Estudos de mercado – que tipos existem?

Os estudos de mercado permitem às empresas e aos empresários identificar oportunidades e tomar melhores decisões com base em dados. A sua utilidade para melhorar os resultados das empresas é inquestionável e é recomendada por todos os tipos de especialistas para apoiar decisões importantes. Além disso, graças à tecnologia, os estudos de mercado são atualmente mais eficientes e acessíveis a todos os tipos de organizações. Seja qual for a decisão que tenha de tomar, é provável que exista um estudo de mercado especificamente concebido para o ajudar; e para lhe facilitar a procura do estudo de que necessita, apresentamos hoje os tipos mais comuns de estudos de mercado.

Estudos de mercado com dados primários e secundários

Quando se considera um estudo de mercado, uma das primeiras coisas a ter em conta é a utilização de dados primários ou secundários.

• Estudos de mercado com dados primários: os dados primários são dados recolhidos para satisfazer uma necessidade de informação específica, ou seja, não foram recolhidos anteriormente. Para os obter, terá de ser concebido um inquérito para recolher as informações necessárias. Por serem feitos à medida, adaptam-se melhor às necessidades da empresa e são, por isso, mais úteis (mesmo que sejam dispendiosos).
• Estudos de mercado com dados secundários: neste caso, os dados já foram recolhidos por outras pessoas ou organizações para outros fins, mas podem ser úteis para apoiar a decisão em estudo. É o caso das fontes públicas de dados de mercado, dos estudos sindicados ou das publicações de acesso livre. Uma vez que não são feitos por medida, podem não responder a todas as nossas perguntas, mas podem ajudar-nos a tomar algumas decisões e não implicam mais custos do que a sua recolha e análise. Se não houver recursos internos para fazer estas tarefas, há organizações especializadas em fazer o que se chama “desk research”, que é precisamente a recolha de fontes secundárias de dados.

Estudos de mercado quantitativos e qualitativos

Depois de termos optado por um estudo de mercado baseado em dados primários, devemos refletir sobre o que queremos fazer com a informação, de modo a optar por estudos de mercado quantitativos ou qualitativos.

• Estudos de mercado quantitativos. Procuram quantificar com precisão uma realidade, por exemplo, através de inquéritos que ofereçam resultados mensuráveis e comparáveis.
• Estudos de mercado qualitativos. Centram-se na compreensão de comportamentos, opiniões e motivações Os grupos de discussão ou as entrevistas aprofundadas são as metodologias mais comuns para a realização de estudos de mercado qualitativos, mas existem também outras técnicas, como os estudos etnográficos.

Os estudos de mercado quantitativos são eficazes em termos de custos e resolvem a maioria das situações. Sempre que não se sabe o suficiente sobre um mercado, é necessário recorrer à investigação qualitativa para o compreender em profundidade e, eventualmente, quantificar alguns aspectos através de estudos de mercado quantitativos numa segunda fase.

Tipos de estudos de mercado consoante o tema

Os estudos de mercado podem ser classificados em alguns grandes blocos temáticos. Dentro de cada bloco, encontraremos diferentes opções consoante a necessidade específica.

Análise de mercado

Sempre que se pretende entrar num novo mercado que não se conhece bem, é importante efetuar uma análise de mercado para o compreender melhor. Isto inclui situações como a criação de uma nova atividade, a entrada num novo sector, a extensão da marca a categorias adjacentes ou a expansão internacional. Em todos estes casos, é muito importante fazer um estudo de mercado para garantir que estamos a entrar no mercado com as melhores hipóteses de sucesso. E mesmo que se conheça bem um mercado, é importante atualizar regularmente a informação. Os consumidores mudam de opinião ao longo do tempo e surgem novos concorrentes que podem alterar as preferências e os hábitos dos consumidores. É por isso que é importante atualizar estes estudos sempre que necessário para evitar estar “fora do jogo”. Para o efeito, as marcas dispõem de diferentes tipos de estudos.

• Pesquisa exploratória. Não conhecemos bem um mercado e queremos explorar em profundidade os factores-chave que determinarão o sucesso. A investigação exploratória tem menos a ver com a quantificação dos detalhes do mercado e mais com a compreensão do que é importante para os consumidores e utilizadores no seu processo de decisão. Com esta compreensão, as empresas poderão definir novos estudos para quantificar o que é necessário para operar no novo mercado com confiança.
• Pesquisa de uso e atitude. Este é um estudo clássico que descobre dados chave sobre a compra – quem compra, quanto compra, quantas vezes compra, a que preço? – e sobre o consumo – quem utiliza o produto, em que situações, com que outros produtos e muito mais. O questionário do estudo U&A inclui normalmente perguntas sobre o perfil do consumidor, os seus hábitos e atitudes (razões de compra, razões de escolha, atitudes em relação à categoria, etc.). É importante renovar estes estudos sempre que ocorram eventos disruptivos – a pandemia ou um período de inflação elevada são exemplos recentes de situações que introduziram mudanças abruptas nas escolhas de compra. Na We are testers não recomendamos a tomada de decisões com estudos de utilização e atitude com mais de dois anos.
• Estudo de segmentação. Trata-se de um estudo de mercado que divide o seu público-alvo em diferentes grupos com caraterísticas semelhantes em termos sociodemográficos, de atitudes, de hábitos de compra ou de consumo. Um estudo de segmentação ajuda-o a adaptar o seu produto ou as suas campanhas de comunicação às necessidades e preferências de cada grupo e, assim, a estabelecer uma melhor ligação com cada um deles.

Estudos de mercado sobre inovação

A inovação é um dos principais factores de crescimento das marcas. No entanto, muitos produtos novos falham, pelo que, para aumentar as hipóteses de sucesso, é altamente recomendável utilizar os estudos de mercado em diferentes fases.

• Teste de conceito. Este é um estudo de mercado que pede aos consumidores para avaliarem uma ou mais descrições de um novo produto ou serviço que está a ser considerado para lançamento. A recolha da opinião dos consumidores permite antecipar se o novo produto tem hipóteses de sucesso ou se, pelo contrário, tem todas as hipóteses de ser um fiasco. Esta função de “semáforo” evita investir dinheiro e esforços no desenvolvimento de produtos com fraco potencial. Não só seria um desperdício de recursos, como também poderia resultar numa perda de credibilidade e competitividade em relação a outras marcas. Além disso, o teste de conceito permite recolher informações sobre o que os consumidores mais valorizam e o que mudariam nos conceitos, o que permite melhorar a sua ideia de produto.
• Teste do produto. Uma vez validado o conceito e comprovado o seu potencial através de um teste de conceito, é necessário desenvolver o produto. Mas como saber se o produto final reflecte exatamente o conceito? Até que ponto convence os consumidores a comprá-lo? O que pensam eles após o teste? Todas estas questões podem ser validadas através de um teste de produto em que um ou mais protótipos são postos à prova do consumidor.
• Teste de embalagem. A apresentação do produto na loja é fundamental para levar o consumidor a escolher o produto. O consumidor consegue identificar a marca? Que aspectos da embalagem chamam a sua atenção? Que sensações transmite? Todas estas questões podem ser respondidas através da realização de um teste de embalagem.

Estudos de mercado sobre a marca

Outro aspeto fundamental para qualquer organização é compreender a imagem da marca que as pessoas têm na sua mente.

• Estudo dos factores de motivação e das barreiras. O estudo de drivers e barreiras centra-se em perceber quais são os motivadores que levam à compra e quais são os factores que a bloqueiam, como o grau de conhecimento da marca, a sua credibilidade, a experiência do utilizador ou o preço. Estes estudos representam normalmente os seus resultados sob a forma de um funil de marca. Ao reforçar os motivadores e eliminar as barreiras, a marca conseguirá conquistar novos compradores para a marca e aumentar a penetração.
• Pesquisa de imagem de marca. Este tipo de estudo recolhe informações sobre diferentes marcas no mercado e mede a força da sua associação a diferentes atributos da marca. As diferenças entre a imagem que procuram ter e a imagem que têm na mente dos consumidores permitem-nos perceber se as mensagens corretas estão a ser transmitidas ou se a comunicação sobre determinados atributos precisa de ser reforçada. Para além disso, o estudo de marca compara sempre a imagem da marca com a de outras opções no mercado, o que nos permitirá perceber quais os concorrentes que se estão a conseguir posicionar nos atributos que queremos para a nossa marca.
• Brand Tracking. É interessante realizar estudos de marca periodicamente – por exemplo anualmente – para verificar se as acções do plano de marketing evoluíram no sentido do posicionamento desejado. Quando o estudo de marca é realizado periodicamente, estamos a falar de brand tracking. Todas as grandes marcas têm estudos de acompanhamento para as ajudar a compreender o seu desempenho.

Estudo de mercado da publicidade e dos media

A comunicação e os media são outra área importante em que as marcas realizam inúmeros estudos de mercado, entre os quais se destacam os seguintes:

• Pré-teste de publicidade. O lançamento de uma campanha publicitária acarreta sempre riscos. A campanha pode não ter o impacto suficiente para atingir os resultados desejados, ou pode mesmo ter aspectos que prejudiquem a sua reputação. O pré-teste da publicidade prevê o sucesso ou o fracasso de uma campanha, permite-lhe escolher as melhores execuções e recolher informações essenciais para as melhorar antes de lançar a versão final. Isto reduz o risco e aumenta a eficácia da publicidade.
• Pós-teste de publicidade. O pós-teste de publicidade quantifica o impacto da publicidade após a difusão, analisa a forma como contribuiu para atingir cada um dos objectivos publicitários e identifica oportunidades para melhorar a eficácia da publicidade em campanhas futuras.
• Tracking da publicidade. Quando as campanhas publicitárias são frequentes ou mesmo sobrepostas, é difícil isolar o efeito de uma campanha do efeito de outras, uma vez que muitos consumidores serão expostos a mais do que uma. Nestes casos, em vez de medir o impacto campanha a campanha, é interessante medir continuamente o impacto que está a ser alcançado com os diferentes investimentos publicitários como um todo, algo que pode ser medido com o tracking da publicidade.

Estudos de mercado sobre preços e promoções

Fixar o preço de um produto ou determinar o nível correto de promoções é uma das decisões mais complicadas e controversas para qualquer CMO. Felizmente, existem ferramentas para perceber qual é o nível mais adequado.

• Teste de preço. O teste de preço analisa a sensibilidade do consumidor ao preço de um produto e determina o preço ótimo para maximizar o volume de negócios e a rentabilidade. O estudo de preços é efectuado aquando da fixação do preço de um novo produto e sempre que se pretenda alterar a estratégia de preços.
• Análise de preços Van Westendorp. Trata-se de um estudo de preços específico e talvez o mais utilizado a nível mundial. A análise Van Westendorp foi desenvolvida pelo economista holandês com o mesmo nome nos anos 70 e baseia-se numa bateria de quatro perguntas muito específicas para analisar o preço que os consumidores estariam dispostos a pagar por um produto.

Estudos de mercado no ponto de venda

A escolha do produto numa prateleira ou no comércio eletrónico é o momento da verdade para muitos retalhistas e marcas. Há um grande número de estudos para otimizar a presença na loja e a taxa de conversão.

• Estudos sobre os hábitos de compra. Seja através de pesquisas sindicadas ou de pesquisas U&A, é possível recolher informações essenciais sobre o que os consumidores escolhem na loja – e o que não escolhem numa determinada loja mas compram noutra, o que é essencial para o retalhista gerir corretamente a categoria.
• Pesquisa de otimização do linear: O que acontece quando são colocados novos produtos no linear e se a categoria for organizada de forma diferente? Para determinar a melhor presença das marcas e variedades no linear, são efectuados estudos com imagens dos lineares das lojas. Através de metodologias de eyetracking e heat mapping, podemos analisar a forma como o consumidor toma a decisão e avaliar alterações que optimizem a organização do linear.
• Estudos de usabilidade no comércio eletrónico. Com o crescimento do comércio online, os estudos de UX ganharam peso para melhorar as taxas de conversão de uma loja. Pequenas alterações que facilitem a localização do produto pretendido e a conclusão da missão com facilidade para o consumidor podem ter um grande impacto nos resultados.

Inquéritos de satisfação

Agora que conseguimos converter os clientes com sucesso, queremos perceber a qualidade da sua experiência. Para isso, existem vários tipos de estudos que têm a ver com a área de Customer Experience ou CX.

• Inquéritos de satisfação do cliente. Quanto melhor for a perceção do cliente, maior é a probabilidade de o consumidor escolher a loja ou marca para a sua próxima compra. Para isso, as empresas dispõem de diferentes metodologias, como os inquéritos NPS, os inquéritos CSAT ou outros tipos de inquéritos de satisfação que as ajudam a melhorar a experiência do cliente.
• Inquéritos de satisfação dos empregados. Os inquéritos sobre a “experiência do empregado” ou “EX” ganharam peso nos últimos anos. Quanto mais satisfeitos e motivados estiverem os empregados, mais fácil será atrair e reter talentos de qualidade e melhor será o impacto na própria experiência do cliente. É por esta razão que muitas empresas de todos os sectores realizam inquéritos sobre o clima dos empregados para os ajudar a identificar os segmentos de empregados desmotivados e as razões subjacentes à sua desmotivação, a fim de implementar as medidas corretivas necessárias.

Estudos de mercado com We are testers

Como pode ver, há muitos estudos de mercado que pode utilizar para tomar melhores decisões e esperamos que esta lista o ajude a encontrar o que precisa. Mas se ainda não tiver a certeza, não se preocupe. Fale com a nossa equipa de especialistas em investigação em qualquer altura para que o possam orientar e identificar a melhor forma de satisfazer as suas necessidades de informação. E se quiser fazer a investigação, temos uma plataforma de estudos que automatiza as tarefas de rotina e poupa tempo e recursos para que possa fazer muito mais com o seu orçamento. Crie os seus próprios estudos, se quiser poupar dinheiro e ter controlo total, ou deixe que os nossos especialistas façam tudo por si, para que se possa concentrar em trazer os resultados para o centro da tomada de decisões da sua organização. Com a We are testers, é você que decide como conduzir a sua investigação.

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