Buyer persona, o rosto humano dos seus segmentos de clientes

As personas dos compradores são uma ferramenta útil para alinhar as acções de marketing, vendas e desenvolvimento de produtos de toda a sua organização com os interesses e necessidades dos seus clientes. Ao utilizá-las, pode melhorar a orientação para o cliente e, por conseguinte, a eficácia das suas campanhas, a satisfação e, em última análise, o crescimento da sua empresa. Para utilizar eficazmente as buyer personas, é necessário saber como criá-las e, sobretudo, como utilizá-las para garantir a sua eficácia. Saiba mais sobre como criar facilmente as suas próprias buyer personas com a ajuda de estudos de mercado aqui.

O que são buyer personas?

Uma buyer persona é uma representação semi-fictícia de um dos seus clientes ideais com base em dados reais e suposições educadas. A buyer persona é um arquétipo. Não é uma pessoa real, mas uma descrição de uma pessoa fictícia que corresponde a um dos seus segmentos de clientes-alvo. As buyer personas são frequentemente utilizadas pelas equipas de marketing – e, por vezes, por outras equipas, como as de vendas ou de inovação – para melhor compreender os clientes e criar um maior alinhamento na organização. É mais fácil compreender as necessidades dos clientes se conseguirmos ver as pessoas por detrás dos dados.

A buyer persona é normalmente representada num cartão com dados descritivos sobre a pessoa que são relevantes para a compreender. Um cartão de buyer persona completo e útil deve incluir

• Nome e imagem ou foto que represente esse arquétipo de cliente. Tanto o nome como a imagem serão fictícios, mas mostrarão o rosto humano que é tão útil para alinhar a organização.
• Dados sócio-demográficos. Geralmente, atribuímos idade, sexo, localização geográfica, nível de rendimento, estado civil, se tem ou não filhos ou qualquer outro dado sociodemográfico relevante para as diferentes equipas compreenderem melhor o seu perfil.
• Contexto pessoal para compreender melhor o tipo de pessoa que é. Quando analisamos clientes profissionais, será muito importante saber onde trabalham, que cargo ocupam e quais são os seus desafios, necessidades e constrangimentos. E quando nos dirigimos aos consumidores, será importante ilustrar as suas aspirações, atitudes gerais perante a vida, hobbies ou desafios que enfrentam no seu quotidiano.
• Hábitos e motivações de compra. Focando-nos na nossa categoria de produtos ou serviços, será relevante saber o que despoleta a compra, o que procuram quando escolhem uma marca, que barreiras os fazem descartar opções, onde compram, como compram e tudo o que seja relevante para compreender os seus mecanismos de decisão.
• Claim ou real verbatim, uma frase que ajuda a perceber à primeira vista o que caracteriza e torna esta buyer persona diferente das outras.

Geralmente, uma empresa trabalha com entre 3 e 6 buyer personas diferentes – tantas quanto o número de segmentos de clientes que tem dentro do seu público-alvo. Desta forma, cada segmento é representado por um arquétipo. Isto permite-nos compreender melhor e ter empatia com cada segmento para o qual queremos conceber produtos ou criar campanhas.

Vantagens das buyer personas

Como mencionado acima, a buyer persona é um arquétipo, uma representação semi-ficcional que construímos para ilustrar um segmento de clientes. Mas também podemos trabalhar com a descrição do segmento baseada em dados sem criar um arquétipo. No entanto, quando se pretende alinhar a organização e torná-la mais centrada no cliente, a criação de buyer personas é uma boa ideia. Com as buyer personas, podemos:

• Conseguir que os diferentes departamentos tenham uma melhor empatia com os nossos públicos. Isso ajudá-los-á a colocarem-se no lugar deles e a compreenderem melhor como são, como se sentem e o que querem.
• Tornar os segmentos mais visíveis: as personas dos compradores ajudam a compreender que estamos a visar grupos de clientes que partilham necessidades, motivações e barreiras que são diferentes de outros grupos e que têm de ser tidas em conta para criar ofertas e campanhas mais adaptadas a eles.
• Dispor de documentação escrita que ilustre os segmentos, de modo a poder ser consultada ao longo do tempo para garantir que não nos desviamos do nosso objetivo e que os esforços de todos os departamentos vão na mesma direção.
• Criar melhores produtos e campanhas que se relacionem melhor com cada segmento, como resultado desta melhor compreensão.
• Obter melhores resultados de forma mais eficiente. Com um maior alinhamento com as necessidades dos clientes, os debates e as iniciativas que não estão a ir na direção certa são eliminados. As personas do comprador ajudam todos na organização a saber para quem estão a trabalhar, a quem se dirigem e, por isso, estão mais alinhados para obter melhores resultados.

Limitações das buyer personas

As buyer personas podem ser muito úteis, mas também têm sido criticadas por muitos profissionais:

• Simplificação excessiva. Resumir um segmento, que na realidade engloba muitas pessoas, num único arquétipo pode levar a perder de vista as nuances. Por exemplo, um segmento de clientes pode ser constituído por pessoas com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos. Se o representarmos por uma pessoa de 27 anos, algumas pessoas podem perder de vista a riqueza da faixa etária.
• Dados subjectivos. Uma buyer persona não é uma representação objetiva do segmento, mas uma ilustração, um “retrato robot”. Alguns dados são utilizados para a sua criação e outros são simplesmente acrescentados com uma certa dose de imaginação (embora com base no nosso conhecimento do segmento). Isto pode levar a idealizações extremas dos nossos clientes, que sabemos que geralmente têm muito mais arestas.
• Dados irrelevantes. Personas de compradores excessivamente detalhadas podem distrair-nos do que é realmente importante. É por isso que precisamos de criar buyer personas simples. Menos é mais.
• Exercício teórico. As buyer personas serão úteis se forem utilizadas como uma ferramenta por vários departamentos. Terão de ser comunicadas e interiorizadas por todos os departamentos relevantes da organização.

Ao decidir criar buyer personas, é importante estar consciente destas limitações para reduzir o seu impacto negativo e garantir o sucesso da iniciativa.

Investigação para criar as suas buyer personas

Quanto melhor for o seu conhecimento dos seus clientes, melhores serão as suas buyer personas. Os estudos de mercado ajudam-no a obter os dados necessários para criar buyer personas-alvo.

Por vezes, é possível obter dados sobre os seus clientes a partir de fontes internas. Por exemplo, uma loja em linha terá muitos dados comportamentais com base nos quais poderá criar buyer personas. No entanto, pode ser necessário complementar outra parte, a parte que tem mais a ver com as motivações, com projectos de investigação ad hoc. E se não tiver acesso direto aos seus clientes ou consumidores, terá de realizar estudos para recolher as informações de que necessita.

Alguns tipos de estudos comuns em projectos de criação de buyer personas são:

• Estudos de segmentação. Se as buyer personas devem ser ilustrativas dos seus segmentos de clientes, a primeira coisa que terá de fazer é segmentar a sua clientela ou consumidores. Um estudo de segmentação permite-lhe identificá-los e descrever os seus perfis de forma quantitativa e precisa. Para isso, é necessário enviar um inquérito, quer à sua base de dados, quer às pessoas que fazem parte de um painel de consumidores.
• Entrevistas em profundidade. Esta técnica de investigação permite-lhe recolher dados qualitativos a nível individual, junto de consumidores ou utilizadores reais, que o ajudarão a ilustrar as suas buyer personas. Duas ou três entrevistas aprofundadas com pessoas reais em cada segmento podem ser suficientes para reunir todos os pormenores de que necessita.

Estudos para criar as suas buyer personas com We are testers

Se está a criar buyer personas e precisa de realizar estudos, nós podemos ajudá-lo. A plataforma de estudos We are testers permite-lhe combinar ambas as metodologias, sempre com o apoio total de uma equipa de especialistas em investigação que o ajudará em tudo o que precisar. E se não tiver acesso aos seus clientes ou consumidores, não se preocupe. Na We are testers, dispomos de um painel de 130 000 consumidores e utilizadores entre os quais encontraremos a amostra exacta de que necessita.

Contacte-nos para mais detalhes e crie as suas buyer personas com informações precisas.