Brand tracking. Desenvolva a sua marca com confiança

O brand tracking é um estudo essencial para as equipas de marketing de todos os tipos de indústrias. Como consumidores, todos temos tendência a escolher marcas que conhecemos e recordamos num contexto de compra específico. Mais ainda se a imagem que percepcionamos da marca estiver associada aos atributos que são importantes para nós. É por isso que os gestores de marcas de todos os tipos de empresas trabalham para que as suas marcas sejam reconhecidas, reconhecíveis e recordadas. Os estudos de brand tracking ajudam-nos a saber se estão a atingir os seus objectivos.

O que é um estudo de brand tracking?

Um estudo de brand tracking é um estudo de mercado que mede contínua ou periodicamente o desempenho de uma marca no mercado. O seu objetivo é compreender a forma como os consumidores percepcionam a marca, como a sua posição está a evoluir em relação à concorrência e como as campanhas de marketing e a comunicação a estão a influenciar.

O que é que um estudo de brand tracking mede?

O questionário de um estudo de brand tracking é muito flexível e pode ser adaptado às necessidades de cada empresa. No entanto, existem alguns elementos-chave que todos os estudos de brand tracking abrangem.

• Reconhecimento da marca: Esta é a percentagem de consumidores que conhecem a marca. O questionário geralmente pergunta sobre diferentes níveis de conhecimento da marca, incluindo top of mind, conhecimento espontâneo e conhecimento sugerido.
• Consideração e intenção de compra futura. Para além da recordação da marca, é importante compreender como é construído o funil da marca. Entre as fases do funil estão a consideração, que mede se, numa situação de compra futura, o consumidor consideraria escolher a marca, e a intenção de compra, que mede mais precisamente se o consumidor está a considerar não só avaliar a opção, mas também comprar efetivamente essa marca. Por exemplo, os utilizadores do iPhone tendem a ter uma elevada lealdade e uma elevada intenção de compra futura. Quando mudam de aparelho, é provável que escolham outro iPhone. No entanto, outros consumidores podem ter um conjunto de concorrentes mais alargado que inclua a Apple, a Samsung, a Huawei ou outras marcas que irão considerar quando chegar a altura.
• Imagem da marca. É importante saber se a marca está ou não associada aos atributos de imagem em que se quer posicionar. Por exemplo, se uma marca é de qualidade, inovadora, sustentável, divertida, ou o que quer que tenha sido escolhido para a diferenciar de outras opções no mercado.
• Recordação publicitária. Saber se o consumidor se lembra ou não da publicidade da marca é fundamental para avaliar o impacto dos esforços de comunicação. Além disso, se forem recolhidos dados sobre campanhas específicas e os meios em que se recordam de as ter visto, é possível tirar lições para melhorar a eficácia da publicidade através de melhores planos criativos e de meios.

Toda esta informação é recolhida para a marca em estudo, bem como para as principais marcas concorrentes. Desta forma, podemos identificar os pontos fortes e fracos em relação a cada uma delas.

Brand tracking. Periodicidade ideal

Outra caraterística essencial dos estudos de brand tracking é o facto de serem periódicos ou contínuos. Ao contrário de outros estudos de marca que são realizados num momento específico no tempo, os estudos de brand tracking são concebidos para serem repetidos ao longo do tempo, a fim de comparar o desempenho da marca em dois momentos diferentes. A frequência mínima do brand tracking é anual, pois é importante ter os dados de desempenho da marca para fazer o novo plano de marketing e justificar o orçamento necessário. No entanto, muitas marcas consideram que a periodicidade anual não é suficiente para tomar decisões de forma ágil. Quanto mais decisões de curto prazo forem tomadas com a informação do brand tracking, mais importante é optar por uma frequência mais elevada, como semestral, trimestral, mensal ou mesmo contínua. Quanto maior for a frequência, maior será o custo, pelo que é necessário equilibrar a frequência com a capacidade da marca para tomar decisões que façam a diferença a curto prazo. Por exemplo, se uma marca realiza uma grande campanha anual, não faria sentido investir num brand tracking mensal. Por outro lado, se a marca estiver a fazer uma campanha “sempre ativa” e dedicar um orçamento significativo, uma frequência mensal fará sentido para não ter de esperar mais de 30 dias para avaliar os resultados e tomar decisões corretivas quando necessário.

Vantagens dos estúdios de brand tracking

Todas as marcas de média e grande dimensão têm os seus próprios brand trackers para gerir as suas marcas, uma vez que estes proporcionam inúmeras vantagens aos gestores de marcas.

• Aumentar o impacto da marca nas vendas. Com o brand tracking, o gestor da marca recolhe regularmente informações relevantes para aumentar os níveis de sensibilização, consideração e intenção de compra. Isto permite-lhe tomar melhores decisões para melhorar todos estes valores progressivamente ao longo do tempo. Valores mais elevados, maior atratividade de vendas.
• Alerta precoce de problemas de vendas. Se no estudo de brand tracking começar a aperceber-se de uma diminuição da notoriedade, da consideração ou da intenção de compra, é bastante provável que, mais cedo ou mais tarde, comecem a surgir dificuldades com as vendas. A utilização do brand tracker como um sistema de alerta precoce permite que sejam tomadas decisões para aumentar a capacidade da marca para atrair vendas antes que seja demasiado tarde.
• Melhor imagem da marca. Ao recolher informação sobre os atributos de imagem, podemos verificar se os consumidores nos estão a percecionar como queremos e tomar decisões de produto ou de comunicação que nos ajudem a transmitir melhor os atributos que pretendemos.
• Avaliação da eficácia das campanhas de comunicação. Graças aos brand trackers, podemos verificar se as campanhas que desenvolvemos nos ajudaram a melhorar o desempenho da marca. Se não for esse o caso, teremos de procurar soluções adequadas, como melhorar as campanhas ou aumentar o orçamento afetado à publicidade.
• Melhores planos de marketing. O brand tracking é essencial para uma avaliação correta do sucesso do plano anterior e, portanto, para a conceção do novo plano.
• Descoberta de oportunidades. Graças aos estudos de tracking, podemos também saber se existem oportunidades para melhorar a nossa marca em públicos-alvo específicos ou se, reforçando alguns atributos da marca, podemos ganhar posições.
• Adeus à tomada de decisões com base na intuição. Sem um estudo de brand tracking, a marca é gerida às cegas e é impossível afetar os recursos de forma optimizada. Devemos investir mais ou não é necessário investir tanto? A estratégia do ano funcionou ou é necessário modificar alguns elementos-chave? Quais? Com que segmento de consumidores? O número de perguntas sem resposta é enorme e todos na organização terão uma opinião, o que pode levar a debates intermináveis. Tudo isso desaparece se tivermos dados objectivos para colocar na mesa.

Com o brand tracking, o gestor da marca está mais bem equipado para gerir a marca e liderar este aspeto importante para atingir os objectivos de vendas.

Brand tracking e pontos de entrada de categoria

Desde que a teoria dos pontos de entrada da categoria se tornou popular, alguns especialistas defendem que o brand tracking deve recolher as principais variáveis para as principais situações de compra. Por outras palavras, em vez de perguntarem sobre o conhecimento da marca, a consideração ou a intenção de compra em geral, devem perguntar sobre a lista de marcas que “vêm à mente” em cada ponto de entrada de categoria ou situação de compra. A teoria por detrás disto é que a lista de marcas que será capaz de identificar depende da situação de compra. Imaginemos que quer fazer um curso de MBA. Dependendo da situação de compra, podem vir à mente diferentes marcas. Por exemplo, se quiser fazer um MBA para ter acesso a uma vasta rede de contactos de qualidade, pode escolher uma organização nacional de renome que ofereça cursos presenciais. Se quisermos fazer um MBA para complementar o nosso currículo de uma forma mais compatível com a nossa atividade profissional atual, podemos optar por uma opção online, e aqui a lista que nos vem à cabeça pode ser diferente.

Se a lista de classificações depende dos pontos de entrada da categoria, não faria sentido recolher a lista de classificações para cada um dos pontos de entrada da categoria, para sabermos onde competimos bem e onde não competimos? A inclusão de pontos de entrada de categoria tornará o brand tracking mais complexo, mas também nos permitirá torná-lo mais acionável para que a nossa marca seja associada a mais pontos de entrada de categoria na categoria.

Brand tracking com a We are testers

Quer precise de adaptar o brand tracking às suas necessidades ou de atualizar o brand tracking existente, a We are testers pode ajudar. Temos uma equipa de especialistas em investigação para o ajudar a criar o questionário perfeito. Se optar por introduzir pontos de entrada de categoria, ajudamo-lo com a pesquisa para determinar quais são os mais importantes para si. E, depois, podemos fazer as necessárias alterações ao seu brand tracking de forma eficiente com a nossa plataforma de pesquisa. Graças à automatização, o brand tracking é agora muito mais acessível para todos os tipos de marcas.

Conheça todas as possibilidades de conceber o brand tracking de que necessita, esqueça a tomada de decisões às cegas e construa a marca de que necessita para fazer crescer as suas vendas. Contacte-nos hoje.