La emoción es un ingrediente fundamental de las campañas publicitarias efectivas. Y es que como humanos, nos guiamos por nuestras emociones más que por cualquier otra cosa. Para asegurar nuestra supervivencia, hemos sido programados para recordar cosas que nos hacen sentir muy bien o muy mal. Por eso, apelar a las emociones de la audiencia nos ayuda a conectar mejor y a conseguir los objetivos de las campañas. Averigua cómo usar el poder de la emoción para crear campañas más efectivas.
Pringle y Field, autores del libro Brand Immortality, explican por qué las emociones son tan importantes para la efectividad publicitaria. El cerebro emocional procesa la información sensorial en una quinta parte del tiempo que nuestro cerebro cognitivo tarda en asimilar la misma información. En esencia, la gente siente primero y piensa después. Detectar la ira o el miedo son habilidades muy importantes para la supervivencia, y siempre estaremos dispuestos a prestar atención cuando sentimos esas sensaciones. Esa es la razón por la que los estímulos emocionales eluden el procesamiento cognitivo y a menudo nos afectan sin que seamos conscientes de ello. Y también es la razón por la que los consumidores registramos los mensajes emocionales de las marcas, aunque prestemos una atención mínima. Los estímulos emocionales también se codifican con más fuerza en el cerebro, lo que hace que las campañas emocionales no sólo sean más memorables, sino también más impactantes a la hora de impulsar el comportamiento del consumidor.
Las emociones son fundamentales para construir una marca. Las marcas que evocan emociones positivas intensas asocian esas emociones a su marca en la mente de los consumidores, de modo que cuando el consumidor toma una decisión de compra, el recuerdo emocional positivo le empuja a comprar esa marca concreta. Por eso es tan importante contar con unos elementos de marca muy distintivos para asegurar la correcta identificación frente a alternativas.
Sin embargo, las emociones no sólo son útiles en la parte superior del funnel. Las emociones también son importantes para las campañas de activación de ventas. En estos casos, más que crear recuerdos, las emociones ayudan a impulsar la acción inmediata. El consumidor siente la emoción y actúa inmediatamente.
La mayor parte de las campañas tienden a usar emociones positivas para crear vínculos duraderos con los consumidores. Esto tiene toda la razón de ser para generar conexiones positivas con la marca. Sin embargo, las emociones negativas también pueden crear recuerdos de marca. De hecho, en algunos casos, son incluso más eficaces que las emociones positivas. Esto se debe a que, como humanos, siempre nos fijamos en lo negativo.
Muchas ONGs y algunos organismos públicos -sobre todo cuando tratan de impulsar una acción deseada- pueden utilizar las emociones negativas de forma muy eficaz. Sin embargo es difícil encontrar ejemplos de marcas que empleen emociones negativas, con una excepción: cuando se usan para amplificar las positivas. Un buen ejemplo de este uso de las emociones negativas es el clásico «Dream crazier» de Nike. Evoca sentimientos de ira y desprecio al principio, pero evoluciona para conseguir un fuerte sentimiento de orgullo al final. Y el final es lo más importante, ya que los espectadores juzgarán un spot en función de cómo se sientan al acabar. Ahí es donde se debe poner más esfuerzo para generar emociones positivas intensas y para resaltar la marca.
La relación positiva entre emoción y eficacia publicitaria ha sido demostrado por numerosos estudios.
Si la emoción es un componente tan importante de la efectividad publicitaria, las marcas tienen una oportunidad enorme de potenciar las emociones durante todo su proceso creativo. Los pre-tests publicitarios que usen técnicas de neuromarketing para medir las emociones darán más insights para conseguirlo.
Dentro de las técnicas de neuromarketing más usadas en publicidad es la codificación facial. Esta tecnología permite identificar las diferentes emociones y clasificarlas con precisión. De esa forma podemos anticipar lo que sentirá la audiencia al ver una campaña antes de llevarla a los medios. Con los datos de la codificación facial, podremos saber si el anuncio evoca emociones positivas y si se produce rechazo entre una parte de la audiencia. Un análisis segundo a segundo nos permitirá además entender el momento exacto donde las emociones se disparan, de forma que podremos saber cómo potenciar la emoción en el spot y cómo eliminar emociones negativas en la ejecución final.
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Fecha de actualización 20 enero, 2025
