Estudo de drivers & barriers. Expandir a penetração da sua marca no mercado.

Os estudos sobre drivers & barreiras têm-se tornado cada vez mais populares nos últimos anos. Desde a publicação do livro «How Brands Grow», de Byron Sharp, que nos tornámos muito mais conscientes de que a forma mais rápida de fazer crescer uma marca é ganhando penetração, ou seja, aumentando o número de compradores do produto. Mas o que acontece se não formos capazes de atrair novos compradores? Chegou o momento de procurar soluções. E para as encontrar, é essencial efetuar um estudo de motivações e barreiras que indique o caminho para voltar a crescer.

O que é um estudo de drivers & barriers?

Um estudo de drivers & barriers (motivações & barreiras) é uma pesquisa de marketing concebida para compreender os factores que levam os consumidores a tomar decisões de compra (motivações) e os obstáculos que os impedem de o fazer (barreiras).

Motivações

As motivações são os factores que levam os consumidores a comprar uma marca. Estes podem incluir:

• Necessidades funcionais: benefícios práticos do produto (por exemplo, a sua durabilidade, a sua capacidade de matar a sede…).
• Benefícios emocionais: sentimentos e emoções associados ao produto (por exemplo, felicidade, confiança, segurança, etc.).
• Requisitos sociais: influências sociais e de grupo (por exemplo, prestígio, pertença, reconhecimento, etc.).
• Valores pessoais: alinhamento com os valores e crenças do consumidor (por exemplo, produtos sustentáveis, produtos sem animais, etc.).

Barreiras

As barreiras são os obstáculos que dificultam ou impedem os consumidores de comprar um produto ou serviço. Estes podem incluir:

• Falta de conhecimento. O cliente ou consumidor não tem conhecimento do produto, pelo que lhe é difícil valorizá-lo como uma opção aquando da decisão de compra.
• Falta de relevância. O consumidor não vê valor no que a marca está a oferecer, porque é que o deveria comprar?
• Complexidade ou dificuldade de utilização: o produto é considerado complicado de utilizar.
• Falta de credibilidade: o potencial comprador não acredita nas mensagens que a marca está a comunicar. Será que o produto é realmente capaz de cumprir o que promete?
• Produto inferior aos concorrentes. Existem outras marcas no mercado que os consumidores consideram ser uma melhor opção para satisfazer as suas necessidades.
• Disponibilidade física: o produto é difícil de encontrar ou difícil de comprar.
• Medo da mudança: relutância em abandonar um produto conhecido e optar por um novo que não tem experiência de utilização.
• Preço: perceção de que a marca é demasiado cara e não entra no conjunto de compras, ou só entra em situações muito especiais.

As motivações e barreiras utilizadas no estudo de casa devem ser adaptadas especificamente à categoria e à marca para serem relevantes.

Para que serve um estudo de drivers & barriers?

Os estudos de motivações e barreiras são utilizados para encontrar formas de aumentar a base de clientes ou consumidores. São fundamentais em muitos processos de inovação, quando se pretende lançar um novo produto. Nestes casos, são utilizados para identificar as percepções dos potenciais compradores e definir os pormenores da sua formulação, conceção da embalagem ou comunicação. Mas os estudos de condutores e barreiras também são muito úteis noutros pontos do ciclo de vida, por exemplo, quando o produto está a lutar para continuar a crescer ao ritmo esperado.

Os dados do estudo podem ser facilmente utilizados para tomar decisões imediatas. Se a marca conhece as principais razões para atrair novos compradores, pode enfatizá-las e, assim, aumentar a probabilidade de os compradores a escolherem. Ao mesmo tempo, se a marca conhecer os obstáculos a um maior aumento da penetração, pode modificar elementos do marketing mix para os reduzir. Por exemplo, modificando o produto, a sua comunicação, aumentando a sua distribuição ou recorrendo a líderes de opinião para os ajudar a transmitir confiança.

No entanto, cada cliente ou consumidor pode identificar mais do que uma barreira, pelo que o facto de aumentar uma barreira não significa necessariamente que atrairá o volume total de consumidores que a mencionaram. É necessário analisar o impacto de cada uma delas e dar prioridade às barreiras com maior potencial para abrir caminho a novos compradores.

Como é efectuado um estudo sobre drivers & barriers?

Identificação dos factores de motivação e dos obstáculos

A primeira parte é definir quais são os factores de motivação e as barreiras que o produto enfrenta. Talvez a marca tenha informações de estudos anteriores e saiba quais são. Caso contrário, um estudo qualitativo através de grupos de discussão ou entrevistas aprofundadas pode ajudar a identificá-los.

Quantificar os factores de motivação e os obstáculos

Quando tiver uma lista com a qual se sinta confortável, peça aos potenciais compradores que lhe digam se compram ou não a marca. Os compradores são questionados sobre os motivos que os levaram a escolher a marca e os não compradores são questionados sobre os obstáculos. É importante utilizar perguntas de escolha múltipla no questionário, para que os inquiridos possam indicar o maior número de motivações ou obstáculos que conseguirem identificar.

Roadmap de ação

Quando tiver os dados, será importante avaliar a importância relativa de cada fator de motivação ou obstáculo. Especialmente no caso das barreiras, é fundamental analisar não só o volume de pessoas que identificam uma barreira, mas também o número de pessoas que identificam uma barreira como a única coisa que as separa de uma potencial compra. Em seguida, terá de comparar o volume de novos compradores que poderá adquirir com cada ação. Por exemplo, suponhamos que a falta de conhecimento do produto é o fator mais relevante. Para aumentar o conhecimento do produto, é necessário investir em publicidade. Qual o orçamento necessário? E se comparar os custos e benefícios da primeira barreira com a segunda, qual delas o ajuda mais a atingir os seus objectivos?

Estudos de drivers & barreiras com a We are testers

Com a plataforma de investigação da We are testers, pode cobrir todas as fases do estudo. Pode realizar grupos de discussão em linha e obter uma boa lista dos principais factores e barreiras. E, em seguida, pode organizar um inquérito em linha para entrevistar uma amostra representativa de consumidores para o ajudar a quantificar a dimensão de cada oportunidade. Graças ao nosso painel de 130.000 consumidores e utilizadores, podemos fornecer-lhe a amostra de consumidores ou compradores na categoria em que está interessado. E a nossa equipa de especialistas em investigação trabalhará consigo para adaptar o questionário do inquérito em linha à sua situação e às suas necessidades. Connosco, nunca está sozinho e apoiá-lo-emos tanto ou tão pouco quanto precisar. Você é que decide quanto.

Contacte os nossos especialistas para preparar o seu estudo Drivers & Barriers e acelerar a aquisição de clientes e consumidores.