As pessoas por trás dos dados

A experiência do usuário concentra-se em analisar todo o processo de interação de uma pessoa com um suporte digital, normalmente um site ou aplicação. Para determinar se essa experiência é boa ou má, existem muitos elementos em jogo, como o design da interface, a facilidade de encontrar o que procura, a capacidade surpreendente do sistema para antecipar e oferecer o que você precisa, a relevância ou não dos dados apresentados, etc.

As marcas têm sido conscientes da importância do canal online por um longo tempo, e ano após ano, aumentam seus esforços para entender o que está acontecendo e como otimizar seus objetivos. Mas como foi essa jornada?

Primeira parada, a observação. Esta tarefa tem sido, e ainda é, responsabilidade dos responsáveis pela experiência do usuário (UX). Inicialmente nas áreas de design, mas cada vez mais conectadas às áreas de negócio. Através de testes principalmente qualitativos, eles analisam o comportamento dos usuários por meio de observação (direta ou gravada) para compreender as variáveis que influenciam em suas decisões. O problema é que esses testes envolvem poucas pessoas, portanto, os resultados nem sempre são extrapoláveis.

Próxima parada: o big data, complementar à anterior. Consiste em sistemas internos e externos que coletam dados sobre os usuários, muitos dados, que ajudam a marca a tomar melhores decisões. Toda operação pode ser registrada, rastreada e analisada. Ou quase toda. Com isso, as marcas podem saber o que funciona e o que não funciona. E se você combinar isso com sistemas de machine learning, tão inteligentes que aprendem sozinhos, começamos a prever.

Mas… o que estamos perdendo? Se as marcas podem analisar tudo em tempo real e ainda podem fazer projeções futuras, por que as estratégias nem sempre são bem-sucedidas?

Compreender as pessoas

É claro que os sistemas de data analytics e business intelligence ajudam a antecipar e ter uma melhor estratégia, mas muitas vezes as marcas ainda não entendem por que as coisas acontecem. E aqui entra a parte mais fundamental do marketing: por trás dos usuários, existem pessoas. Por trás desses dados, há pessoas com comportamentos às vezes imprevisíveis ou condicionados por variáveis que não estão sob o controle da marca, mas que afetam seus negócios e, portanto, a marca deve se esforçar para compreendê-las. Somente compreendendo suas emoções e intenções, eles entenderão o comportamento dos usuários. Das pessoas. De seus clientes.

E é aqui que entra a última parada (por enquanto) desta jornada: o Thick Data, que é compreender as pessoas. Vamos dar dois exemplos:

• A Nokia, com base em seus sistemas de big data, optou por smartphones para usuários de alto nível. Foi o que seus dados disseram. Mas Tricia Wang, antropóloga e uma das precursoras do thick data, adotou outra abordagem. Ela analisou profundamente 100 pessoas e percebeu o potencial do público em massa. No entanto, seu estudo comportamental não tinha representatividade estatística suficiente para a Nokia, então eles mantiveram sua estratégia inicial, ignorando as conclusões do estudo atitudinal. E todos nós conhecemos o final dessa história.
• Outro exemplo: Netflix, que desde o início se esforçou para entender profundamente o usuário, o que poderia ser considerado um dos pilares de seu sucesso. Além de seus poderosos algoritmos e sistemas de big data, eles trouxeram Grant McCracken, também antropólogo, que contribuiu com um grande conhecimento sobre as mudanças no consumo de conteúdo audiovisual. E, graças às suas pesquisas, eles identificaram o sucesso de suas maratonas de séries, por exemplo.

Então, as marcas devem contratar antropólogos? Não necessariamente, pelo menos não obrigatoriamente. O que elas devem fazer é dedicar esforços para entender as pessoas, incluindo esse tipo de análise em suas estratégias.

Na We are testers, temos certeza de que este é o caminho, por isso nossas duas últimas soluções tecnológicas foram projetadas para atingir esse objetivo: compreender profundamente os usuários, entender os porquês e as motivações.

Convidamos você a conhecer nossas ferramentas de estudos de mercado online, tanto para realizar Comunidades Online com nossa ferramenta WAT LAb, quanto para realizar Estudos de Experiência do Usuário com nossa ferramenta WAT UX. Duas abordagens diferentes, mas com o mesmo objetivo: entender o que realmente move o usuário por trás dos dados e, em última análise, a pessoa por trás do usuário.

[autor] [imagem_do_autor timthumb=’on’]https://www.wearetesters.com/wp-content/uploads/2018/11/javier-turrado.jpg[/imagem_do_autor] [informacao_do_autor]Javier Turrado é CEO da We are testers e especialista em técnicas de análise da experiência do usuário</informacao_do_autor] [/autor]