Os consumidores da Geração Z estão a estabelecer a sua própria lealdade à marca. Se já em todas as idades se nota que os consumidores são hoje fiéis a poucas marcas, a realidade mostra que isso se agrava no caso dos grupos de consumidores jovens.
Diferentes estudos realizados nos últimos meses mostram que os consumidores da Geração Z são leais a cinco ou menos empresas no total («Conquistar a Geração Z através de um serviço ao cliente excepcional» da Taldesk). E também afirmam que quase um terço deles confessou ter-se tornado leal a uma nova marca nos meses anteriores.
Do ponto de vista das marcas, podemos ver estes dados com o copo meio cheio, como uma oportunidade e também um desafio para que elas conquistem esses consumidores.
Neste artigo, vamos conhecer melhor este grupo de consumidores e analisar como as marcas podem se aproximar deles e fidelizá-los.
A Geração Z é também conhecida como pós-Millennials, iGen, Zillennials ou centennials. Refere-se ao grupo demográfico que segue os chamados millennials ou geração «Y». A Geração Z, é o nome dado aos nascidos entre meados da década de 1990 e início dos anos 2000. Mais especificamente, incluem-se neste grupo as pessoas nascidas entre 1995-1997 e 2010-2012, embora não haja um consenso real sobre esses limites.
Para esclarecer, podemos dizer que a Geração Z nasceu com o novo milénio e situa-se entre os Millennials ou Geração «Y» e a chamada geração «Alfa». Além disso, é a maior geração desde os chamados «Baby Boomers».
A Geração Z caracteriza-se por ser diferente das demais, tanto das que a antecedem como das que a sucedem. Embora seja geralmente identificada pela sua estreita relação com a tecnologia, para muitos, pode ser a mais incompreendida da história.
Diz-se que são nativos digitais, porque são os primeiros a crescerem entre tecnologias já desenvolvidas, como redes sociais, smartphones e numa geração que tem acesso imediato à informação.
Para eles, os seus canais de comunicação são as mensagens instantâneas, as redes sociais em vez dos meios de comunicação tradicionais até agora, e preferem enviar mensagens de texto em vez de falar ao telefone.
A sua linguagem está repleta de acrónimos, quase sempre emprestados do inglês, e os emoticons fazem praticamente parte do seu alfabeto.
Também é comum neste grupo geracional a preocupação e identificação com questões ambientais e a situação do meio ambiente.
Cresceram num ambiente socioeconómico que impulsionou o empreendedorismo e têm um forte sentido de responsabilidade social.
Após esta radiografia, analisemos como as suas características também condicionam as suas preferências e escolhas de consumo.
Para a Geração Z, há duas coisas essenciais para consolidar e manter a lealdade a uma marca: a capacidade de resolver facilmente e convenientemente os seus problemas de serviço, e falar sobre as suas preocupações e prioridades para além do contexto do serviço ao cliente.
As preferências em constante mudança da Gen Z para desenvolver relacionamentos e envolver-se com as marcas impõem às marcas a necessidade de ter uma estratégia de suporte omnicanal autêntica e coesa. Os membros desta geração não pensam muito na preferência de canais e esperam poder interagir onde quer que estejam para obter o que precisam.
Ganhar a lealdade requer investimento.
E o ambiente digital é o meio ideal: os consumidores estão lá e isso oferece recursos para ter uma presença constante e direcionar o atendimento ao cliente através das numerosas plataformas digitais.
A Geração Z está habituada a interagir com as empresas através de uma ampla variedade de canais de atendimento diferentes. Além disso, tecnologias emergentes para o atendimento ao cliente, como o uso de Inteligência Artificial e aplicativos de chat virtual, não lhes causam qualquer hesitação.
A chave para a ligação entre as marcas e os seus clientes reside em grande parte na experiência do cliente que eles recebem. Portanto, no caso da Geração Z, faz todo o sentido desenvolver estratégias omnicanais, bem como formas de autoatendimento com inteligência aplicada.
Para este grupo de consumidores, a rapidez e a comodidade são fatores essenciais. Portanto, o desenvolvimento da Inteligência Artificial pode ser de grande ajuda em questões essenciais. Os dados mostram que 78% dos centennials recorreram a chats virtuais em algum momento. No caso dos baby boomers, essa percentagem cai para 38%.
Além da experiência digital, já mencionamos que esta geração tem um forte compromisso social e ambiental. E agem de acordo com isso também em relação às marcas:esperam que a comunicação das marcas que consomem aborde os problemas que lhes importam e tenha um propósito.
Os dados o comprovam: 46% dos consumidores da Geração Z deixaram de comprar em uma empresa no ano passado devido à sua posição sobre questões sociais e de sustentabilidade, em comparação com apenas 22% dos baby boomers.
Em seus hábitos de compra, além disso, estão acostumados a comprar diretamente das marcas. O estudo do Instituto de Pesquisa Capgemini, What Matters to Today’s Consumer, revela o grande impacto da pandemia no comportamento e preferências dos consumidores.
Mais de dois terços (68%) da Geração Z compraram produtos diretamente das marcas nos últimos seis meses, em comparação com 41% em média de todos os grupos etários: apenas 37% dos compradores da Geração X e 21% dos baby boomers.
Além disso, entre aqueles que compraram diretamente das marcas, cerca de dois terços (60%) mencionaram que uma das razões para o fazer foi uma melhor experiência de compra, e 59% mencionaram o acesso aos programas de fidelidade da marca.
A Geração Z está disposta a partilhar os seus dados pessoais em troca de benefícios. Quase metade (45%) de todos os compradores afirmam estar dispostos a partilhar dados sobre como consomem ou usam os produtos, e mais de um terço (39%) dizem estar dispostos a partilhar dados pessoais como informações demográficas ou preferências de produtos. No entanto, 54% de todos os compradores indicam que ofertas e/ou descontos aumentariam a probabilidade de partilhar os seus dados diretamente com as marcas.
Portanto, não podemos negar que isso representa uma grande oportunidade para as marcas de produtos de consumo. Aqui existe a possibilidade de criar um canal de relacionamento direto com esses consumidores e investigar tendências, ajustar a oferta de acordo com a procura e procurar formas de personalização e melhoria da experiência do cliente.
Como podem as empresas adaptar-se a essas tendências de consumo dos centennials e estabelecer relacionamentos com eles?
Podemos identificar quatro pontos essenciais:
Tudo o que analisamos está relacionado com o trabalho que fazemos na We are testers.
Nossas ferramentas são especificamente focadas em facilitar e aprofundar as relações entre as marcas e seus consumidores.
A base do nosso trabalho é o conhecimento profundo, a obtenção de informações e dados que ajudem as marcas a criar suas estratégias, com a garantia de que essas estarão fundamentadas em pesquisas e testes.
A We are testers pode ajudar as marcas a compreender as preocupações, necessidades e desejos de seus consumidores, mesmo em segmentos específicos. Isso permite responder, ajustar ou modificar produtos, criar novos produtos ou serviços ou simplesmente adaptar a forma de se comunicar com esses nichos de consumidores.
Contamos com ferramentas como a WAT Suite, que incorpora várias metodologias de análise. Isso permite realizar pesquisas quantitativas, qualitativas e de experiência do usuário (UX).
Assim, uma marca poderia, por exemplo, realizar uma pesquisa entre pessoas pertencentes à Geração Z ou até criar uma comunidade online composta por pessoas desse grupo e analisar um produto ou serviço específico.
Uma pesquisa realizada sobre eles, mas especialmente com eles e para eles. Porque as informações valiosas resultantes certamente ajudarão a marca a desenvolver ações e estratégias voltadas para melhorar o relacionamento com esse grupo de clientes e oferecer um melhor serviço. Como resultado, a relação entre ambos será fortalecida, e a marca poderá conquistar a tão desejada fidelidade desses clientes.
Data de atualização 15 abril, 2024Precisa compreender a Geração Z em profundidade? Entre em contato com nossos especialistas para ajudá-lo a projetar seu estudo de mercado.
