Investigación cualitativa para estudios de mercado. Guía práctica

¿Investigación cualitativa o cuantitativa? La elección de la metodología de investigación es una de las primeras decisiones que tomar a la hora de hacer un estudio de mercado. Hoy te contamos qué es la investigación cualitativa y cuándo puedes usarla para llevar a cabo tus estudios de mercado.

¿Qué es la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa es un conjunto de metodologías que se utilizan para comprender las motivaciones, comportamientos, actitudes y percepciones de los consumidores respecto a productos y servicios. En comparación con las metodologías cuantitativas, la investigación cualitativa busca obtener una comprensión más profunda y detallada del consumidor. Para eso emplea técnicas que fomentan la observación o la comunicación espontánea y abierta de los entrevistados, sin predeterminar sus respuestas. Y esa es su diferencia fundamental con la investigación cuantitativa, que se centra en generar datos numéricos sobre su comportamiento o sobre sus puntos de vista entre un conjunto de opciones de respuesta limitado.

Metodologías de investigación cualitativa

Para comprender mejor lo que es la investigación cualitativa, lo mejor es ver cuáles son las técnicas de recogida de datos cualitativos más frecuentes:

• Entrevistas en Profundidad: un investigador mantiene una conversación individual con un entrevistado y usando una pauta de moderación explora sus opiniones, percepciones y experiencias relacionadas con un producto o servicio. A través de cierto número de entrevistas en profundidad, el investigador se hará una buena idea de los diferentes puntos de vista existentes entre el grupo de estudio. Las entrevistas en profundidad existen también en UX research denominándose entrevistas a usuarios o entrevistas UX.
• Focus groups: reuniones moderadas donde se discute el tema de interés en grupo, fomentando la interacción entre los participantes. De esta forma, los focus groups permiten recoger en una sola sesión una variedad de perspectivas  y ver cómo las opiniones de algunas personas influyen en otras.
• Etnografía: las técnicas etnográficas consisten en la observación del consumidor en su entorno natural para entender su comportamiento en la vida real. El investigador etnográfico «convive» con el consumidor y le observa – siempre manteniendo la neutralidad para no influir – y recoger información sobre su comportamiento habitual en el día a día.
• Diarios y Blogs de Consumidores: esta técnica de investigación cualitativa solicitar a los consumidores que registren sus experiencias y pensamientos sobre un producto o servicio durante un período de tiempo determinado.
• Técnicas Proyectivas: En esta metodología cualitativa, los entrevistadores utilizan estímulos visuales, juegos de rol o historias para ayudar a los consumidores a proyectar sus pensamientos y sentimientos sobre un producto o marca. De esa forma se llega a un conocimiento más profundo de los puntos de vista del entrevistado.

Si bien en algunos casos se puede preguntar por frecuencias o codificar algunos puntos de vista o comportamientos, el foco de estas metodologías cualitativas no es obtener unos datos numéricos precisos, que siempre se recogen mejor por otras técnicas de investigación cuantitativa.

Ventajas de la investigación cualitativa

La investigación cualitativa es en ocasiones la mejor opción a escoger gracias a las ventajas que aporta:

• Ideal para investigación exploratoria. Es la mejor opción siempre que necesitamos explorar áreas desconocidas o emergentes de un mercado. De esta forma, a través de una comunicación abierta con los entrevistados,  podemos identificar tendencias, necesidades no satisfechas y oportunidades que quizá ni siquiera sospechamos. Con un análisis cuantitativo podríamos obviar este nivel de detalle que en realidad podría marcar la diferencia al entrar en un nuevo mercado.
• Elevada riqueza de Datos: Gracias a que entrevistamos a las personas de forma abierta durante una cantidad de tiempo relevante, podemos recoger información mucho más detallada y profunda sobre sus puntos de vista.
• Flexibilidad: Aunque contemos con una pauta de moderación, siempre vamos a poder adaptarla a las respuestas del entrevistado, especialmente si revela algo insospechado que pueda ser de interés para la marca. Esta flexibilidad no se da por ejemplo en una encuesta online.
• Comprensión profunda: con la excepción de las técnicas etnográficas, el foco de la investigación cualitativa es comprender bien lo que el consumidor piensa, el por qué de su comportamiento, que puede permanece que en ocasiones escondido. La mayoría de la investigación cualitativa busca acceder a ese nivel más profundo en la mente del consumidor.
• Recogida de verbatims y videos. No hay nada mas poderoso para conseguir que un insight resuene en una organización que llevar los puntos de vista expresados de forma directa por los consumidores. Un verbatim o un video de los consumidores tendrá mucho más impacto en el comité de dirección.

Más allá de la ausencia de datos cuantitativos, la mayor desventaja de la investigación cualitativa radica en su coste y el tiempo que requiere. Por una parte, porque pedimos una contribución importante a los entrevistados y por eso el incentivo unitario es mayor que el que reciben por responder una encuesta de pocos minutos. Por otro lado, exige la participación de moderadores que emplean días llevando a cabo entrevistas o focus groups. Tras moderarlos, se requerirá también tiempo de análisis para comprender y conectar los datos recogidos en una narrativa que permite a la organización identificar las claves que muevan a la acción.

Complementariedad de la investigación cualitativa y cuantitativa

Hasta ahora hemos estado describiendo la investigación cualitativa y la cuantitativa como dos opciones metodológicas opuestas. Pero lo cierto es que ambas son complementarias:

• Primera fase exploratoria. En ocasiones cuando deseamos realizar un estudio de un mercado que desconocemos es recomendable conseguir una buena comprensión en una primera fase mediante una investigación cualitativa. Y una vez comprendemos mejor el mercado estaremos en mejor disposición para crear un cuestionario que cuantifique de forma precisa todo lo que resulta relevante para tomar decisiones informadas.
• Deep dive. En otras ocasiones los datos cuantitativos contradicen nuestras hipótesis poniendo de manifiesto que hay algunos puntos que quizá no comprendemos tan bien como pensábamos. En ese momento podemos hacer un «deep dive», una profundización sobre algunos puntos específicos, llevando a cabo una investigación cuantitativa.

Aplicaciones de la investigación cualitativa

La investigación cualitativa aporta valor en un amplio número de situaciones en las que un conocimiento profundo del consumidor puede marcar la diferencia:

• Comprensión del mercado: descubrir cuáles son los drivers principales y las barreras a la adquisición de determinado producto o servicio, así como los casos de uso más habitual.
• Segmentación de los consumidores: identificar diferentes grupos de consumidores basados en una descripción detallada de sus actitudes y comportamientos.
• Desarrollo de Nuevos Productos: proporcionar inspiración durante los procesos de innovación para crear nuevos productos y servicios con mayores posibilidades de éxito.
• Branding y Posicionamiento: Entender cómo los consumidores perciben una marca y cuáles son las oportunidades para posicionarse de manera efectiva en el mercado.
• Evaluación de Experiencia del Cliente: Explorar las experiencias de los consumidores en cada punto de contacto con la marca o producto para mejorar la satisfacción y la fidelidad.
• Publicidad y Comunicación: Desarrollar mensajes publicitarios que resuenen con el público objetivo al comprender profundamente sus motivaciones y preferencias.
• Usabilidad. Comprender bien las expectativas de los usuarios al usar una web o app y su opinión sobre las diferentes fases de su «user journey».

Como ves, la investigación cualitativa puede aplicarse prácticamente en cualquier situación cuando se desea obtener una mejor comprensión de consumidores y usuarios.

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