El neuromarketing gana peso progresivamente en la investigación de mercados y la UX research. Con él puedes hacer mediciones más objetivas de las emociones y el comportamiento de consumidores y usuarios para optimizar tus campañas, tus envases, tus tiendas, tus entornos digitales y mucho más.
Emplear técnicas de neuromarketing en 2025 es mucho más fácil y eficiente gracias a la tecnología. Hoy repasamos las aplicaciones más comunes de neuromarketing en investigación para ir abriendo boca antes del lanzamiento de nuevas soluciones en la plataforma de We are testers.
El neuromarketing es una disciplina que combina conocimientos de neurociencia y marketing para entender mejor cómo las personas responden a los estímulos a los que son expuestas. Su aplicación principal en la investigación de mercados es predecir las reacciones de los consumidores ante ciertos estímulos, como anuncios, productos, envases, imágenes o sonidos; Y para ello se toman mediciones biométricas con ayuda de la tecnología.
Para entender mejor cómo funciona el neuromarketing en la práctica, veamos un ejemplo. Hoy en día sabemos que la emoción es un factor fundamental en la eficacia publicitaria, por poner un ejemplo. Si un anuncio nos causa una emoción intensa, es más fácil que lo recordemos y que genere un recuerdo de marca y unas asociaciones positivas que influyan decisiones de compra futuras. Y cuando sentimos emociones, se nota en nuestra comunicación no verbal. Tener «los ojos como platos» significa estar sorprendido, y «fruncir el ceño» implica una emoción de desdén hacia algo. Si las personas reaccionamos de forma visible cuando sentimos emoción, una muy buena forma de entender nuestra reacción es estudiar nuestros gestos faciales.
Otro ejemplo del uso de neuromarketing en investigación es el seguimiento ocular o eye-tracking, que se usa con frecuencia para comprender qué partes de un anuncio, página web o tienda atraen más la atención. Hay más ejemplos, como el uso de electroencefalogramas, o resonancias para ver qué partes del cerebro se estimulan cuando las personas son sometidas a estímulos, pero son más infrecuentes. La codificación facial y el seguimiento ocular son con diferencia las técnicas más extendidas entre las empresas.
El neuromarketing tiene muchas aplicaciones en investigación de mercados y UX research:
La gran ventaja del neuromarketing es que permite recoger las reacciones inconscientes. Si tras ver un anuncio nos preguntan si hemos sentido emoción y si esa emoción ha sido de alegría o sorpresa, nos va a costar responder. Y es que muchas veces las respuestas a los estímulos son inconscientes y a las personas nos es difícil captarlas y expresarlas de forma objetiva. Esa reflexión consciente ya no es necesaria con el neuromarketing, ya que puede medirse la reacción inconsciente espontánea y compararla con la base de reacciones similares para codificarla. Gracias a eso, los resultados serán más objetivos y precisos.
Una de las técnicas de neuromarketing más empleadas en investigación es el eye tracking. Esta técnica registra y analiza los movimientos de los ojos de una persona para entender cómo interactúa visualmente con un estímulo visual, ya sea un anuncio, una página web, un producto o cualquier otro. Este análisis revela qué elementos llaman más la atención, cuánto tiempo se observa cada área, y en qué orden se exploran visualmente los distintos elementos que están a la vista.
El eye tracking puede utilizar dispositivos especializados, como gafas con sensores, que miden los movimientos de los ojos y la dilatación de las pupilas. Cuando los tests se hacen a través de internet, estas herramientas generalmente no son necesarias, ya que la mayoría de dispositivos disponen de una cámara que puede usarse para captar el movimiento de los ojos.
El eye-tracking identifica dos componentes clave. Por una parte las fijaciones, que son los momentos en los que la mirada se detiene para procesar un área específica. Indican interés y atención. Y por otra, los movimientos sacádicos, esos movimientos rápidos entre fijaciones que tienen lugar cuando el usuario esta buscando o explorando algo.
Los datos obtenidos mediante eye-tracking se representan a menudo mediante mapas de calor – que muestran las áreas más observadas con colores, o por trayectorias visuales, que representan el orden y el recorrido de los movimientos oculares.
El eye-tracking se usa desde hace años en investigación UX. Sirve para evaluar si los usuarios encuentran fácilmente botones, menús o información importante con el objetivo de mejorar la usabilidad de webs y apps. En investigación de mercados, su aplicación más común es la evaluación de anuncios, de envases y en la optimización de lineales físicos y digitales. Gracias al eye-tracking es posible seguir el recorrido de los ojos cuando exploran un anuncio publicitario o un envase para verificar si el consumidor se fija en los elementos deseados. Lo mismo ocurre con los lineales de tiendas físicas, generalmente digitalizados, sobre los que se sigue el recorrido de los ojos hasta que el consumidor encuentra el producto que busca.
La codificación facial analiza las expresiones de la cara para identificar emociones humanas básicas y universales. Se basa en la teoría de las emociones desarrollada por Paul Ekman, quien identificó que ciertos músculos faciales se activan con emociones específicas. Y eso ocurre en mayor o menor medida en todas las culturas, por lo que son inherentes al ser humano, independientemente de la cultura a la que se pertenezca.
Las lista de las siete emociones universales de Paul Ekman incluye:
| Emoción |
Asociaciones |
Gestos faciales |
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Alegría |
Felicidad, satisfacción o placer. |
Elevación de las comisuras de los labios y la formación de patas de gallo alrededor de los ojos. |
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Tristeza |
Pérdida, decepción o melancolía. |
Caída de las comisuras de los labios, elevación del párpado inferior, contracción de las cejas hacia el centro. |
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Enfado |
Frustración, irritación o enojo. |
Fruncimiento de las cejas, ojos entrecerrados, tensión en los labios o mandíbula. |
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Miedo |
Amenaza, peligro o ansiedad. |
Ojos muy abiertos, cejas elevadas y juntas, boca ligeramente abierta. |
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Sorpresa |
Asombro o reacción inesperada, tanto positiva como negativa. |
Ojos muy abiertos, cejas elevadas y boca abierta en forma ovalada. |
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Asco |
Desagrado, repulsión o rechazo. |
Arrugamiento de la nariz, elevación del labio superior, contracción del músculo que rodea la nariz. |
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Desprecio |
Superioridad, desdén o falta de respeto. |
Asimetría facial (un lado de la boca elevado), expresión unilateral. |
Además de estas emociones básicas, las expresiones faciales también pueden reflejar emociones más complejas, que son combinaciones de las básicas, como por ejemplo ansiedad o vergüenza. Sin embargo en investigación, la lista corta de siete emociones fundamentales es la más utilizada para evitar dispersar las mediciones entre un conjunto más amplio de opciones.
La codificación facial se emplea frecuentemente en los modelos de pre-tests publicitarios más avanzados para comprender en qué medida un anuncio genera una respuesta emocional, en qué grado y en qué tipo de emoción. Con el neuromarketing se puede medir el impacto del anuncio evaluado y compararlo contra una base de datos de anuncios previamente estudiados para anticipar su efectividad.
En We are testers estamos trabajando para poder ofrecerte muy pronto herramientas de neuromarketing sobre nuestra plataforma de investigación. En poco tiempo te contaremos mucho más al respecto, pero si quieres empezar a valorar algún tipo de estudio, no dudes en contactar con tu persona habitual en We are testers para que te informe de cuando estará disponible.
Fecha de actualización 9 enero, 2025
