Eficácia Publicitária. Como a pesquisa pode ajudar a potenciá-la?

Estes dias foram divulgados os vencedores dos Prêmios Eficácia, a competição de referência no campo da eficácia publicitária na Espanha. Este ano, o Grande Prêmio de Eficácia foi para a marca de automóveis Cupra, apoiada pelas agências &Rosàs e PHD Media. Por sua vez, PS21 e Arena Media foram premiados como Agência Criativa e Agência de Mídia do Ano, respectivamente. Há uma longa lista de premiados por campanhas que se destacaram em termos de eficácia publicitária.

Mas afinal, o que é eficácia publicitária e como você pode usar a pesquisa para aprimorá-la? Aqui explicamos todos os detalhes.

O que é eficácia publicitária?

A eficácia publicitária é a capacidade de uma campanha criar impacto na audiência-alvo e alcançar os objetivos de comunicação esperados.

O conceito de eficácia publicitária é amplo e depende dos objetivos para os quais a campanha foi projetada. Alguns desses objetivos podem incluir:

• Aumentar o reconhecimento da marca. A marca busca gerar um aumento no reconhecimento da marca e uma boa associação com a categoria e o produto. Dessa forma, a marca terá uma maior «mental availability» e mais chances de ser escolhida.

• Posicionar a marca. Associar a marca a atributos específicos que a tornarão diferente e mais desejável para o público-alvo.

• Associar a marca a diferentes «category entry points», ou seja, a diferentes cenários de compra que facilitarão a escolha da marca.

• Alcançar um objetivo tático. Em campanhas voltadas para o desempenho, busca-se a mobilização dos compradores para uma ação, como visitar lojas em datas específicas, participar de uma promoção ou se registrar em um aplicativo. 

• Aumentar as vendas. Gerar um aumento na demanda pela marca após o lançamento da campanha e mantê-lo ao longo do tempo.

Dependendo dos objetivos da campanha, a eficácia publicitária deve ser avaliada com um conjunto específico de indicadores.

Como impulsionar sua eficácia publicitária?

Todas as marcas e agências desejam criar campanhas mais eficazes. No entanto, algumas campanhas são muito bem-sucedidas, enquanto outras passam despercebidas. Qual é o segredo? Se soubermos quais fatores influenciam a eficácia publicitária, poderemos criar campanhas mais eficazes.

Paul Dyson, fundador da Accelero, publicou em julho de 2023 um amplo estudo baseado em mais de 28.000 campanhas no qual identificou os seguintes «fatores multiplicadores» que determinam a eficácia publicitária:

• Tamanho da marca: campanhas de marcas grandes são até 20 vezes mais eficazes do que as de marcas pequenas. Boas notícias para as marcas grandes, mas também uma motivação para ajudar as marcas menores a investir a longo prazo. Qualquer crescimento que conquistem hoje as preparará para maior eficácia publicitária no futuro.

• Criatividade. A qualidade criativa é o segundo fator da eficácia publicitária, multiplicando-a até 12 vezes. É aqui que o trabalho de agências criativas de qualidade faz a diferença.

• Gestão de orçamento. Uma distribuição adequada entre diferentes geografias pode multiplicar a eficácia publicitária até cinco vezes. Em alguns países, a marca pode ser maior, o que a beneficiará pelo tamanho, enquanto em outros lugares, os custos unitários do investimento publicitário podem ser menores. Portanto, alcançar um bom equilíbrio será crucial para otimizar o investimento. O mesmo se aplica à distribuição do orçamento entre marcas do portfólio (x3) ou variantes (x1,7).

• Planejamento de mídia. De acordo com o estudo de Paul Dyson, um planejamento de mídia multicanal pode aumentar a eficácia publicitária em até 2,5 vezes. Outros fatores relacionados ao planejamento de mídia incluem lançar campanhas no momento certo (x1,6) – no pico da sazonalidade ou quando o custo do investimento publicitário é menor –  parar de veicular a campanha no momento certo (x1,15) e escolher o público mais eficiente (x1,1).

• Marca versus Desempenho. A combinação na proporção adequada de campanhas de marca com outras campanhas táticas de curto prazo pode dobrar a eficácia publicitária.

Diante da extensa lista de fatores, fica claro que lançar campanhas eficazes requer tomar muitas decisões acertadas para se destacar. Felizmente, a pesquisa de mercado ajuda a acertar em muitas delas.

Pesquisa prévia à campanha

Existem diversos estudos que você pode realizar antes de lançar sua campanha para proteger seu investimento.

• Estudos de compreensão da categoria. É recomendável atualizar suas informações básicas antes de lançar uma grande campanha. Se houve mudanças relevantes no mercado, você pode desviar-se de seus objetivos. Portanto, pode ser interessante verificar o perfil do público-alvo de sua marca, confirmar suas necessidades e medir novamente seus hábitos de compra ou uso. Existem muitas maneiras de fazer isso. Você pode criar estudos de mercado online baseados em pesquisas ou optar por pesquisa qualitativa se precisar explorar mais amplamente todos esses fatores.

• Estudos de marca. Ter uma boa medição inicial dos principais indicadores de marca ajudará você a escolher os melhores objetivos para sua campanha. Além disso, você poderá comparar esses dados com uma medição após a campanha, o que permitirá isolar e demonstrar seu impacto.

• Pré-teste publicitário. Um pré-teste avalia sua criatividade publicitária em um ambiente controlado antes de investir e fornece sugestões para melhorar a execução final. Com as ferramentas de hoje em dia, os resultados são muito rápidos e o custo de realizar um pré-teste é muito baixo em comparação com o risco de não acertar em uma campanha.

• Estudos de mídia. De dados de audiência a estudos de mídia-produto, existe uma ampla gama de estudos sindicados que podem ajudá-lo a acertar no planejamento. Para áreas que não cobrem, você pode criar pesquisas ad-hoc para aprimorar seu plano de mídia.

Pesquisa após a campanha

Até agora, vimos a pesquisa recomendada antes de lançar. E depois de lançar, o que fazer? Os testes posteriores à campanha são os estudos que permitem entender o impacto que você alcançou e ajudam a reunir pistas para tornar sua próxima campanha ainda mais eficaz. Com um teste pós-campanha, você poderá medir e demonstrar o impacto de sua publicidade.

Como se preparar para conduzir pesquisa publicitária?

Uma estratégia publicitária eficaz exigirá que você tome muitas decisões ao longo do tempo. Sempre que houver necessidade, você pode contratar os estudos necessários. Se a sua atividade publicitária for regular, geralmente é conveniente adquirir uma assinatura que lhe permita realizar estudos com liberdade e agilidade. Além disso, as assinaturas geralmente são mais eficazes em termos de custos e permitem que você tire o máximo proveito do seu orçamento.

Independentemente de você optar por contratar estudos pontuais ou uma assinatura, a equipe de especialistas em pesquisa da We are testers estará sempre ao seu lado para ajudá-lo com tudo o que você precisa. Podemos ajudá-lo a definir seus objetivos, elaborar seu plano de pesquisa, criar questionários para os estudos de que você precisa e trabalhar com você na interpretação dos resultados. Tudo o que você precisa para impulsionar a sua eficácia publicitária e alcançar os seus objetivos.

Entre em contato com a nossa equipe para conhecer todas as possibilidades.