El recuerdo de marca es una métrica clave en marketing y publicidad. Una mayor presencia de la marca en la mente de los consumidores tiende a aumentar las probabilidades de que opten por esa marca al momento de realizar una compra. En los últimos tiempos se está popularizando el concepto de saliencia de marca, que va mucho más allá. Hoy te contamos sus diferencias y cómo puedes medir ambas métricas en tus estudios de mercado.
¿Qué es el recuerdo de marca?
El recuerdo de marca (brand recall en inglés) es un indicador que mide el porcentaje de personas que recuerda una marca específica en relación con una categoría de productos o servicios. Cuantas más personas sean capaces de identificar o mencionar una marca cuando se les pregunta sobre una categoría de productos, más fácil será que la consideren en el momento que vayan a realizar una compra.
Existen tres niveles principales de recuerdo de marca:
- Recuerdo de marca espontáneo «top of mind». Es la primera marca que le viene a la cabeza al consumidor cuando se le pregunta por las marcas que recuerda dentro de una categoría sin sugerir nombres de marcas y sin acompañar la pregunta de ningún estímulo como imágenes, logos o sonidos. Este es el nivel más fuerte de recuerdo, ya que implica que la marca está muy presente en la mente del consumidor.
- Recuerdo de marca espontáneo: Cuando el consumidor menciona una marca sin recibir pistas o indicaciones al preguntarle por todas las marcas que recuerda al pensar en una categoría de producto.
- Recuerdo de marca sugerido o asistido: En este caso, se le da al consumidor una lista de marcas para que las identifique. Si el consumidor reconoce la marca cuando se la mencionan, pero no la recordaba espontáneamente, se clasifica como recuerdo asistido.
¿Qué es la saliencia de marca?
La saliencia y el recuerdo de marca son conceptos relacionados, pero no son lo mismo. La saliencia de marca (brand salience en inglés) va más allá del concepto de recuerdo y se refiere a la capacidad de una marca para aparecer en la mente del consumidor en momentos clave, como cuando se está tomando una decisión de compra o cuando surge una necesidad relacionada con la categoría de productos o servicios que ofrece la marca. Es decir, no basta con recordar una marca en abstracto, sino que hay que recordarla asociándola a una situación concreta de compra o uso. Los defensores de la saliencia de marca argumentan que no es suficiente con conocer o recordar una marca para considerarla en el set de compra. Es importante que la marca esté asociada a situaciones específicas, a «casos de uso», ya que en función del caso, el repertorio de posibles opciones va a ser diferente.
Para comprender mejor el concepto de saliencia de marca, vemos un ejemplo.
Si preguntamos de forma espontánea a las personas por las marcas de refrescos que recuerdan, es altamente probable que Coca-Cola esté en los primeros puestos. Imaginemos que en lugar de preguntar por las marcas de refrescos que conoce, le preguntamos por las marcas de refrescos que le vienen a la cabeza cuando piensa en:
- Hacer un vermut con amigos
- Hidratarse después del deporte
- Hacer una celebración en casa con la familia
- Llevar para beber en el transporte
Viendo la lista, es posible que en algunos casos Coca-Cola esté en el primer puesto, pero en otros casos es posible que para muchas personas haya otras marcas que les vengan a la cabeza mucho antes. Una marca como Aquarius, podría venir a la cabeza fácilmente para «hidratarse después del deporte», pero puede que tenga más dificultades para ser recordada en «hacer un vermut con amigos».
Cuanto mayor es el número de situaciones específicas a las que se puede asociar una marca, más posibilidades tendrá de ser escogida en ellas. Por eso una de las misiones más importantes de los brand managers, es aumentar el número de situaciones en las que la marca puede ser recordada.
¿Cómo medir el recuerdo de marca?
El recuerdo de marca se mide a través de encuestas con preguntas que cuantifican cuántos consumidores pueden recordar una marca en relación con una categoría de productos o servicios. Algunas preguntas estándar que pueden incluirse en cuestionarios serían:
