MaxDiff: identificar o que é realmente importante para os seus clientes

A MaxDiff é uma análise estatística muito utilizada em estudos de mercado para compreender melhor a importância relativa atribuída pelos clientes ou consumidores de uma marca a diferentes atributos de uma lista. Por exemplo, o que é mais importante para eles quando compram um dispositivo móvel: é mais importante o tamanho do ecrã ou a capacidade de armazenamento, a qualidade da câmara ou o preço? Se perguntarmos aos consumidores, eles decidirão que tudo é importante e que não podem passar sem nada, claro. A análise MaxDiff obriga-os a escolher entre as diferentes caraterísticas que o dispositivo pode ter e, assim, identificar a combinação que mais lhes agrada.

Hoje dizemos-lhe como aplicar o método MaxDiff passo a passo.

O que é o MaxDiff?

MaxDiff (abreviatura de Maximum Difference Scaling) é uma análise estatística frequentemente utilizada para perceber a importância que os consumidores dão a cada um dos atributos que uma marca ou produto pode ter. Embora seja maioritariamente utilizada para hierarquizar caraterísticas de produtos, a análise MaxDiff também permite avaliar a importância relativa de diferentes mensagens de marketing, ou qualquer lista de itens em que seja necessário perceber quais são os mais e os menos importantes para o público-alvo.

Numa análise MaxDiff, são apresentados aos inquiridos grupos de itens e é-lhes pedido que seleccionem o que consideram mais importante ou atrativo (máximo) e o menos importante ou atrativo (mínimo). Este procedimento é repetido várias vezes com diferentes combinações de itens até que cada item tenha sido indiretamente comparado com vários outros itens em diferentes combinações.

No exemplo do telemóvel, o MaxDiff seria utilizado pedindo a cada participante que seleccionasse, de um conjunto limitado de caraterísticas (por exemplo, quatro), as que considera mais importantes e as que considera menos importantes. Através de perguntas sucessivas, ser-lhes-iam apresentadas novas listas de quatro caraterísticas para forçar a sua escolha. A acumulação de escolhas parciais permite a construção de uma escala de preferências para cada atributo.

A análise MaxDiff tem algumas semelhanças com a análise conjoint, mas não são a mesma coisa. A análise conjunta é utilizada para compreender como as diferentes combinações de atributos afectam a escolha final. No entanto, o MaxDiff é utilizado para medir a importância relativa de uma lista de atributos ou itens, mas não as suas combinações.

Porque é que a análise MaxDiff é utilizada?

A análise MaxDiff é utilizada quando se pretende “forçar” a escolha de diferentes caraterísticas e a razão é que a qualidade da informação excede o que se obtém com outros tipos de perguntas de escolha:

• Utilização de escalas de avaliação: Se pedirmos aos consumidores que indiquem o grau de importância que dão a cada atributo, um a um, utilizando escalas de avaliação, é fácil que classifiquem todos eles com uma importância elevada ou muito elevada, não permitindo assim perceber quais deles são realmente mais importantes para a sua escolha. O MaxDiff evita o enviesamento da escala, obrigando os participantes a escolher uma opção em vez de outra.
• Utilização de perguntas de ranking. Se optarmos por uma pergunta de classificação, obtemos informações de melhor qualidade do que com escalas de classificação. Afinal, estamos a forçar o consumidor a dar prioridade a uma lista. O problema é que dar prioridade a uma longa lista de atributos é um processo pouco natural e os resultados podem ser imprecisos. É mais intuitivo para o consumidor selecionar “melhor” e “pior” do que ordenar uma longa lista. Além disso, o MaxDiff identifica não só o que é mais importante, mas também a ordem pela qual os participantes classificam cada item, bem como a diferença relativa entre eles.

Para além destas vantagens, o questionário MaxDiff é mais fácil de responder pelos participantes, o que pode ser importante para reduzir a fadiga da amostra e melhorar as taxas de preenchimento do questionário.

Aplicações da análise MaxDiff

A análise MaxDiff pode ser aplicada sempre que se pretenda saber qual a importância relativa que o público-alvo dá a diferentes atributos. Esta necessidade pode surgir numa variedade de situações.

• Desenvolvimento de produtos: ao lançar um novo produto ou ao atualizar um produto existente, a análise MaxDiff ajuda a identificar as caraterísticas que os consumidores mais valorizam. No exemplo do telemóvel, é possível analisar se os utilizadores valorizam mais a duração da bateria, a câmara, o design, etc.
• Conceção de pacotes ou níveis de serviço: Nos serviços baseados em subscrições, a análise MaxDiff permite-lhe decidir quais as caraterísticas a incluir nos pacotes básicos, intermédios e premium. As caraterísticas mais valorizadas são normalmente colocadas nos pacotes de preço mais elevado.
• Avaliação de mensagens publicitárias: O MaxDiff é utilizado para avaliar qual de uma série de mensagens publicitárias tem mais impacto junto do público. Isto permite definir as prioridades das mensagens que serão mais eficazes nas campanhas de marketing.
• Experiência do cliente (CX): Nos inquéritos de satisfação do cliente, a MaxDiff ajuda a identificar quais os aspectos do serviço que são mais importantes para a satisfação geral do cliente, tais como o tempo de resposta, a qualidade do apoio ou a facilidade de utilização de uma plataforma.

Exemplo de um questionário MaxDiff

Um questionário MaxDiff é organizado de forma a que os participantes tenham de escolher, de entre uma série de conjuntos, qual o atributo que preferem e qual o que têm menos preferência. Continuemos com o exemplo dos telemóveis. Poderíamos ter uma lista de caraterísticas como estas:

1. Duração da bateria
2. Qualidade da câmara
3. Preço
4. Capacidade de armazenamento
5. Velocidade do processador
6. Tamanho do ecrã
7. Design e estilo
8. Resistência à água
9. Facilidade de utilização
10. Compatibilidade com redes 5G

Abaixo, mostro-lhe como pode apresentar as perguntas do MaxDiff no questionário com alguns exemplos de perguntas:

Pergunta 1: Dos seguintes atributos de um telemóvel, selecione o que considera mais importante e o que considera menos importante.

• Duração da bateria
• Velocidade do processador
• Design e estilo
• Compatibilidade com redes 5G

Pergunta 2: Dos seguintes atributos de um telemóvel, selecione o que considera mais importante e o que considera menos importante.

• Qualidade da câmara
• Preço
• Resistência à água
• Facilidade de utilização

Questão 3: Dos seguintes atributos de um telemóvel, selecione o que considera mais importante e o que considera menos importante.

• Capacidade de armazenamento
• Duração da bateria
• Tamanho do ecrã
• Preço

Como se pode ver nos exemplos, em cada pergunta, o inquirido vê um subconjunto de caraterísticas, neste caso quatro. Num questionário completo, o inquirido veria vários conjuntos de quatro atributos de cada vez, abrangendo todas as caraterísticas e selecionando as mais importantes e menos importantes de cada conjunto. Este tipo de questionário é concebido de modo a que cada caraterística seja repetida em diferentes conjuntos e em diferentes posições, permitindo uma análise mais sólida das preferências.

MaxDiff passo a passo

Em primeiro lugar, a recolha de dados é efectuada através de um inquérito em linha. Pede-se aos participantes que escolham o atributo que consideram mais importante e o menos importante de um subconjunto de itens, como mostrámos no questionário de exemplo. Para cada conjunto apresentado, podemos ver diretamente qual a opção que foi selecionada como a mais importante e qual a menos importante.

A análise estatística é então efectuada. Pode fazer-se uma análise simples, contando as selecções “mais importante” e “menos importante” para cada atributo e calculando a pontuação líquida subtraindo o número de vezes que um atributo foi selecionado como “menos importante” ao número total de vezes que foi selecionado como “mais importante”. Para uma análise mais exacta, é possível utilizar modelos estatísticos avançados que permitam uma estimativa mais precisa da importância relativa de cada atributo a nível individual e de grupo. Estas análises requerem a utilização de pacotes de software especializados ou podem ser encomendadas à equipa de apoio do We are testers.

Uma vez efectuada a análise, é calculada a escala de preferências. A cada atributo é atribuída uma pontuação e os resultados são convertidos numa escala comum para facilitar a interpretação. Estas pontuações são frequentemente normalizadas de modo a que o valor médio seja 0. Finalmente, as pontuações MaxDiff são representadas em gráficos de barras com os atributos ordenados da preferência mais elevada para a mais baixa. Para uma análise mais aprofundada, é possível efetuar análises complementares centradas em diferentes perfis de clientes para compreender se existe uma diferença de preferências entre eles.

A interpretação dos resultados permite-lhe determinar os atributos prioritários a valorizar e os de menor importância que pode “sacrificar” ou utilizar de forma menos intensiva. Para além disso, esta análise permite-nos ver a distância de cada atributo em relação aos outros. Isto ajuda a perceber se algum atributo se destaca fortemente ou se vários atributos têm níveis de importância semelhantes.

MaxDiff com We are testers

A análise MaxDiff é uma ferramenta muito útil que pode utilizar com a plataforma de investigação We are testers. A nossa equipa de especialistas em investigação ajudá-lo-á a ajustar o questionário de acordo com as suas necessidades e pode efetuar a análise estatística para que não tenha de se preocupar com isso. Contacte-nos para saber todos os detalhes sobre como aplicar a análise MaxDiff nos seus estudos.