Llevo más de 15 años dedicado a la investigación de mercados y varios más previamente formándome para ejercer esta profesión, y desde el comienzo he estado oyendo, como un mantra, que nuestro objetivo final, como analistas y consultores de investigación de mercados que somos, está siempre centrado (o al menos debería estarlo) en ver más allá de los datos, en aportar valor estratégico y diferencial.
Tiempo perdido en un aeropuerto por retraso de mi vuelo. Ganas de ir al servicio, continúo con mis reflexiones… Como industria debemos preguntarnos si estamos consiguiendo este objetivo, si nuestras empresas cliente ven el valor añadido que aportamos como investigadores. Salgo del baño… En la puerta, un niño juega frente a un atril con tres emoticonos. Uno verde sonriente, otro amarillo y otro rojo enfadado… La respuesta es clara: en muchas ocasiones NO.
El atril de los emoticonos me lleva a pensar en la evolución que ha sufrido una de las tipologías de estudio paradigmática en investigación de mercados: los otrora estudios de satisfacción de clientes, ahora llamados de experiencia de usuario.
Comenzamos (al menos yo comencé) haciendo preguntas de satisfacción con varios atributos y, a su vez, repitiendo las mismas preguntas para conocer también la importancia otorgada a cada uno de ellos. Posteriormente hacíamos análisis factoriales para agrupar los atributos en factores y buscábamos los gaps más destacados entre importancia otorgada y satisfacción alcanzada. Con esto sí se podían hacer interpretaciones avanzadas de los datos y aportar valor en los informes de resultados. Pero las encuestas se alargaban y los cuestionarios eran tediosos. Usuarios que habían tenido una buena experiencia como clientes, tenían una mala experiencia como encuestados. Había que reducir y simplificar los cuestionarios. Eliminamos por tanto las preguntas de importancia y esta la definíamos mediante análisis de regresión. No estaba mal, manteníamos bastante profundidad en la información obtenida y acortábamos la duración.
En estas llegaron otras incertidumbres: la crisis con su reducción de las inversiones en investigación; el exceso de datos y la incapacidad para sintetizarlos y accionar estrategias… El sector replegó velas y los presupuestos se ajustaron hasta límites insospechados. Se imponían las tesis del reduccionismo al dato y surgía la fiebre por el NPS. Los estudios se quedaban reducidos en la práctica a una única pregunta de recomendación y los análisis multivariantes daban paso a una simple resta de porcentajes. Y lo peor, a nuestra ‘empresa cliente’ le servía. Había mejorado en costes, simplificado los resultados y seguía teniendo su dato evolutivo de satisfacción. Nuestro único consuelo como analistas era que, al menos, la metodología científica permanecía en la recogida del dato.
El atril de los emoticonos en el baño del aeropuerto (o en el centro comercial, o en el restaurante o en la tienda de libros…) da al traste con nuestro último consuelo. Parece que la tendencia actual y futura es que las ‘empresas cliente’ prioricen a inmediatez del dato y el bajo coste frente a la profundidad de información y a la validez metodológica. ¿En qué momento perdió la batalla el aporte de valor diferencial y la ganó el reduccionismo del dato? Muy probablemente en el momento en el que decidimos centrarnos casi exclusivamente en metodologías cuantitativas para conocer la experiencia de usuario y renunciamos a tratar de interpretar las motivaciones profundas que la construyen. Sin entender los porqués, las mediciones sirven de poco.
Pero como industria estamos en la obligación de luchar contra este cambio de paradigma. La nueva investigación no puede pasar por el fin de la metodología científica y el reduccionismo del dato. Y para reconducir la situación solo sirve valerse del viejo mantra y hacer un aporte de valor estratégico en las investigaciones, de tal forma que las empresas cliente no tengan la tentación de abrazar alternativas simplistas en la toma de datos.
Pero tampoco podemos perder de vista lo que nos dice el mercado: la reducción del coste medio por investigación ha venido para quedarse y la velocidad, e incluso inmediatez, en la obtención de la información es, sin duda, un factor relevante para la toma de decisiones ágiles en las empresas.
Es cierto que hemos ido modificando nuestras pautas de actuación en función de las necesidades de nuestros clientes. El cambio de método de encuestación en los estudios de experiencia de usuario virando desde el telefónico hacia el online ayuda a la reducción de costes y a la mejora de los plazos de obtención de información (siempre y cuando la empresa cliente esté dispuesta a asumir la bajada en su NPS que supone la eliminación del encuestador –esto daría para todo un artículo por si mismo–). Pero como se ha señalado un poco más arriba, utilizar exclusivamente metodología cuantitativa no favorece suficientemente un aporte de valor diferencial que aleje definitivamente a nuestros clientes de la tentación que supone el atril de emoticonos. El desafío está, por tanto, en incorporar metodologías cualitativas añadiendo un coste extra reducido y sin perder velocidad en la captura de la información. Es este un reto interesante.
Centrados como estamos en los estudios de experiencia de usuario y sabiendo que en ellos es relativamente accesible el universo objeto de estudio, se puede plantear de forma sencilla la creación de minicomunidades online de clientes con los que aplicar técnicas cualitativas. Además, con el desarrollo de cuantitativos previos podemos caracterizar a los informantes de las minicomunidades en función de su experiencia con el producto o servicio, y garantizar así colectivos heterogéneos u homogéneos de informantes según necesidades.
Una vez creada una de estas comunidades online de clientes, las posibilidades de obtención de información son inmensas y, más allá de los foros moderados, existen otra serie de técnicas basadas en comunidad que ayudan a indagar de manera profunda en los drivers que construyen la satisfacción o insatisfacción con un determinado producto o servicio.
Me estoy refiriendo a los juegos de cocreación utilizados habitualmente en desing thinking (pueden ser del tipo de los ideados por Luke Hohmann u otros similares). Con ellos podemos trabajar de forma ágil y simple la importancia de cada uno de los atributos relativos al producto o servicio. Por ejemplo, poniendo un precio a cada uno de esos atributos y otorgando a nuestros participantes en la comunidad cierta cantidad de dinero para comprar. Deberán discutir, acordar y justificar sus razones para invertir en la adquisición de algunos atributos dejando otros fuera, puesto que no tienen dinero suficiente para comprarlos todos.
También podemos poner en marcha una minicomunidad online compuesta en exclusiva por clientes insatisfechos y proponerles que expongan sus quejas y que, entre todos, de forma colaborativa, decidan cuáles son en realidad las que tienen consecuencias más graves e idear conjuntamente las soluciones para cada una de ellas. Son solo unos ejemplos. Las opciones y posibilidades son ingentes.
Debemos pues, como industria, adaptarnos a las necesidades del mercado y nuestros clientes. Sí, pero sin traspasar la barrera de la reducción total al dato porque eso nos lleva a la irrelevancia y, por tanto, a la sustitución (por el atril de emoticonos o por cualquier otro gadget que aparezca mañana). La nueva investigación aprovecha ya las técnicas online para adaptarse a las cambiantes reglas del juego que nos marcan las empresas cliente sin renunciar al aporte de valor diferencial al que nos debemos.
Iñigo Ulibarri, Senior Research Executive
Artículo publicado en la revista I&M Investigación y Marketing de Aedemo.
Número 140 de Septiembre 2018.
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Fecha de actualización 3 octubre, 2023
