Conocer en detalle el perfil del consumidor de un producto o servicio es fundamental para definir una estrategia de marketing adecuada. Preguntas tan esenciales como «¿Cuál es mi público objetivo?» no pueden responderse en base a suposiciones sin conocer previamente quién compra la categoría y la marca (y quién no las compra). Por eso estudiar el perfil del consumidor y su evolución en el tiempo es uno de los briefings de investigación más comunes que recibimos en We are testers. Hoy te contamos como cuantificar de forma precisa el perfil del consumidor para que te ayuda a definir un plan de marketing que lleve a tu marca hacia el éxito.
El perfil del consumidor es una descripción detallada de las características, comportamientos, necesidades y preferencias los consumidores de una categoría o de una marca de productos y servicios.
Hay que tener en cuenta que hablamos en general de «perfil del consumidor», pero a veces tenemos diferentes perfiles en función de la categoría y la marca de estudio:
A veces estos términos son intercambiables, ya que el consumidor, el comprador o el cliente pueden ser la misma persona. Cuando no lo son, la mayoría de expertos en investigación son muy precisos a la hora de usar el lenguaje, ya que las formas de averiguar el perfil de cada uno pueden ser muy distintas.
También hay que tener en cuenta que por perfil del consumidor nos referimos a una cuantificación precisa de cada una de las posibles características que puede tener el consumidor. Por ejemplo, averiguar cuántos consumidores hay en cada tramo de edad forma parte del perfil del consumidor. Y esos datos nos interesará verlos en de forma absoluta (P.e., el 25% de los consumidores de la marca tiene más de 55 años) y y relativas en relación con la población o el consumo de la categoría (P.e. a pesar de que los mayores de 55 años son responsables de 40% de las compras de la categoría, sólo concentran el 25% de las compras de la marca. Por tanto la marca no es tan atractiva para mayores de 55 años como el resto de opciones de la categoría).
La forma más común de averiguar el perfil del consumidor es lanzar estudios de mercado online que permitan recoger una cuantificación precisa de cada variable. Contar con un panel de consumidores permite acceder a muestra de la que se conoce ya una buena parte de sus características.
Comprender bien al consumidor implica evaluar diferentes aspectos de su perfil. Aquí tienes una lista de los temas más habituales que puedes incluir a través de preguntas específicas en tu estudio.
El perfil demográfico describe las características de los hogares y de los individuos que viven en ellos. Algunas datos sociodemográficos corresponden al hogar y generalmente afectan al conjunto de individuos que viven en él. Otras son particulares de cada individuo.
Algunos datos demográficos de hogar habituales son:
Hay otros datos demográficos que sí son específicos de cada uno de los individuos, como por ejemplo:
Si estas pensando en hacer un estudio sobre un panel de consumidores, de todas estas variables no tendrás que preocuparte, ya que estarán recogidas con anterioridad.
En algunas ocasiones es importante saber si los hogares cuentas con determinado equipamiento. Por ejemplo, en el ejemplo anterior de las cápsulas de café, a la marca le puede interesar saber si los hogares cuentan con cafetera eléctrica y de qué tipo. En función del sector, a otras marcas les podrá ser útil saber si tienen nevera o frigorífico combi, o si tienen arcón de congelados,. A otras les puede interesar saber si el individuo tiene sólo móvil o si cuenta además con ordenador o tablet. O cuántos automóviles hay disponibles en el hogar y de qué segmento o marca.
La elección de productos o marcas no sólo depende de nuestras características demográficas y nuestro equipamiento, sino también de nuestras necesidades, valores, creencias, gustos e intereses. Por ejemplo, las personas pueden diferente grado de interés en reducir el consumo de envases. O mayor o menor gusto por la comida étnica. O a la hora de comprar el próximo coche consideran más o menos los atributos de seguridad.
Cuando se realiza un estudio para definir el perfil del consumidor, también es importante recoger información sobre los hábitos de compra y consumo de la categoría.
En algunas ocasiones, de cara a poder reforzar la comunicación, se pregunta también a los encuestados los medios que se suelen consumir con regularidad. Así se pueden seleccionar los más afines en el plan de medios, incluyendo medios tradicionales como televisión o radio o los diferentes medios sociales.
Conocer el perfil del consumidor ayuda a responder una de las preguntas más importantes que debe contener todo plan de marketing: ¿Cuál es el público objetivo?
En el plano teórico, el público objetivo de una marca deben ser todos los posibles compradores de un mercado. Cuanto más amplio es el público objetivo, mayores posibilidades de crecer. Pero en la realidad solo las grandes marcas tienen portfolios y presupuestos que les permiten dirigirse a todo el mercado a la vez. Para todas las demás marcas, intentar agradar a todo el mundo puede resultar en no acabar atrayendo a nadie. Centrar esfuerzos en grupos de consumidores específicos entre los que sea fácil crecer suele ser un mejor uso del presupuesto a corto plazo. Y a largo puede irse abriendo el círculo con nuevas variedades y propuestas que atraigan a consumidores a la base de forma incremental.
Y por eso es tan importante conocer en detalle el perfil del consumidor. Una marca con un perfil joven y con baja notoriedad puede partir del perfil del consumidor actual y convencer a más consumidores parecidos para que compren el producto. Por el contrario, una marca desarrollada podrá priorizar los consumidores entre los que vende menos que proporcionalmente con respecto a la categoría para así acabar de cerrar los flancos en los que no resulta tan atractiva.
Además, cuanto más detallada es la lectura del perfil del consumidor, más fácil es traducir la información en acciones. Una vez sabemos a quién nos queremos dirigir estratégicamente, podemos usar la información del perfil para definir nuevas variedades de producto, reforzar atributos de marca o realizar campañas de comunicación que apelen al grupo de consumidores deseado a través de los medios a los que están expuestos con regularidad.
Por todas estas razones, resulta imperativo conocer el perfil del consumidor actual de la categoría y las marcas para poder tomar las mejores decisiones. Y también medirlo con cierta regularidad para comprender si las acciones del plan de marketing consiguen avanzar en la linea de los objetivos establecidos.
En We are testers contamos con un panel de consumidores de 130.000 individuos de los que conocemos todos sus datos demográficos, así como algunas variables relativas al equipamiento del hogar y actitudes a nivel de categoría que hemos ido recogiendo a lo largo del tiempo. De esta forma, podemos proporcionarte rápidamente la muestra más te conviene y no necesitas introducir todas estas preguntas en tu cuestionario. Así los costes se mantienen contenidos y tienes más espacio en tu cuestionario para introducir otras preguntas que te proporcionen una información más rica.
¿Interesado en conocer ya el perfil del consumidor? ¿Quieres conocer mejor a tus compradores y a tus clientes? Contacta con nuestros expertos para que te den todos los detalles sobre cómo conseguirlo.
Fecha de actualización 5 agosto, 2024
