Análise conjunta. O que é e quando usá-la?

Bom, bonito e barato. Nós humanos sempre queremos produtos que tenham tudo! Mas na vida real, quando precisamos tomar uma decisão de compra, muitas vezes estamos dispostos a sacrificar algumas características não essenciais para fortalecer outras. A análise conjunta é um tipo de estudo de mercado que ajuda as empresas a identificar quais combinações de características terão maior aceitação para garantir o sucesso da inovação. Você está pronto para saber mais sobre estudos conjuntos?

O que é uma análise conjunta?

Um estudo conjunto, pesquisa conjunta ou análise conjunta é uma técnica de pesquisa quantitativa que serve para identificar as combinações de características de um produto que terão mais chances de serem escolhidas na hora da compra.

Quando fazer uma análise conjunta?

A análise conjunta tem diversas aplicações:

• Escolher as combinações de características vencedoras. Quando se deseja lançar um novo produto, é preciso decidir quais combinações de características serão oferecidas aos clientes. A análise conjunta permite identificar as combinações que terão mais aceitação no mercado. Dessa forma, as empresas podem concentrar seus esforços de desenvolvimento nas que têm maior potencial.
• Compreender o valor que o consumidor atribui a cada característica. Quando uma característica está sistematicamente presente entre as opções preferidas no estudo conjunto, isso indica que ela é importante. Uma empresa pode, então, concentrar seus esforços de design e comunicação para destacá-la em relação aos concorrentes.
• Prever o sucesso e a participação de mercado de um novo lançamento. A análise conjunta permite ver até que ponto o novo produto será escolhido em relação às opções que podem existir atualmente no mercado. Se houver informações sobre a participação de mercado desses produtos, pode-se estimar qual seria a participação do novo lançamento.
• Identificar os produtos mais rentáveis. Combinando informações de custos com níveis de preferência e preço, é possível selecionar os mais rentáveis para incluir no portfólio.
• Analisar quais combinações seriam preferidas por determinados perfis de consumidores. Isso pode levar à criação de uma linha de produtos vencedores específica para cada perfil de consumidor.

Atributos e níveis de um produto

Até agora, falamos sobre as características de um produto. Vamos ser mais precisos na nomenclatura e falar sobre atributos e níveis. Os atributos são cada uma das características do produto. Vamos imaginar, por exemplo, que desejamos comprar um novo celular. O celular pode ter diferentes atributos: a marca, o tamanho da tela, a capacidade de armazenamento, o poder do processador ou o preço. E cada um desses atributos tem diferentes níveis. Por exemplo, a capacidade de armazenamento será medida em GB e podemos encontrar dispositivos com 64 GB ou 128 GB. Para outro atributo, como a marca, podemos encontrar diferentes «níveis», como iPhone, Samsung ou Xiaomi, para citar alguns exemplos. Portanto, cada produto terá diferentes atributos e cada atributo terá vários níveis.

Esse exemplo pode ser aplicado a qualquer outro setor. Por exemplo, ao escolher uma sobremesa láctea na prateleira do supermercado, o consumidor avaliará atributos como sabor, quantidade, benefícios nutricionais, marca ou preço.

Conceito de utilidade em uma análise conjunta

O consumidor compra um produto porque a utilidade que ele proporciona, os benefícios que ele obtém ao ter esse produto, são maiores do que o dinheiro que ele paga por ele. Ao escolher um produto, o consumidor tenta obter o máximo de utilidade pelo preço que paga. Para isso, o consumidor, de forma mais ou menos racional, avalia os atributos e seus níveis para tomar uma decisão que maximize a utilidade que recebe. A análise conjunta se baseia na teoria da utilidade para forçar o entrevistado a definir suas preferências.

Tipos de análise conjunta

Existem diversos tipos de estudos conjuntos:

• Análise de Valor Conjunto (CVA). É pedido ao entrevistado que avalie cada uma das combinações de atributos e níveis em uma escala de valor, por exemplo, uma escala numérica de 1 a 10. As combinações preferidas estarão mais altas na escala e será relativamente simples calcular o peso de cada atributo e nível nas decisões dos entrevistados.
• Análise Conjunta Adaptativa (ACA ou conjunta adaptativa). É semelhante à CVA no sentido de que é pedido ao entrevistado que pontue cada uma das combinações de atributos e níveis. A diferença é que as combinações apresentadas levam em consideração as respostas anteriores. Isso permite limitar o número de opções apresentadas ao consumidor e, portanto, reduzir a duração da entrevista e o custo do trabalho de campo.
• Escolha Baseada em Conjunto (CBC). Não é solicitada uma avaliação de cada combinação, mas sim apresentados vários conjuntos de combinações para que o entrevistado escolha dentro de cada conjunto a que compraria. Dessa forma, o consumidor enfrenta uma decisão muito mais semelhante à que encontrará na vida real. O CBC implica um cálculo matemático mais complexo, mas sua semelhança com a decisão de compra o torna preferido na maioria das vezes. A versão adaptativa desse conjunto é chamada de Escolha Baseada em Conjunto Adaptativa.

Análise conjunta vs. Maxdiff

A análise Maxdiff é outra técnica muito semelhante à análise conjunta. A diferença é que no Maxdiff, não se pede ao entrevistado que escolha qual combinação de atributos e níveis compraria, mas sim são apresentados vários níveis de um mesmo atributo, e é solicitado ao entrevistado que escolha o que prefere e o que seria sua última opção. Este método avalia as preferências de forma muito mais eficaz do que a escala de Likert ou outras escalas de valorização.

A razão pela qual o Maxdiff é frequentemente incluído entre os conjuntos é que o método de análise estatística usado é muito semelhante ao usado em um Escolha Baseada em Conjunto.

Como fazer uma análise conjunta?

O estudo conjunto é um projeto que requer várias fases:

• Definir os atributos e seus níveis. O primeiro passo é decidir quais atributos devem ser considerados e quais níveis fazem sentido oferecer ao consumidor. Deve-se ter em mente que pode haver combinações impossíveis ou indesejáveis que precisam ser eliminadas. Por exemplo, mais quantidade e qualidade de produto pode exigir um preço mais alto. Portanto, geralmente são introduzidas restrições para evitar opções que obviamente o consumidor escolheria ou descartaria. Também aquelas que são impossíveis de oferecer pelas marcas ou inviáveis economicamente.

• Realizar uma pesquisa. Através de um questionário, são apresentadas diferentes opções acompanhadas de recursos visuais que permitem ao consumidor se situar em uma situação semelhante à que encontraria em uma loja.

• Fazer a análise estatística. Uma pesquisa conjunta requer uma análise sofisticada que vai além dos gráficos de frequência comuns oferecidos pelas plataformas de pesquisa. Portanto, os dados devem ser analisados com pacotes de análise estatística por especialistas que saibam como usá-los adequadamente.

Na We are testers, contamos com uma equipe de serviço avançado que pode ajudar em todo o processo de criação do seu estudo conjunto, incluindo a fase de análise e elaboração de recomendações. Se você está pensando em realizar um estudo conjunto, entre em contato e nós forneceremos todas as informações.