esforço do cliente concentra-se no que realmente importa para os clientes: a facilidade da experiência. Se a interação for fácil, os clientes continuarão a comprar e a recomendar uma marca. Se um cliente perceber que é necessário muito esforço para resolver um problema, é mais provável que procure outras opções e deixe de ser cliente.
• Identificar áreas de fricção para melhorar. Se muitas pessoas lhe disserem que tiveram de se esforçar muito para concluir uma tarefa, tem de a melhorar. Isto permite-lhe ir diretamente às áreas do serviço ou produto que criam mais fricção com os clientes.
• Melhorar a eficiência e reduzir os custos. As empresas que conseguem reduzir o esforço do cliente tendem a aumentar a sua eficiência. Se os clientes puderem resolver facilmente os problemas, o volume de chamadas para o serviço de apoio ao cliente, as queixas ou as interações repetidas serão reduzidas. Isto reduzirá os custos e melhorará a perceção geral do serviço.

Índice de esforço do cliente: como é calculado?

O Customer Effort Score é calculado através de inquéritos de satisfação que medem o nível de esforço percebido pelos clientes numa interação específica com a empresa, como a resolução de um problema ou a conclusão de uma transação. A fórmula para o calcular é simples, uma vez que se baseia nas respostas dos clientes a uma única pergunta. Vejamos os passos básicos:

Passos para calcular o CES:

• Realizar um inquérito: Após uma interação com a empresa (compra, serviço de apoio ao cliente, etc.), é feita uma única pergunta ao cliente, semelhante à seguinte:
  “Quão fácil foi para si resolver o seu problema hoje?” Como opções de resposta, é fornecida uma escala de Likert, normalmente com pontuações de 1 a 7 (embora algumas empresas utilizem uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 10), em que 1 significa “muito difícil” e 7 significa “muito fácil”.
• Cálculo da média: a fórmula da pontuação do esforço do cliente é a seguinte

• Classificação dos resultados. Este cálculo dará uma pontuação média que pode ser de 1 a 7, ou de acordo com a escala utilizada.
  • Pontuações elevadas (6 ou 7): Indicam que os clientes sentem que foi muito fácil completar a tarefa.
  • Pontuações médias (4 ou 5): Reflectem uma experiência neutra, nem demasiado difícil nem demasiado fácil.
  • Pontuações baixas (1 a 3): Indicam que os clientes sentiram dificuldades ou atritos na interação.

Exemplo de cálculo da pontuação do esforço do cliente:

Suponha que, após uma interação de serviço ao cliente, envia inquéritos a 10 clientes.

• Resultados obtidos numa escala de 1 a 7: 6, 5, 7, 4, 6, 5, 5, 7, 6, 6, 6, 6, 4
• Soma das pontuações: 6+5+7+4+6+6+6+5+5+7+6+6+6+4=56
• Número total de respostas: 10 respostas

A pontuação média do esforço do cliente é de 5,6 numa escala de 1 a 7, indicando que, em geral, os clientes acharam relativamente fácil concluir a sua tarefa ou resolver o seu problema.

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