Un público objetivo bien identificado es la base del éxito de todas las estrategias de marketing. Si sabemos con precisión a quién queremos convencer para que nos compre, sabremos cómo debe ser el producto y cómo debemos conectar con la audiencia. Y sí, a identificar bien a tu público objetivo también te ayuda la investigación de mercados. Hoy te contamos cómo.
El público objetivo, también conocido como audiencia objetivo o target audience, es el conjunto específico de personas al que se dirige una marca, producto, servicio o campaña de comunicación. Este grupo se define en función de características comunes que lo hacen más propenso a interesarse en lo que se ofrece. Esas características comunes pueden ser de varios tipos:
Algunas características demográficas corresponden al hogar y generalmente afectan al conjunto de individuos que viven en él. Otras son particulares de cada individuo.
Las características demográficas más habituales del hogar son:
Hay otros datos demográficos que sí son específicos de cada uno de los individuos, como por ejemplo:
En algunas ocasiones es importante saber si los hogares cuentas con determinado equipamiento. Por ejemplo, en el caso de una marca de cápsulas de café, será muy importante saber si los hogares cuentan con cafetera eléctrica y de qué tipo. En función del sector, a otras marcas les podrá ser útil saber si tienen nevera o frigorífico combi, o si tienen arcón de congelados,. A otras les puede interesar saber si el individuo tiene sólo móvil o si cuenta además con ordenador o tablet. O cuántos automóviles hay disponibles en el hogar y de qué segmento o marca.
La elección de productos o marcas no sólo depende de nuestras características demográficas y nuestro equipamiento, sino también de nuestras necesidades, valores, creencias, gustos e intereses. A eso se denominan las características psicográficas. Por ejemplo, las personas pueden diferente grado de interés en reducir el consumo de envases. O mayor o menor gusto por la comida étnica. O a la hora de comprar el próximo coche, consideran más o menos los atributos de seguridad.
En algunas ocasiones, en la definición del público objetivo influyen características sobre lo que los consumidores hacen. Por ejemplo una marca de zapatillas de running podrá estar interesada en acceder a personas que realicen actividades deportivas en general, que hagan una práctica deportiva específica como la carrera de larga distancia, o incluso que practiquen ese deporte con una frecuencia mínima determinada. En todos estos casos, nos estamos refiriendo a características comportamentales.
En el plano teórico, el público objetivo de una marca deben ser todos los posibles compradores de un mercado. Cuanto más amplio es el público objetivo, mayores posibilidades de encontrar compradores para crecer. Pero en la realidad solo las grandes marcas tienen portfolios y presupuestos que les permiten dirigirse a todo el mercado a la vez. Para todas las demás marcas, intentar agradar a todo el mundo puede resultar en no acabar atrayendo a nadie.
Por eso todas las marcas concentran sus recursos y sus esfuerzos en grupos específicos de clientes o consumidores, lo que les permite:
Centrar esfuerzos en grupos de consumidores específicos entre los que sea fácil crecer suele ser un mejor uso del presupuesto a corto plazo. Y a largo puede irse abriendo el círculo con nuevas variedades y propuestas que atraigan a consumidores a la base de forma incremental.
Hay diversos estudios de mercado que puedes realizar para identificar el público objetivo ideal para tu marca
Siempre que no conozcas un mercado en profundidad, te va a interesar realizar investigación cualitativa. Eso te permitirá comprender mejor las motivaciones de los consumidores y las situaciones que desencadenan la necesidad de la compra. Las entrevistas en profundidad y los grupos de discusión te ayudarán a identificar todas esas claves. Y tras obtener una lista de todo lo que es importante, puedes cuantificar la incidencia de cada una de esas claves a través de estudios de mercado cuantitativos en una segunda fase.
Cuantificar de forma precisa los hábitos de consumo de un producto o servicio es fundamental para definir una estrategia de marketing adecuada. Gracias a los estudios de hábitos podremos comprender qué factores son importantes en términos de indicencia y encontrar el perfil del consumidor,
Cuanto más detallada sea la lectura del perfil del consumidor, más fácil es traducir la información en acciones. Por eso es importante conocer no sólo quién compra la marca, sino quién compra la categoría y quizá identificar los perfiles de consumidores con diferentes grados de intensidad de consumo, como «heavy, mediums y light buyers». Finalmente también será importante conocer el perfil del no consumidor para saber que parte del mercado todavía no estamos consiguiendo atraer a la categoría y por qué.
Una vez contemos con información detallada del perfil de consumidor podremos definir nuestro público objetivo. Una marca con un perfil joven y con baja notoriedad puede partir del perfil del consumidor actual y convencer a más consumidores parecidos para que compren el producto. Por el contrario, una marca muy madura, que ya no puede crecer dentro de su segmento tradicional, deberá priorizar otros segmentos para encontrar nuevos compradores que le permitan crecer.
La forma más común de averiguar el perfil del consumidor es lanzar estudios de mercado online que permitan recoger una cuantificación precisa de cada variable. Contar con un panel de consumidores permite acceder a muestra de la que se conoce ya una buena parte de sus características.
Sobre los estudios de hábitos, pueden realizarse estudios de segmentación y análisis estadísticos más sofisticados que nos ayuden a agrupar a los consumidores en 4 o 5 grupos de consumidores que compartan características, hábitos y actitudes comunes. Normalmente eso se hace a través de análisis multivariantes que encuentran las mejores combinaciones posibles teniendo en cuenta todas las variables de forma simultanea. Ver los diferentes segmentos y evaluar el desempeño de nuestra marca en cada uno nos permitirá saber en qué segmentos nuestra marca tiene hoy mayor éxito y en qué otros segmentos se encuentra en una situación de debilidad frente a las marcas competidoras. A partir de ahí las posibilidades son infinitas. ¿Seguimos apostando por nuestro segmento más exitoso si todavía tenemos mucho que crecer? ¿O reforzamos otros segmentos con nuevas propuestas de producto o nuevas campañas?
Si buscas identificar bien a tu público objetivo, en We are testers te podemos ayudar. Contamos con una plataforma de investigación para llevar a cabo estudios cualitativos y cuantitativos que te permitirán comprender bien al consumidor de tu categoría y perfilar a tu consumidor. Puedes llevar a cabo estudios de segmentación, identificar los segmentos prioritarios y usar toda esta información en tu plan de marketing. Todo con el apoyo de nuestro equipo de expertos en investigación que te va a ayudar a definir los proyectos de investigación que mejor se adapten a tus necesidades.
Contacta con nuestros expertos para que te den todos los detalles sobre la mejor forma de identificar tu público objetivo.
Fecha de actualización 2 enero, 2025
