El reconocimiento de marca es una métrica clave en cualquier estrategia de construcción de marca. Y es que las personas tendemos siempre a privilegiar en nuestras elecciones las marcas que conocemos. Por eso medir la capacidad de nuestra marca de ser reconocida por el público objetivo nos ayuda a comprender si la inversión que estamos haciendo para aumentar el valor de marca tiene los resultados que queremos.
El reconocimiento de marca forma parte de un conjunto más amplio de indicadores de marca. Hoy te contamos qué indicadores existen y cómo puedes medir el reconocimiento de marca para hacer crecer tus ventas.
El reconocimiento de marca es la capacidad que tienen los compradores de identificar y recordar una marca en función de ciertos elementos visuales, auditivos o conceptuales asociados con ella. Es un indicador clave del nivel de familiaridad y percepción que tiene una audiencia con una marca en particular. Su gran valor está en hacer más probables las ventas. Cuanto más compradores conocen la marca, más posibilidades de ser escogidos.
El reconocimiento de marca es igual de importante en entornos B2C como B2B. El el caso de los consumidores es algo muy claro, ya que muchas veces, al comprar un producto cotidiano, los consumidores no piensan demasiado en la marca, y directamente compran el producto de la primera marca que les viene a la cabeza. Y si esta marca no estuviera disponible mirarían en el lineal que marcas conocen sí lo están antes de explorar las que no conocen. Pero en entornos B2B la marca es igual de importante. Colin Flemming, SVP de Brand Marketing de Salesforce menciona en un informe de LinkedIn que cuando un responsable de compra de software debe escoger proveedor, dos tercios de las veces ya tiene una marca en mente. Y el 94 % de las ocasiones, acaba decantándose por esa marca. Así que, si no formas parte de la consideración inicial, no hay forma de que te compren también en B2B.
El reconocimiento de marca a través del nombre es lo más habitual. Pero en ocasiones hay marcas que se esfuerzan en crear recuerdos de marca a través de otro tipo de estímulos:
Cuando evalúas el poder de tu marca para ser recordado hay varias métricas que puedes emplear. Todas se parecen, pero tienen diferencias importantes. Por eso la mayoría de marcas recogen los diversos indicadores, ya que a partir de las diferencias entre ellos pueden encuentran pistas sobre los pasos a dar para potenciar el valor de marca.
La notoriedad espontánea de marca mide si los consumidores pueden recordar una marca de forma espontánea, sin la ayuda de estímulos visuales o auditivos. La notoriedad espontánea de marca va un paso más allá del reconocimiento de marca, ya que exige que el consumidor sea capaz de encontrar el nombre de la marca en su mente. Esa diferencia puede ser definitiva, por ejemplo, en el campo de las tiendas online. Si recuerdo el nombre de la tienda online donde puedo comprar el producto que necesito, ni siquiera voy a buscar en internet otras tiendas donde pueda comprarlo.
Dentro de la notoriedad espontánea hay que distinguir también la notoriedad «Top of Mind», que es la primera marca que le viene al consumidor a la mente. En principio, si una marca es mencionada antes que las demás, puede tener más posibilidades de ser escogida. Recientemente algunos expertos han puesto en duda esta relación argumentando que en realidad no hay pruebas de que el orden en el que se mencionan las marcas tenga impacto en la elección de compra. Como es un debate que no está cerrado, te recomendamos que sí midas el «Top of Mind» y veas qué resultados obtienes frente a tus competidores.
Como ya te hemos avanzado, el reconocimiento de marca mide la proporción de consumidores que pueden identificar una marca como conocida dentro de una lista de nombres de marcas o de otros estímulos visuales o auditivos.
La saliencia de marca es un termino relativamente novedoso, y en este caso mide la capacidad de una marca de ser recordada en una situación específica de compra. Es decir, no basta con recordar una marca en abstracto, sino que hay que recordarla asociándola a una situación concreta de compra o uso. Así será más probable que cuando aparezca la situación de compra, la marca sea la elegida.
Para comprender mejor el concepto de saliencia de marca, veamos un ejemplo.
Si preguntamos de forma espontánea a las personas por las marcas de tiendas de muebles que recuerdan, es altamente probable que IKEA esté en los primeros puestos. Imaginemos que en lugar de preguntar por las marcas de tiendas muebles que conoce, le preguntamos por las marcas de tiendas de muebles que le vienen a la cabeza cuando piensa en:
Viendo la lista, es posible que en algunos casos IKEA esté en el primer puesto, pero en otros casos es posible que para muchas personas haya otras marcas que les vengan a la cabeza antes.
Cuanto mayor es el número de situaciones específicas – o category entry points – a las que se puede asociar una marca, más posibilidades tendrá de ser escogida en ellas y mayor será el potencia de ventas. Por eso una de las misiones más importantes de los brand managers, es aumentar el número de situaciones en las que la marca puede ser recordada.
Tanto el reconocimiento de marca como los otros indicadores de marca se miden a través de encuestas. Si el posible comprador recuerda o reconoce la marca cuando se le presenta, eso es señal de que tendrá la capacidad de identificarla en conexión con un acto de compra.
Cuando la encuesta se lleva a cabo como un proyecto de investigación aislado se denomina estudio de marca. Estos estudios ayudan a comprender diversos factores de importancia para una marca, y entre ellos la notoriedad, el reconocimiento, y otras métricas que pueden formar parte del funnel de marca. Cuando el test de marca es continuo, se llama un tracking de marca.
El cuestionario de un test de reconocimiento de marca es sencillo. Es importante saber que debemos dirigirnos a consumidores de la categoría, ya que los que no son consumidores de la categoría no podrán aportar mucho valor durante la entrevista. Una vez seleccionados, debemos preguntar:
¿Cuál es la primera marca [de la categoría] que te viene a la cabeza? Con esta pregunta recogeremos el top of mind.
¿Qué otras marcas [de la categoría] conoces, aunque no las hayas comprado nunca? Con esta segunda pregunta recogeremos la notoriedad espontánea o recuerdo de marca. Esta pregunta debe ser abierta y no precodificada, de forma que el consumidor «busque en su memoria».
De las marcas que le vamos a mostrar a continuación, ¿Cuáles conoces, aunque no las haya comprado nunca?Esta es la pregunta que nos determinará el reconocimiento de marca, y aquí podemos usar imágenes, ya que suele ser interesante mostrar el nombre de la marca junto con su logotipo. El consumidor deberá marcar entonces las casillas de las marcas que conoce.
Con estas tres preguntas tendríamos recogido el top of mind, el recuerdo y el reconocimiento de marca.
Si además queremos recoger la saliencia de marca, deberemos hacer esta batería de preguntas para cada una de las situaciones de compra escogidas.
Dado que con tres sencillas preguntas podemos recoger la información necesaria, es importante incluir las preguntas siempre que podamos en nuestros cuestionarios, de esa forma podremos tener evolutivos que nos ayuden a entender el impacto de la inversión en creación de marca.
Especialmente clave será medir el reconocimiento de marca antes y después de una campaña importante. De esta manera, la diferencia de reconocimiento de marca puede ser atribuida a la campaña. El reconocimiento y la notoriedad espontánea debe ser también un bloque incluido en los cuestionarios de brand tracking.
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Fecha de actualización 7 enero, 2025
