Brand tracking. Haz crecer tu marca con confianza

El brand tracking es un estudio esencial para los equipos de marketing de todo tipo de sectores. En nuestra faceta de consumidores, todos nosotros tendemos escoger las marcas que conocemos y que recordamos en un contexto de compra específico. Y mucho más si la imagen que percibimos de la marca está asociada a los atributos que son importantes para nosotros. Por eso los brand managers de todo tipo de empresas trabajan para que sus marcas sean reconocibles, reconocidas y recordadas. Los estudios brand tracking les ayudan a saber si están consiguiendo su objetivos.

¿Qué es un estudio brand tracking?

Un estudio brand tracking es un estudio de mercado que mide de manera continua o periódica el desempeño de una marca en el mercado. Su objetivo es entender cómo perciben los consumidores la marca, cómo evoluciona su posición frente a la competencia, y cómo las campañas de marketing y la comunicación están influyendo en ella.

¿Qué mide un estudio brand tracking?

El cuestionario de un estudio brand tracking es muy flexible y puede adaptarse a las necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay algunos elementos clave que todo brand tracking cubre.

• Reconocimiento de marca: Es el porcentaje de consumidores que conocen la marca. En el cuestionario se suele preguntar por los diferentes niveles de notoriedad de marca, incluyendo el top of mind, la notoriedad espontánea y la notoriedad sugerida.
• Consideración e intención de compra futura. Más allá del recuerdo de marca es importante comprender cómo se construye el funnel de marca. Entre las etapas del funnel está la consideración, que mide si en una situación de compra futura el consumidor se plantearía escoger la marca, y la intención de compra, que mide de forma más precisa si el consumidor de plantea no sólo valorar la opción, sino comprar de forma efectiva esa marca. Por ejemplo, los usuarios de iPhone suelen tener una alta fidelidad y tener una intención de compra futura alta. Cuando cambien su dispositivo, probablemente escojan otro iPhone. Sin embargo otros consumidores pueden tener un set competitivo más amplio que incluya Apple, Samsung, Huawei u otras marcas que estudiarán mejor cuando llegue el momento.
• Imagen de marca. Es importante saber si la marca se asocia o no con los atributos de imagen en los que quiere posicionarse. Por ejemplo si una marca es de calidad, innovadora, sostenible, divertida o los que se hayan escogido para diferenciarse de otras opciones presentes en el mercado.
• Recuerdo publicitario. Saber si el consumidor recuerda o no publicidad de la marca es fundamental para evaluar el impacto de los esfuerzos en comunicación. Además, si se recoge detalle sobre las campañas concretas y los medios en los que recuerda haberla visto es posible recoger aprendizajes para potenciar la eficacia publicitaria a través de mejores creatividades y planes de medios.

Toda esta información se recoge para la marca objeto de estudio, así como para las principales marcas competidoras. De esta forma podemos identificar fortalezas y debilidades frente a cada una de ellas.

Brand tracking. Periodicidad ideal

Otra de las características esenciales de los estudios brand tracking es que son periódicos o continuos. A diferencia de otros estudios de marca que se hacen en un momento puntual, los estudios brand tracking se diseñan para ser repetidos a lo largo del tiempo y poder comparar el desempeño de la marca en dos puntos temporales diferentes. La periodicidad mínima del brand tracking es anual, ya que es importante contar con los datos de desempeño de marca para hacer el nuevo plan de marketing y justificar el budget requerido. Sin embargo muchas marcas consideran que la periodicidad anual no es suficiente para tomar decisiones de forma ágil. Cuantas más decisiones a corto plazo se toman con la información del brand tracking, más importante será optar por una frecuencia mayor, como semestral, trimestral, mensual o incluso continua. A mayor frecuencia, mayor coste, por lo que hay que equilibrar la periodicidad a la capacidad de la marca de tomar decisiones que marquen la diferencia en el corto plazo. Por ejemplo, si una marca hace una gran campaña anual, no tendría sentido invertir en hacer un brand tracking mensual. Por el contrario, si la marca está en campaña de forma «always-on» y dedica un presupuesto importante, sí tendrá sentido una frecuencia mensual para no tener que esperar más de 30 días a evaluar los resuptados y tomar decisiones correctoras cuando sea necesario.

Beneficios de los estudios brand tracking

Todas las marcas de tamaño medio o grande cuentan con sus propios brand trackers para gestionar sus marcas, ya que aportan numerosos beneficios a los brand managers.

• Potenciar el impacto de la marca sobre las ventas. Con un brand tracking, el brand manager recoge información relevante de forma periódica para aumentar los niveles de notoriedad, con consideración y de intención de compra. Eso le permite tomar decisiones más adecuadas para ir mejorando todos esos valores de forma progresiva a lo largo del tiempo. Mayores valores, mayor capacidad de atracción de ventas.
• Alerta temprana de problemas con las ventas. Si en el estudio brand tracking se empieza a percibir una disminución de la notoriedad, de la consideración o de la intención de compra, es bastante probable que más pronto que tarde empiecen a aparecer dificultades con las ventas. Usar el brand tracker como sistema de alerta temprana permite tomar decisiones para potenciar la capacidad de la marca para atraer ventas antes de que sea demasiado tarde.
• Imagen de marca más adecuada. Cuando se recoge información sobre los atributos de imagen podemos comprobar si los consumidores nos están percibiendo o no como queremos y tomar decisiones de producto o de comunicación que nos ayuden a transmitir mejor esos atributos que deseamos.
• Evaluación de la efectividad de las campañas de comunicación. Gracias a los brand trackers podemos comprobar si las campañas que hemos desarrollado nos han ayudado a mejorar el desempeño de la marca. Si no se consigue, habrá que buscar las soluciones adecuadas como mejorar las campañas o aumentar el presupuesto asignado a publicidad.
• Mejores planes de marketing. El brand tracking resulta esencial para una adecuada valoración del éxito del plan anterior y por tanto para el diseño del nuevo.
• Descubrimiento de oportunidades. Gracias a los estudios tracking podemos saber también si se abren oportunidades de mejorar nuestra marca en públicos objetivos específicos o si reforzando algunos atributos de marca podríamos ganar posiciones.
• Adiós a tomar decisiones basadas en la intuición. Cuando no se cuenta con un estudio brand tracking, la marca se gestiona a ciegas y es imposible asignar recursos de forma óptima. ¿Hay que invertir más o no es necesario invertir tanto? ¿Ha funcionado la estrategia del año o hay que modificar algunos elementos clave? ¿Cuáles? ¿Con qué segmento de consumidores? La cantidad de preguntas sin respuesta es enorme, y cada persona en la organización va a tener una opinión, lo que puede generar debates interminables. Todo eso desaparece si se tienen datos objetivos que poner encima de la mesa.

Con un brand tracking, el brand manager está más preparado para gestionar la marca de forma solvente y liderar este aspecto tan importante para la consecución de los objetivos de ventas.

Brand tracking y category entry points

Desde que se popularizó la teoría de los category entry points, algunos expertos abogan por que los brand tracking recojan sus principales variables para las principales situaciones de compra. Es decir, que en lugar de preguntar por la notoriedad, consideración o intención de compra de la marca en general, se pregunte por la lista de marcas que «vienen a la mente» en cada category entry point o situación de compra. La teoría que hay detrás es que la lista de marcas que vas a poder identificar depende de la situación de compra. Imaginemos que deseamos hacer un programa de estudios MBA. En función de la situación de compra, es posible que nos vengan a la mente marcas distintas. Por ejemplo, si queremos hacer un MBA para tener acceso a una amplia red de contactos de calidad, es posible que optemos por una organización nacional de prestigio que ofrezca cursos presenciales. Si queremos hacer un MBA para complementar nuestro CV que sea más conciliable con nuestra actividad profesional actual, es posible que optemos por una opción online, y aquí la lista que nos venga a la mente podría ser diferente.

Si la lista de marcas depende de los category entry points, ¿No tendría sentido recoger la lista de marcas para cada uno de los category entry points de forma que supiéramos dónde competimos bien y dónde no? Incluir category entry points va a hacer el brand tracking más complejo, pero también va a poder permitir hacerlo más accionable para conseguir que nuestra marca se asocie a más category entry points de la categoría.

Brand tracking con We are testers

Tanto si necesitas diseñar un brand tracking a las medida de tus necesidades como si necesitas refrescar el que tienes, en We are testers podemos ayudarte. Contamos con un equipo de expertos en investigación que te ayudarán a crear el cuestionario perfecto. Si optas por introducir category entry points te ayudaremos con las investigaciones previas para determinar cuáles son los más importantes para ti. Y luego podremos hacer las olas que necesites de tu brand tracking de forma eficiente con nuestra plataforma de investigación. Gracias a la automatización, los brand tracking son ahora mucho más accesibles para todo tipo de marcas.

Infórmate de todas las posibilidad para diseñar el brand tracking que necesitas, olvídate de tomar decisiones a ciegas y construye la marca que necesitas para hacer crecer tus ventas. Contacta con nosotros hoy mismo.