Customer Experience: ferramentas para implementar com sucesso uma estratégia CX

A experiência do cliente desenvolveu-se tremendamente nos últimos anos e, hoje em dia, é raro não receber um inquérito CX após uma interação com uma marca, desde um voo de avião até à compra de um cartão bancário. Proporcionar uma boa experiência já não é opcional e muitos estudos mostram como as experiências negativas influenciam o abandono da marca e a procura de alternativas. Vejamos então como a experiência do cliente pode ser melhorada através da investigação.

O que é a experiência do cliente?

A experiência do cliente é a perceção que um cliente tem de uma empresa ou marca ao longo de todas as interações com ela. Isto inclui todos os pontos de contacto, desde a primeira descoberta do produto ou serviço, à compra, utilização, pós-venda e renovação, até ao atendimento ao cliente em qualquer ponto do ciclo de vida do cliente.

Os especialistas em experiência do cliente esforçam-se por proporcionar uma experiência satisfatória ao cliente, o que se traduz numa maior lealdade e, eventualmente, em recomendações que ajudam a gerar novos negócios para a marca.

Para que uma estratégia de experiência do cliente seja eficaz, toda a organização deve ter uma cultura customer centric, ou seja, uma cultura que coloque o cliente no centro de todas as decisões. Para tal, a empresa deve ter um conhecimento profundo das suas necessidades, desejos e expectativas, de modo a poder conceber experiências que resolvam os seus problemas e melhorem a sua satisfação global. Por conseguinte, a responsabilidade pela experiência do cliente não deve ser exclusiva da equipa CX, mas de toda a organização.

Tipos de investigação sobre a experiência do cliente

Graças à investigação, poderá melhorar a experiência dos seus clientes.. Terá à sua disposição uma vasta gama de metodologias para que possa escolher a que melhor o ajude a atingir os seus objectivos de investigação:

• Inquéritos online. São a forma mais fácil de obter dados quantitativos. Hoje em dia, todos respondemos a inquéritos de satisfação após cada ponto de contacto com a marca, como depois de viajar de avião, depois de reservar um alojamento, depois de receber uma encomenda da sua loja em linha ou depois de interagir com um serviço telefónico de apoio ao cliente. Trata-se normalmente de pequenos inquéritos que utilizam questionários NPS ou CSAT com perguntas bem conhecidas. Outras vezes, as marcas querem compreender melhor o mercado em que operam e recolher informações mais amplas de clientes e não clientes. Nestes casos, as marcas recorrem frequentemente a painéis de inquéritos online que dão acesso a todos os tipos de perfis. Estes estudos podem ter como objetivo recolher informações sobre as expectativas dos clientes da categoria, as suas opiniões sobre as marcas, os factores que impulsionam e as barreiras ao envolvimento e muito mais. Os tipos de estudos são muito vastos e os inquéritos em linha são muito flexíveis – bem como rápidos e baratos – para cobrir a maioria das necessidades de investigação.
• Investigação qualitativa. Por vezes, pretende-se recolher informações aprofundadas sobre o que os clientes pensam e acham. Nestas situações, a investigação qualitativa, sob a forma de focus groups ou entrevistas em aprofundidade, permite recolher uma grande quantidade de pormenores sobre o que os clientes pensam. É por isso que é ideal para a investigação exploratória ou quando se pretende aprofundar um tópico que não ficou completamente claro através de um inquérito. Deve ter-se em conta que estes estudos moderados tendem a ser mais dispendiosos e, por isso, são frequentemente combinados com inquéritos. Desta forma, é possível recolher dados quantitativos em alguns estudos e obter um maior nível de pormenor com a investigação qualitativa, quando necessário, para beneficiar das vantagens de ambas as metodologias.
• Comunidades em linha. Quando se pretende efetuar uma investigação a longo prazo de forma ágil e flexível com os clientes da categoria, é altamente recomendável criar uma comunidade de clientes. Desta forma, pode discutir tudo o que quiser saber, sempre que quiser, com os membros da comunidade. Desde descobrir e explorar novas tendências ou obter feedback sobre novos conceitos até acompanhar a concorrência, tudo se encaixa numa comunidade de clientes que pode ser consultada rapidamente.
• Investigação UX. A UX research centra-se na compreensão da forma como os utilizadores interagem com um produto ou serviço digital para descobrir como este pode ser melhorado de modo a satisfazer melhor as suas necessidades e expectativas. Existem muitas metodologias de UX que o podem ajudar, tanto através de testes moderados, como entrevistas aos utilizadores ou testes thinking aloud, como através de testes de primeiro clique ou inquéritos UX. Com esta rica gama de metodologias, pode recolher customer insights sobre a experiência digital dos seus clientes.

Como pode ver, há muitas metodologias de investigação que pode utilizar para criar as suas percepções sobre os clientes e escolher a que melhor se adequa a cada caso. Além disso, como não são exclusivas mas complementares, pode sempre combiná-las para obter uma visão mais completa dos seus clientes.

Tipos de inquéritos CX

Entre todos os estudos que podem ser efectuados, os inquéritos sobre a experiência do cliente são, sem dúvida, os mais utilizados. Como existem muitos tipos de inquéritos, eis uma lista dos mais comuns com exemplos de perguntas:

Net promoter score (NPS)

Os inquéritos NPS medem a lealdade dos clientes à marca e a probabilidade de recomendarem o produto ou serviço a outras pessoas.

• Pergunta: “Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar a nossa empresa/produto/serviço?”
• Classificação dos clientes:
  • Promotores (9-10): Clientes empenhados que provavelmente continuarão a comprar a sua marca e talvez a recomendá-la.
  • Passivos (7-8): Clientes satisfeitos, mas não entusiastas.
  • Detractores (0-6): clientes insatisfeitos que podem afetar a sua reputação com comentários negativos.

Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

Os inquéritos CSAT medem a satisfação do cliente com uma interação ou experiência específica, como uma compra, uma chamada de apoio ou a utilização de um produto.

• Pergunta: “Até que ponto está satisfeito com [o serviço/produto/suporte]?”
• Escala: Geralmente, é utilizada uma escala de 1 a 5 ou de 1 a 10, em que 1 é “muito insatisfeito” e 5 ou 10 é “muito satisfeito”.

Índice de Esforço do Cliente (CES)

O Customer Effort Score ou CES mede o nível de esforço que o cliente tem de fazer para completar uma interação com a empresa, como resolver um problema ou fazer uma compra. A ideia subjacente é que o cliente não espera que o “encantemos” com uma experiência, mas que sejamos eficazes e façamos o que é esperado de forma rápida e eficiente. Quando uma experiência se torna demasiado complicada para o cliente, este valoriza a deserção.

• Pergunta: “Quão fácil foi resolver o seu problema connosco?”
• Escala: Normalmente numa escala de 1 a 7, em que 1 é “muito difícil” e 7 é “muito fácil”.

Como pode ver, não existe uma medida única e diferentes especialistas defendem uma ou outra. É por isso que não tem de se cingir a uma medida específica e pode combiná-las, escolhendo a que lhe parecer mais adequada em cada caso.

Experiência do cliente com We are testers

Se está a pensar em implementar uma estratégia de experiência do cliente na sua empresa, a We are testers pode ajudá-lo. Graças aos nossos inquéritos online, pode saber mais sobre os seus clientes e o seu grau de satisfação com a sua marca através de todo o tipo de indicadores CX. E se precisar de comparar os seus dados com os dos seus concorrentes, podemos fornecer-lhe a amostra de que necessita através do nosso painel de consumidores e utilizadores.

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