Customer insights: o que são e como são obtidos?

Os customer insights são essenciais para adaptar a sua oferta e o seu serviço aos seus clientes e colocar a sua marca numa posição de preferência em relação à concorrência. Hoje, dizemos-lhe o que são os customer insights e como pode ajudar a sua organização a tornar-se mais centrada no cliente, colocando-os no centro da sua tomada de decisões.

O que são customer insights?

Os customer insights são descobertas sobre os comportamentos, as necessidades, as preferências e as experiências dos clientes que nos permitem tomar medidas para fazer crescer a empresa ou a marca. São aqueles dados que, no momento em que os vemos, dizemos «aha, agora percebo e isto pode ajudar-nos muito a mudar a forma como oferecemos os nossos produtos ou serviços aos nossos clientes». Os customer insights ajudam a tornar a sua marca mais relevante e as suas campanhas ou planeamento de meios mais eficazes, entre muitos outros benefícios. Os melhores conhecimentos sobre os clientes criam um maior alinhamento entre as equipas – CX, marketing, produto e muitas outras – para trabalharem em conjunto com base na mesma ideia do que os clientes precisam.

Os verdadeiros customer insights têm três características:

• São baseados na observação do cliente. Não são palpites ou ideias, mas baseiam-se em dados quantitativos ou qualitativos que explicam a realidade do cliente. Sem dados quantitativos ou qualitativos do cliente, não há customer insights.
• São descobertas. Novos pontos de vista. Coisas que não sabíamos ou que não tínhamos sido capazes de quantificar ou demonstrar. E agora temos os dados que nos permitem compreender melhor a realidade. Ao ver o insight do cliente, tivemos o «momento aha!».
• Eles geram uma oportunidade para melhorar o negócio. Os customer insights são úteis para o crescimento. Não são apenas algo interessante de saber e com o qual não sabemos o que fazer, mas são «activáveis» e podem ser utilizados para tomar medidas que gerem uma melhor posição no mercado.

É muito importante ser exigente com estas três condições. Apresentar opiniões sem dados, dados sobre realidades bem conhecidas ou descobertas que não podemos influenciar como conhecimentos dos clientes pode não criar o impacto que pretendemos.

Fontes de dados próprias para criar customer insights

A maioria das empresas tem várias fontes de dados que podem ser utilizadas para criar customer insights. Em muitos casos, não é necessário recolher dados adicionais. Entre essas fontes de dados proprietárias estão

• CRM. Uma ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) é o local central onde devem residir todas as interacções com os clientes da sua organização. Aí pode efetuar todo o tipo de segmentações em tipos de clientes e cruzá-las com variáveis de interesse, como os produtos que compram, a frequência de compra, o ticket médio e muito mais. Pode efetuar segmentações bem conhecidas, como a análise RFM, ou criar segmentações completamente adaptadas à sua categoria. Com o desenvolvimento das soluções de CRM, explodiu a criação de equipas de especialistas em customer insights e customer analytics para mergulhar nos dados e compreender melhor o comportamento dos clientes.
• A análise da Web é outra fonte essencial para muitas empresas, especialmente para aquelas que efectuam uma parte significativa das suas vendas através do canal em linha. Ver o caminho do cliente para a conversão permite-lhe ver onde o carrinho de compras é abandonado e, por conseguinte, como pode otimizar a conversão. Pequenas melhorias podem fazer a diferença para converter mais, gerar maior frequência ou aumentar o valor do bilhete.
• Dados de utilização do produto. Algumas empresas fornecem os seus serviços através de aplicações ou sítios Web em que é necessário credenciar-se como utilizador do serviço. É o caso de muitas empresas de tecnologia, da Salesforce ao Wallapop. Quantos utilizadores utilizam uma funcionalidade, que tipo de utilizadores utilizam uma determinada integração nativa, quantos utilizadores escolhem a entrega postal em vez da entrega pessoal e quantos utilizadores utilizam um determinado serviço para obter customer insights. Todos estes dados ajudam a compreender melhor o que é mais útil para os clientes e o que ainda pode ser melhorado.
• Canais de comunicação formais. Por vezes, os clientes podem utilizar os serviços telefónicos de apoio ao cliente, os tickets de problemas ou os chatbots de apoio. Bem, todas as informações destas interacções, devidamente codificadas, ajudam a recolher informações valiosas para criar customer insights.
• Avaliações públicas da qualidade do serviço e do produto. As avaliações online da qualidade do serviço são essenciais para identificar oportunidades de melhoria. As avaliações no Google, Booking.com, AirBnB e muitas outras plataformas semelhantes são bem conhecidas. No mundo B2B, é possível encontrar avaliações de produtos digitais em sítios como o Capterra ou o GetApp, entre outros.

Como pode ver, existem muitas fontes de informação ao seu alcance que estão disponíveis para serem exploradas. Com elas, pode criar alguns insights valiosos sobre os clientes. Mas quaisquer que sejam os dados que tenha das suas fontes internas, haverá sempre aspectos que não estão cobertos ou que requerem um maior nível de profundidade. E esta necessidade é ainda mais evidente quando é necessário recolher:

• Atitudes e opiniões: a maioria das fontes de dados internas ajuda a explicar o que os clientes fazem. Raramente sabemos porque é que o fazem, pois isso exige que nos falem das suas opiniões, das suas expectativas ou das suas atitudes. Isto é algo que não podemos recolher se nos limitarmos a registar o seu comportamento. Se quiser recolher esses dados, terá de criar uma investigação específica.
• Dados da concorrência. Através das suas próprias bases de dados ou canais de comunicação, pode aprender sobre os seus próprios clientes, mas será mais difícil saber o que pensam os clientes dos seus concorrentes se não tiver acesso a eles. Mais uma vez, terá de criar os estudos adequados para recolher informações comparativas que lhe permitam contextualizar os dados que obtém sobre a sua própria marca.

Há muitas situações em que terá de organizar projectos de investigação específicos para criar os seus customer insights.

Tipos de investigação para criar customer insights

Graças à investigação, será possível alargar o âmbito dos seus customer insights. Terá à sua disposição uma vasta gama de metodologias para que possa escolher a que melhor o ajude a atingir os seus objectivos de investigação:

• Inquéritos online. São a forma mais fácil de obter dados quantitativos. Hoje em dia, todos respondemos a inquéritos de satisfação após cada ponto de contacto com a marca, como depois de viajar de avião, depois de reservar um alojamento, depois de receber uma encomenda da sua loja em linha ou depois de interagir com um serviço telefónico de apoio ao cliente. Trata-se normalmente de pequenos inquéritos que utilizam questionários NPS ou CSAT com perguntas bem conhecidas. Outras vezes, as marcas querem compreender melhor o mercado em que operam e recolher informações mais amplas de clientes e não clientes. Nestes casos, as marcas recorrem frequentemente a painéis de inquéritos online que dão acesso a todos os tipos de perfis. Estes estudos podem ter como objetivo recolher informações sobre as expectativas dos clientes da categoria, as suas opiniões sobre as marcas, os factores que impulsionam e as barreiras ao envolvimento e muito mais. Os tipos de estudos são muito vastos e os inquéritos em linha são muito flexíveis – bem como rápidos e baratos – para cobrir a maioria das necessidades de investigação.
• Investigação qualitativa. Por vezes, pretende-se recolher informações aprofundadas sobre o que os clientes pensam e acham. Nestas situações, a investigação qualitativa, sob a forma de focus groups ou entrevistas em aprofundidade, permite recolher uma grande quantidade de pormenores sobre o que os clientes pensam. É por isso que é ideal para a investigação exploratória ou quando se pretende aprofundar um tópico que não ficou completamente claro através de um inquérito. Deve ter-se em conta que estes estudos moderados tendem a ser mais dispendiosos e, por isso, são frequentemente combinados com inquéritos. Desta forma, é possível recolher dados quantitativos em alguns estudos e obter um maior nível de pormenor com a investigação qualitativa, quando necessário, para beneficiar das vantagens de ambas as metodologias.
• Comunidades em linha. Quando se pretende efetuar uma investigação a longo prazo de forma ágil e flexível com os clientes da categoria, é altamente recomendável criar uma comunidade de clientes. Desta forma, pode discutir tudo o que quiser saber, sempre que quiser, com os membros da comunidade. Desde descobrir e explorar novas tendências ou obter feedback sobre novos conceitos até acompanhar a concorrência, tudo se encaixa numa comunidade de clientes que pode ser consultada rapidamente.
• Investigação UX. A UX research centra-se na compreensão da forma como os utilizadores interagem com um produto ou serviço digital para descobrir como este pode ser melhorado de modo a satisfazer melhor as suas necessidades e expectativas. Existem muitas metodologias de UX que o podem ajudar, tanto através de testes moderados, como entrevistas aos utilizadores ou testes thinking aloud, como através de testes de primeiro clique ou inquéritos UX. Com esta rica gama de metodologias, pode recolher customer insights sobre a experiência digital dos seus clientes.

Como pode ver, há muitas metodologias de investigação que pode utilizar para criar as suas percepções sobre os clientes e escolher a que melhor se adequa a cada caso. Além disso, como não são exclusivas mas complementares, pode sempre combiná-las para obter uma visão mais completa dos seus clientes.

Etapas para criar bons customer insights

A obtenção de bons customer insights requer várias etapas:

• Formulação de hipóteses. Antes de recolher dados, é necessário imaginar que informações podem ser úteis para tomar medidas, o que requer o envolvimento de especialistas em marketing e experiência do cliente para imaginar cenários e possibilidades a testar.
• Recolha de informações. Terá de decidir qual a metodologia que lhe traz mais benefícios e realizar a sua investigação com as ferramentas certas. Lembre-se de que pode combinar metodologias e que, muitas vezes, isso lhe dá uma compreensão mais profunda.
• Criar o insight. Uma perspetiva do cliente é muito mais do que um conjunto de dados. É uma história que se baseia em dados para nos mostrar um novo potencial de negócio. É aqui que os especialistas em investigação e experiência do cliente fornecem o maior valor, transformando os resultados da investigação em histórias e propostas que o comité de direção estará interessado em ouvir e apoiar.

Customer insights com We are testers

Com as ferramentas certas, é fácil reunir as informações de que necessita para criar os seus próprios conhecimentos sobre os consumidores. Na We are testers, dispomos de uma plataforma de investigação versátil para que possa combinar diferentes metodologias e obter uma melhor compreensão dos seus clientes. A nossa ferramenta permite-lhe criar inquéritos em linha, investigação qualitativa (como grupos de discussão ou entrevistas aprofundadas), comunidades de clientes e investigação UX. Além disso, dispomos de um painel de 130.000 consumidores e utilizadores, dos quais conhecemos a sua demografia, o seu equipamento e muito sobre o seu comportamento de compra. Assim, podemos identificar rapidamente aqueles que são clientes da sua marca ou dos seus concorrentes. E se precisar de ajuda para escolher a metodologia ou conceber os seus questionários, temos uma equipa de especialistas em investigação que terá todo o prazer em ajudá-lo. Contacte-nos para saber todos os pormenores!