Estudios de mercado. ¿Qué tipos hay?

Los estudios de mercado permiten a empresas y emprendedores identificar oportunidades y tomar mejores decisiones basadas en datos. Su utilidad para mejorar los resultados de las empresas está fuera de toda duda y por eso todo tipo de expertos los recomiendan para afianzar decisiones importantes. Además, gracias a la tecnología, los estudios de mercado de hoy son más eficientes y accesibles para todo tipo de organizaciones. Sea cual sea la decisión que tengas que tomar, seguro que hay un estudio de mercado diseñado específicamente para ayudarte; y para que encuentres fácilmente el que necesitas, hoy hacemos un repaso de los tipos de estudios de mercado más comunes.

Estudios de mercado con datos primarios y secundarios

A la hora de considerar un estudio de mercado, uno de los primeros puntos a valorar es el uso de datos primarios o secundarios.

• Estudio de mercado con datos primarios: son aquellos que se recopilan para cubrir una necesidad de información específica – es decir, no han sido recolectados anteriormente. Para obtenerlos habrá que diseñar un estudio que recoja la información necesaria. Al hacerse a medida, se ajustan mejor a las necesidades de la empresa, y son por tanto más útiles (aunque conlleven un coste).
• Estudio de mercado con datos secundarios: en este caso ya han sido recolectados por otras personas u organizaciones para otros fines, pero pueden ser útiles para apoyar la decisión que se está estudiando. Es el caso de fuentes de datos públicas de datos de un mercado, de estudios sindicados o de publicaciones de libre acceso. Al no ser creados a medida, es posible que no respondan todas nuestras preguntas, pero pueden ayudar a tomar algunas decisiones y no conllevan más coste que recopilarlas y analizarlas. Si no existen recursos internos para hacer esas tareas, hay organizaciones especializadas en realizar lo que se denomina «desk research», que es precisamente la recopilación de fuentes secundarias de datos.

Estudios de mercado cuantitativos y cualitativos

Una vez que hemos optado por un estudio de mercado basado en datos primarios, debemos de pensar que es lo que queremos hacer con la información para optar por estudios de mercado cuantitativos o cualitativos.

• Estudios de mercado cuantitativos. Buscan cuantificar con precisión una realidad, por ejemplo, a través de encuestas. Los datos de los estudios de mercado cuantitativos serán cifras que ofrecerán resultados medibles y comparables.
• Estudios de mercado cualitativos. Se centra en comprender comportamientos, opiniones y motivaciones. Los datos de los estudios de mercado cualitativos no son datos numéricos, sino información basada en textos, audios o videos que describen ideas. Los focus groups o las entrevistas en profundidad son las metodologías más habituales para llevar a cabo estudios de mercado cualitativos, pero también existen otras técnicas como los estudios etnográficos.

Los estudios de mercado cuantitativos son eficientes en costes y resuelven una gran mayoría de situaciones. Siempre que no sabemos lo suficiente de un mercado es preciso recurrir a la investigación cualitativa para comprenderlo en profundidad y quizá cuantificar algunos aspectos a través de estudios de mercado cuantitativos en una segunda fase.

Tipos de estudios de mercado

Los estudios de mercado pueden clasificarse en algunos grandes bloques temáticos generales. Dentro de cada bloque, encontraremos diferentes opciones en función de la necesidad específica.

Análisis de mercado

Siempre que se desea entrar en un nuevo mercado que no conocemos bien es importante hacer un análisis del mercado que nos ayude a comprenderlo mejor. Eso incluye situaciones como la creación de una nueva actividad, la entrada en un nuevo sector, la extensión de la marca a categorías adyacentes o la expansión internacional. En todos esos casos es muy importante hacer estudios de mercado que aseguren que vamos a a entrar en el mercado con mayores posibilidades de éxito. Y aunque conozcamos bien un mercado, es importante refrescar la información regularmente. Los consumidores cambiamos de opinión a lo largo del tiempo y  aparecen nuevos competidores que pueden alterar las preferencias y los hábitos de los consumidores. Por eso es importante actualizar estos estudios con la periodicidad necesaria para no quedarnos «fuera de juego». Para ello las marcas cuentan con diferentes tipos de estudios.

• Investigación exploratoria. No conocemos bien un mercado y queremos explorar en profundidad cuáles son los factores claves que van a poder determinar el éxito. En la investigación exploratoria no interesa tanto cuantificar los detalles del mercado, sino entender lo que es importante para los consumidores y usuarios en su proceso de toma de decisiones. Con esa comprensión, las empresas podrán definir nuevos estudios para cuantificar todo lo que sea necesario para operar en el nuevo mercado con confianza.
• Estudio de usos y actitudes. Este es un estudio clásico que averigua los datos clave sobre la compra – quién compra, cuánto compra, cada cuánto compra, a qué precio … – y sobre el consumo – quién usa el producto, en qué situaciones, con qué otros productos y mucho más. En el cuestionario se suelen incluir preguntas tanto para conocer el perfil del consumidor como de hábitos como de actitudes (motivos de compra, razones de elección, actitudes frente a la categoría, etcétera). Es importante renovar estos estudios siempre que aparecen hechos disruptivos – la pandemia o un período de elevada inflación son ejemplos recientes de situaciones que han introducido cambios bruscos en la elección de compra. En We are testers no recomendamos tomar decisiones con estudios de usos y actitudes de antigüedad superior a dos años.
• Estudio de segmentación. Es un estudio de mercado que divide tu público objetivo en diferentes grupos que presentan características similares en términos de datos sociodemográficos, actitudes, hábitos de compra o de consumo. Un estudio de segmentación te ayuda a adaptar tu producto o tus campañas de comunicación a las necesidades y preferencias de cada grupo y así conectar mejor con cada uno de ellos.

Estudios de mercado sobre innovación

La innovación es uno de los principales motores de crecimiento de las marcas. Sin embargo muchos nuevos productos fracasan, por lo que para aumentar las posibilidades de éxito es muy recomendable utilizar estudios de mercado en diferentes fases.

• Test de concepto. Este es un estudio de mercado que pide a los consumidores que evalúen una o varias  descripciones de un nuevos productos o servicios que se está valorando lanzar al mercado. Recoger la opinión de los consumidores permite anticipar si el nuevo producto tiene posibilidades de éxito, o si por el contrario, tiene todos los números de ser un fiasco. Esta función de «semáforo» evita que se invierta dinero y esfuerzo en desarrollar productos de bajo potencial. No sólo sería una perdida de recursos, sino que además podría resultar en una pérdida de credibilidad y de competitividad frente a otras marcas. Además, el test de concepto permite recoger información sobre lo que los consumidores más valoran y lo que cambiarían de los conceptos, lo que permite mejorar la idea de producto.
• Test de producto. Una vez el concepto ha sido validado y se ha probado su potencial con un test de concepto, hay que desarrollar el producto. ¿Pero cómo sabemos que el producto final refleja fielmente el concepto? ¿En qué medida convence a los consumidores para que lo compren? ¿Qué opinan tras la prueba? Todas estas cuestiones pueden validarse mediante un test de producto en el que uno o varios prototipos se someten a la prueba del consumidor.
• Test de envase. La presentación del producto en la tienda es clave para conseguir que el consumidor escoja el producto. ¿Puede el consumidor identificar la marca? ¿Qué aspectos del envase atraen su atención? ¿Qué sensaciones le transmite? Todas estas cuestiones pueden responderse realizando un test de envase.

Estudios de mercado sobre marca

Otro de los aspectos fundamentales para toda organización es comprender qué imagen de la marca tienen las personas en su mente.

• Estudio de drivers y barreras. El estudio de drivers y barreras se enfoca en comprender bien cuáles son los motivadores que mueven a la compra y cuales son los factores que la bloquean, como puede ser el grado de conocimiento de la marca, su credibilidad, la experiencia de uso o el precio. Estos estudios suelen representar sus resultados en forma de funnel de marca, Potenciando los motivadores y eliminando las barreras, la marca conseguirá ganar nuevos compradores para la marca y aumentar la penetración.
• Estudio de imagen de marca. Este tipo de estudio recoge información sobre las diferentes marcas del mercado y mide la fortaleza de su asociación a diferentes atributos de marca. Las diferencias entre la imagen que se busca tener y la que tienen en la mente de los consumidores permite comprender si se están consiguiendo transmitir los mensajes adecuados o si hace falta reforzar la comunicación sobre algunos atributos. Además, el estudio de marca siempre compara la imagen de la marca con la de otras opciones del mercado, lo que nos permitirá comprender qué competidores sí están consiguiendo posicionarse en los atributos que deseamos para nuestra marca.
• Brand Tracking. Es interesante realizar estudios de marca de forma periódica – por ejemplo anual – para verificar si con las acciones del plan de marketing se ha progresado hacia el posicionamiento deseado. Cuando el estudio de marca se hace de forma periódica, nos encontramos ante un brand tracking o tracking de marca. Todas las grandes marcas cuentan con estudios tracking que les ayudan a comprender su desempeño.

Estudios de mercado sobre publicidad y medios

La comunicación y los medios son otra área importante en la que las marcas realizan numerosos estudios de mercado, entre los que destacan:

• Pre-test publicitario. Lanzar una campaña publicitaria siempre conlleva riesgos. Puede que la campaña no sea suficientemente impactante para conseguir los resultados deseados, o incluso puede tener aspectos que puedan dañar la reputación. El pre-test de publicidad predice el éxito o fracaso de una campaña, permite escoger las mejores ejecuciones y recoge información clave para mejorarlas antes de lanzar la versión final. De esa manera se reducen los riesgos y se aumenta la efectividad publicitaria.
• Post-test publicitario. El post-test publicitario cuantifica el impacto de la publicidad tras su emisión, analiza cómo ha contribuido a conseguir cada uno de los objetivos publicitarios e identifica oportunidades para mejorar la efectividad publicitaria en futuras campañas.
• Tracking de publicidad. Cuando las campañas de publicidad son frecuentes o incluso se solapan, resulta complicado aislar el efecto de una campaña de la de las demás, ya buena parte de los consumidores estará expuesto a más de una. En estos casos, más que medir el impacto campaña a campaña, resulta interesante realizar una medición continua del impacto que se está consiguiendo con las diferentes inversiones publicitarias en su conjunto, algo que se consigue medir con un tracking publicitario.

Estudios de mercado sobre precio y promociones

Fijar el precio de un producto o determinar el nivel adecuado de promociones es una de las decisiones más complicadas y controvertidas para cualquier CMO. Afortunadamente existen herramientas para comprender cuál es el nivel más adecuado.

• Test de precio. El test de precio analiza la sensibilidad del consumidor al precio de un producto y determina el precio óptimo para maximizar la facturación y la rentabilidad. El estudio de precios se realiza a la hora de determinar el precio de un nuevo producto y siempre que se desee introducir cambios en la estrategia de precios.
• Análisis de precios de Van Westendorp. Es un estudio de precios específico y quizá el más usado en todo el mundo. El análisis Van Westendorp fue desarrollado por el economista holandés del mismo nombre en los años 70, y está basado en una batería de cuatro preguntas muy concretas analizar qué precio estarían dispuestos a pagar los consumidores por un producto.

Estudios de mercado sobre el punto de venta

La elección del producto en un lineal o un ecommerce es el momento de la verdad para muchos distribuidores y marcas. Hay un gran número de estudios para optimizar la presencia en la tienda y la tasa de conversión.

• Estudio de hábitos de compra. Bien a través de estudios sindicados como a través de estudios U&A es posible recoger la información esencial sobre lo que los consumidores eligen en la tienda – y lo que no eligen es una tienda concreta pero compran en otra, lo que es fundamental para que el distribuidor pueda gestionar la categoría adecuadamente.
• Estudio sobre optimización del lineal. ¿Qué ocurre cuando se sitúan nuevos productos en el lineal? ¿Y si se organiza la categoría de una forma distinta? Para determinar la mejor presencia de marcas y variedades en el lineal, se realizan estudios con imágenes de lineales de tienda. A través de metodologías de eyetracking y de mapas de calor puede analizarse cómo toma la decisión el consumidor y evaluar cambios que optimicen la organización del lineal.
• Estudios de usabilidad de ecommerce. Con el crecimiento del comercio online, la investigación UX ha ganado peso para mejorar  las tasas de conversión de una tienda. Pequeños cambios que faciliten localizar el producto deseado y completar la misión con facilidad para el consumidor pueden tener gran impacto en los resultados.

Estudios de satisfacción

Ahora ya hemos conseguido convertir a los clientes y deseamos comprender cuál ha sido la calidad de su experiencia. Para ello hay varios tipos de estudios que tienen que ver con él area de Customer Experience o CX.

• Encuestas de satisfacción de clientes. Cuanto mejor sea la percepción de los clientes, mayores posibilidades tendremos de que el consumidor escoja la tienda o la marca en su próxima compra. Y para ello las empresas cuentas con diferentes metodologías como las encuestas NPS, la encuestas CSAT u otro tipo de encuestas de satisfacción que les ayuden a mejorar la experiencia de la clientela.
• Encuestas de satisfacción del empleado. Los estudios de «employee experience» o «EX» han ganado peso en los últimos años. A mayor satisfacción y motivación de los empleados, más fácil es atraer y retener talento de calidad y mejor será también el impacto en la propia experiencia de los clientes. Por eso muchas empresas de todos los sectores realizan estudios de clima laboral que les ayuden a identificar segmentos de empleados menos comprometidos y los motivos subyacente para poder aplicar las medidas correctivas necesarias.

Estudios de mercado con We are testers

Como ves hay multitud de estudios de mercado que puedes usar para tomar mejores decisiones y esperamos que la lista te ayude a encontrar el que necesitas. Pero si todavía no lo tienes claro, no te preocupes. Habla cuando quieras con nuestro equipo de expertos en investigación para que puedan orientarte e identificar la mejor forma de solventar tus necesidades de información. Y si quieres realizar el estudio, contamos con una plataforma de investigación que automatiza las tareas rutinarias y permite ahorrar tiempo y recursos para que puedas hacer mucho más con tu presupuesto. Crea tus propios estudios si quieres tener ahorrar y tener control total o déjalo todo en manos de nuestros expertos para que lo hagan todo por ti y tu puedas concentrarte en llevar las conclusiones al centro de la toma de decisiones de tu organización. Con We are testers tu decides como llevar a cabo tu investigación.

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