Grupo de discusión. Conoce en profundidad a tus clientes.

Con respecto a la temática de los estudios, puede abordarse un amplio abanico con grupos de discusión.

• Comprensión de un mercado: siempre que cree una nueva marca o se extienda una existente a una nueva categoría o a un nuevo mercado, es posible que no conozcamos aspectos esenciales. Por eso es importante explorar cómo los consumidores perciben y usan la categoría y las marcas , Así podrá comprenderse los datos fundamentales en los que basar la estrategia de expansión y su plan de marketing.
• Desarrollo de productos: Un caso de uso muy habitual en que se suelen usar grupos de discusión tiene que ver con la criba de ideas iniciales para procesos de innovación. Con unos pocos grupos que tengan cierta representatividad no sólo podremos valorar las diferentes opciones que se proponen, sino además obtener información muy rica para moldear los conceptos y volver  evaluarlos esta vez con técnicas cuantitativas.
• Actitudes y opiniones generales: Muchas veces las marcas necesitan información de base sobre lo que los consumidores piensan sobre diferentes temáticas y cómo impacta eso a la categoría o al producto. Por ejemplo, las marcas deben comprender lo que sus consumidores consideran importante en el campo de la sostenibilidad. Así la marca se asegura de que pone el acento en los más importantes. Otro ejemplo puede tener que ver con la relación entre salud y alimentación. Y hay muchos otros.
• Comunicación y publicidad: en este caso los grupos de discusión se emplean para probar ideas de campañas publicitarias, mensajes, o elementos creativos y ver cómo resonarán con el público objetivo. Con la fragmentación de medios actual, hay toda una fase inicial en la que se pueden analizar caminos creativos o claims antes plasmarlos en las ejecuciones concretas para cada medio. Una vez que han sido validados por consumidores, las marcas pueden invertir en crear animatics o versiones finales y volver a testarlas con herramientas cuantitativas para priorizarlas y mejorarlas antes del lanzamiento.

Como ves, hay muchos casos de uso para los grupos de discusión y seguro que esta lista puede completarse con muchos otros ejemplos.

Beneficios y limitaciones de los grupos de discusión

Como todas las metodologías de investigación, los grupos de discusión tienen pros y contras que necesitaras poner en la balanza a la hora de optar por ellos para cubrir una necesidad de investigación.

Grupos de discusión online vs. presenciales ¿Cómo elegir?

Una de las decisiones más importantes que tomar a la hora de organizar un grupo de discusión es si va a celebrarse en un lugar físico o si los participantes se conectarán a través de internet. Generalmente los grupos de discusión presenciales se hacen en salas especialmente habilitadas para ello en grandes ciudades. Suelen contar con grandes mesas alrededor de las que se reúnen los participantes, y los observadores pueden seguir los grupos cómodamente tras paredes de espejo.

Por su parte, los grupos de discusión online se organizan a través de un software que permite realizar el grupo de discusión de forma muy similar a como tendría lugar de forma presencial. Los grupos de discusión online han ganado peso en la investigación de mercados y su crecimiento se aceleró de forma rápida durante el confinamiento por COVID-19. Una vez la pandemia remitió, buena parte de los grupos de discusión se continuaron haciendo de forma online.

Ventajas de organizar un grupo de discusión presencial

Cuando los participantes están en una sala de estudios cualitativos, tienen contacto directo y sus miembros interactúan entre ellos. Eso permite mayor facilidad para recoger, no solo las respuestas que expresan en voz alta, sino también mucha información que se desprende de su comunicación no verbal y que enriquece las conclusiones. Además, si como parte de la sesión se desea introducir alguna dinámica – por ejemplo, interactuar con un envase de producto – es más fácil de organizar.

Ventajas de hacer un grupo de discusión online

Realizar grupos de discusión online presenta muchas ventajas en términos de eficiencia y comodidad:

• No es necesario alquilar salas. Como todo el proceso se desarrolla a través de Internet, no es necesario contratar una sala en cada lugar donde se desee organizar un grupo de discusión, con el importante ahorro que esto comporta.
• Se evitan desplazamientos de los participantes. Las personas participantes pueden hacerlo desde la comodidad de su casa. La tecnología garantiza que puedan interactuar entre ellas de una forma bastante similar, y estar en su propio entorno les aporta seguridad, privacidad y comodidad y psicológicamente se sienten más libres de vertir sus opiniones.
• Puede contarse con una mayor dispersión geográfica. Desplazar a personas desde fuera de las grandes ciudades para participar en grupos de discusión es difícil, caro y en la práctica ocurre muy pocas veces. Pero con grupos de discusión online, se eliminan todas estas barreras geográficas.
• Comodidad para observadores: posibilidades de conectarse desde diferentes lugares para visualizar la dinámica en directo.
• Rapidez. Al eliminar la contratación de salas y los desplazamientos que pueden requerir días para agendarse, es posible entrar en campo con mucha mayor rapidez, y contar con las conclusiones en tiempo récord.
• Tecnología. la realización de grupos de discusión a través de una plataforma especializada permite obtener de forma inmediata la transcripción de las sesiones. Y la inteligencia artificial puede crear resúmenes para facilitar el análisis del moderador y poder entregar los resultados todavía más rápido.

Sin gastos en salas, desplazamientos y dietas, resulta mucho más competitivo en términos de coste y rapidez realizar grupos de discusión online, y además resulta más cómodo para participantes, moderadores y observadores. Estas razones están en el centro del rápido crecimiento que han tenido los grupos de discusión online en la mayoría de mercados.

¿Cómo organizar un grupo de discusión en la práctica?

Una vez has definido tus objetivos de investigación de forma precisa y has optado por grupos de discusión, ha llegado la hora de ponerlos en marcha. Vemos paso a paso todo lo que necesitas para llevar a cabo tus propios grupos de discusión.

• Salas o plataforma de investigación. Si optas por grupos de discusión presenciales necesitaras contratar salas de estudios cualitativos en todas las ciudades donde vayas a llevar a cabo tu investigación. Si vas a optar por grupos de discusión online, deberás equiparte con la acceso a la plataforma de tu elección. Recuerda que una plataforma de investigación especializada te permitirá muchas más posibilidades, como contar con la posibilidad de tener observadores, transcripciones y resúmenes de las sesiones.
• Participantes. Generalmente, un grupo de discusión está compuesto por entre 8 y 12 personas. Este tamaño permite una interacción suficiente sin que se vuelva difícil de manejar. Si los vas a realizar online, un panel de consumidores te permite acceso fácil a consumidores con las características exactas que necesites.
• Moderador: su función es guiar la conversación, asegurar que todos los participantes tengan la oportunidad de hablar, y mantener el enfoque en los temas de interés. Puedes actuar de moderador tú mismo si tienes experiencia. Y si lo prefieres, opta por contar con un moderador experimentado que facilite la discusión mientras tú observas los grupos en directo.
• Pauta de moderación. Tanto si gestionas tú los grupos, como si cuentas con moderadores, vas a necesitar una pauta de moderación. Es un conjunto de directrices o un guion que el moderador utiliza para conducir la sesión de manera efectiva. Estas pautas ayudan a asegurar que la discusión se mantenga enfocada, que se cubran todos los temas importantes, y que se logre el objetivo del estudio. Además incluye directrices sobre lo que debe hacerse cuando salen temas interesantes imprevistos que requieran flexibilidad a la hora de aplicar la pauta.

Una vez cuentas con todo lo que necesitas puedes ir a campo. Si no los moderas, te recomendamos asistir como observador igualmente, ya que te ayudará a empezar a formarte tus ideas. Y si los moderas tú, recuerda que hoy en día la tecnología te permite obtener grabaciones de video, transcripciones, y resúmenes de las sesiones para facilitar el análisis y que puedas llevar las conclusiones a todos los stakeholders en tiempo récord.

Preparado para poner en marcha tus propios grupos de discusión. Contacta con nuestros expertos para que ayuden a conseguirlo.