El test de concepto es uno de los estudios de mercado más frecuentes en procesos de innovación. Su objetivo es cribar y priorizar diferentes ideas en estadios tempranos de los procesos de innovación para centrar el esfuerzo en I+D en los conceptos que tienen mayor potencial. Crear tests de concepto es muy sencillo, son estudios ágiles y rápidos y pueden marcar la diferencia para hacer que la innovación sea más eficiente y más exitosa. Por eso muchas marcas de todos los sectores los usan como una ayuda fundamental para asegurar el éxito de sus procesos de innovación.
En este contexto, un concepto es una descripción de un nuevo producto o servicio que se está valorando lanzar al mercado.
Un buen concepto suele incluir información sobre
Esta descripción debe ser objetiva y estar expresada de forma clara y sencilla para que cualquiera pueda entenderlo sin ser experto. Debe ser muy sintética, neutra y debe evitar la jerga y el lenguaje publicitario. Si facilita la comprensión por parte de los consumidores, pueden incluirse imágenes o bocetos que refuercen la descripción.
Dependiendo de la madurez de la categoría o del carácter disruptivo del concepto, se requerirá un mayor grado de información para que el consumidor pueda comprender lo que hace al producto atractivo y distinto, pero en cualquier caso, el concepto no debe pasar de unas pocas líneas de texto.
Ahora que ya sabemos lo que es un concepto, podemos imaginar lo que es un test de concepto. Es un estudio de mercado que presenta a los consumidores uno o varios conceptos para que los evalúen. Recoger la opinión de los consumidores tiene tres utilidades principales para las marcas.
Un test de concepto es un estudio de mercado muy común, sencillo, rápido y que tiene una gran utilidad en relación con su coste. Es uno de los ejemplos mas claros en los que una pequeña inversión en investigación puede evitar pérdidas muy importantes para las marcas. Lanzar innovaciones sin apoyo de la investigación es una apuesta de alto riesgo.
A la hora de hacer un test de concepto, hay varias metodologías que se pueden emplear y cada una tiene sus ventajas e inconvenientes.
Si tu presupuesto te lo permite, este es el mejor test de concepto que puedes hacer.
En un test de concepto monádico, se presenta un solo concepto a cada participante, quien debe evaluarlo de forma aislada. Así se obtiene una evaluación imparcial del concepto sin estar influido por otros conceptos que se le hayan presentado previamente. De esa forma se evita que se produzcan sesgos no deseados. Además, como cada consumidor sólo valora uno, el cuestionario puede ser un poco más extenso para recoger una mayor riqueza de detalles que ayuden a perfeccionar el concepto. Además, es fácil de definir y fácil de responder para los entrevistados, por lo que suele ser el preferido por todos. Sólo tiene inconveniente, si tienes varios conceptos que testar, y es el coste. Con tests de concepto monádicos, necesitarás tantas muestras como conceptos, lo que hace que el coste se eleve rápidamente a la que vas añadiendo conceptos. Por eso, si tienes que testar varios conceptos, puedes preferir una de las siguientes opciones.
Los tests de concepto comparativos se usan frecuentemente en estadios iniciales del proceso, cuando se desean evaluar muchos conceptos y hay limitaciones presupuestarias. Con un test de concepto comparativo se puede hacer una primera criba de conceptos fácilmente antes de evaluar los finalistas con mayor profundidad usando tests monádicos.
En este test, se presentan varios conceptos a los participantes, quienes los comparan y seleccionan su favorito o los clasifican en orden de preferencia. Los detractores del test comparativo argumentan que con esta metodología el consumidor evalúa cada concepto en comparación con los otros, lo que no pasará en la realidad. La marca no lanzará todos los productos, así que en ausencia de algunas opciones, posiblemente el consumidor variaría sus percepciones y sus preferencias.
Si tienes que testar un número limitado de conceptos y tienes un presupuesto ajustado, puedes usar un test de concepto monádico secuencial.
Este tipo de test de concepto está a medio camino entre el monádico y el comparativo. En él se presentan varios conceptos a cada participante, pero de forma independiente, así que en cada momento el consumidor valora un sólo concepto aislado de otras opciones. Si se desea, al final del cuestionario, puede pedirse que comparen los conceptos para obtener un ranking. Con esta metodología no se necesita tanta muestra como se requeriría para hacer un conjunto de tests de concepto monádicos, y resulta más eficiente en costes. Sin embargo, hay que tener en cuenta que también introduce un sesgo, ya que cuando se evalúan conceptos uno detrás de otro, la valoración que se haya hecho de los primeros influirá sobre la opinión de los siguientes.
Hay que tener también en cuenta que si el número es elevado, no se podrá pedir a todos los participantes que evalúen todos los conceptos en profundidad – eso haría demasiado largo el cuestionario – por lo que se necesitaría dividir la muestra total en segmentos para que cada grupo de consumidores evalúe unos pocos. En la práctica, eso hace más complicado el estudio, por lo que se desaconseja si quieres evaluar más de cuatro o cinco conceptos.
Como hemos dicho anteriormente, un test de concepto es un estudio muy frecuente y fácil de diseñar. Es posible que tu organización haya hecho tests de concepto habitualmente. Si es así, puede ser una buena idea partir de esos modelos, ya que podrás comparar los resultados con tus estudios anteriores. Si no tienes, no te preocupes. Aquí te dejamos una guía para crear tu test de concepto paso a paso.
Deberás crear tantos conceptos como quieras evaluar. Recuerda que cuando describíamos lo que es un concepto te contábamos que debe ser redactado en el lenguaje del consumidor, de forma muy sucinta. A veces hay tentaciones de enriquecerlos con lenguaje vendedor. Se inflexible con los stakeholders de tu organización para que el lenguaje sea claro y neutro, ya que eso influirá en la calidad de los resultados.
Escoge un test de concepto monádico siempre que tengas que evaluar un sólo concepto. Usa el comparativo si estás en un estadio inicial y tienes muchos conceptos. Y el monádico secuencial sólo si tienes pocos conceptos y un presupuesto ajustado.
La muestra debe formar parte de tu público objetivo, al que tu te dirijas con tu lanzamiento. Si vas a contar con muestra de un panel de consumidores, es posible que puedas acceder a compradores de la categoría que hayan sido ya identificados previamente. Si no, deberás incluir las preguntas de filtro necesarias para cribar a integrantes de tu público objetivo.
En We are testers, podemos ayudarte a definir el cuestionario en base a tus necesidades. Si quieres hacer el cuestionario tú mismo, aquí hay una lista de puntos que diferentes investigadores suelen incluir en sus tests de concepto:
Una vez hayas creado el cuestionario que se adapta a tus objetivos, valídalo y pruébalo con algunas personas. Cuando estés convencido, lanza el estudio.
Tras algunas horas de campo (días si tu público objetivo tiene baja incidencia) podrás acceder a los resultados del test y comprobar la aceptación de tus conceptos. ¡Ha llegado la hora de compartir los resultados con las personas adecuadas y tomar decisiones!
El test de concepto es un estudio fundamental dentro del proceso de innovación, pero no es el único. Antes de lanzar un producto al mercado se han de tomar muchas decisiones y muchas de ellas pueden apoyarse en la investigación para asegurar los pasos y aumentar las posibilidades de éxito. Estos son otros estudios que se suelen emplear en un proceso de innovación:
Llevar a cabo la investigación más adecuada en cada momento aumentará mucho las posibilidades de éxito del lanzamiento y el retorno que se obtenga. Todos estos estudios pueden contratarse uno a uno conforme se vaya avanzando en el proceso, o puede contratarse un plan de créditos, generalmente más barato al contratar mayor volumen.
Realizar tus tests de concepto con We are testers es fácil y cómodo. Tenemos experiencia en evaluar conceptos de todo tipo de productos y servicios y te apoyamos tanto como necesites. Si quieres, puedes crear el estudio tú mismo sobre nuestra plataforma de investigación, o dejar que nuestro equipo de expertos en investigación se encargue de todo. También podemos proporcionarte la muestra a través del panel de 130.000 individuos que ponemos a tu disposición. En algunos casos, ni siquiera requerirás introducir preguntas de filtro, ya que tenemos multitud de datos recogidos para ir directamente a escoger personas tu público objetivo. Y recuerda que en la plataforma podemos programar todo tipo de tests, así que podemos acompañarte a lo largo de tu proceso de innovación y asegurar el éxito de los pasos que des.
Contacta con nuestros expertos para conocer todos los detalles y empieza a lanzar productos con mayor éxito hoy mismo.
Fecha de actualización 10 septiembre, 2024
