Eficacia Publicitaria. ¿Cómo la investigación te ayuda a potenciarla?

Estos días se han conocido los galardonados en los Premios Eficacia, el certamen de referencia en el campo de la eficacia publicitaria en España. Este año, el Gran Premio a la Eficacia se lo ha llevado la marca de automóviles Cupra, apoyada por las agencias &Rosàs y PHD Media. Por su parte, PS21 y Arena Media han sido premiados como Agencia Creativa y Agencia de Medios del Año respectivamente. Hay una larga lista de premiados por campañas que han sido sobresalientes en términos de eficacia publicitaria.

¿Pero qué es la eficacia publicitaria exactamente y cómo puedes usar la investigación para potenciarla? Aquí te contamos todas las claves.

¿Qué es la eficacia publicitaria?

La eficacia publicitaria es la capacidad de una campaña de crear impacto en la audiencia a la que se dirige y de conseguir los objetivos de comunicación esperados.

El concepto de eficacia publicitaria es amplio, y depende de los propios objetivos para los que se ha diseñado la campaña. Algunos de estos objetivos pueden ser:

• Aumentar la notoriedad de marca. La marca busca generar un aumento del reconocimiento de la marca y una buena asociación a la categoría y al producto. De esa forma, la marca tendrá una mayor «mental availability» y tendrá más posibilidades de ser escogida.

• Posicionar la marca. Asociar la marca a determinados atributos de marca que la harán diferente y más deseable para el público objetivo.

• Asociar la marca a determinados category entry points, es decir a diferentes escenarios de compra que facilitarán que la marca sea escogida en ellos.

• Conseguir un objetivo táctico. En las campañas orientadas a «performance» se busca la movilización de los compradores hacia una acción, como por ejemplo, visitar las tiendas en unas fechas determinadas, participar en una promoción o registrarse en una app. 

• Incrementar las ventas. Generar un aumento de demanda de la marca a partir del lanzamiento de la campaña y que se sostenga de manera duradera a lo largo del tiempo.

Dependiendo de los objetivos de la campaña, deberemos evaluar la eficacia publicitaria con su conjunto específico de indicadores.

¿Cómo impulsar tu eficacia publicitaria?

Todas las marcas y agencias quieren crear campañas más eficaces. Sin embargo, algunas campañas tienen mucho éxito y otras pasan desapercibidas. ¿Cuál es la receta mágica? Si sabemos de qué factores depende la eficacia publicitaria, podremos crear campañas más eficaces.

Paul Dyson, Founder de Accelero, publicó en Julio de 2023 un gran estudio basado en más de 28.000 campañas en el que identificó los siguientes «factores multiplicadores» que determinan la eficacia publicitaria:

• Tamaño de la marca: las campañas de marcas grandes son hasta 20 veces más eficaces que las de marcas pequeñas. Buenas noticias para las marcas grandes, pero también una motivación para ayudar a las marcas más pequeñas a invertir a largo plazo. Cualquier crecimiento que consigan hoy les preparará para tener mayor eficacia publicitaria en el futuro.

• Creatividad. La calidad creativa es el segundo factor de la eficacia publicitaria, multiplicándola hasta por 12. Es aquí donde el trabajo de las agencias creativas de calidad marca la diferencia.

• Gestión presupuestaria. Un reparto adecuado entre geografías puede multiplicar la eficacia publicitaria hasta por cinco. En algunos países la marca será mayor, lo que la beneficiará por tamaño, mientras que en otros lugares los costes unitarios de la inversión publicitaria pueden ser menores. Por eso, conseguir un buen equilibrio será crucial para optimizar la inversión. Lo mismo ocurre a la hora de repartir el presupuesto entre marcas del portfolio (x3) o variantes (x1,7).

• Planificación de medios. Según el estudio de Paul Dyson, una planificación multimedia permite incrementar la eficacia publicitaria hasta 2,5 veces. Otros factores relacionados con la planificación de medios son lanzar las campañas en el momento adecuado (x1,6) – en el pico de la estacionalidad o cuando el coste de la inversión publicitaria es menor –  dejar de emitir la campaña en el momento adecuado (x1,15) y escoger la audiencia más eficiente (x1,1).

• Marca vs. Performance. La combinación en la proporción adecuada de campañas de marca con otras campañas tácticas con objetivos a corto plazo puede multiplicar por dos la eficacia publicitaria.

A la vista de la amplia lista de factores, está claro que lanzar campañas eficaces requiere tomar muchas decisiones acertadas para conseguir sobresalir. Afortunadamente la investigación de mercados te ayuda a acertar en muchas de ellas.

Investigación previa a la campaña

Existe un amplio abanico de estudios de eficacia publicitaria que puedes hacer antes de lanzar tu campaña para asegurar tu inversión.

• Estudios de comprensión de la categoría. Es recomendable actualizar tu información de base antes de lanzar una gran campaña. Si se han producido cambios relevantes en el mercado, podrías desviarte de tus objetivos. Por eso puede ser interesante comprobar el perfil del público objetivo de tu marca, confirmar sus necesidades y volver a medir sus hábitos de compra o de uso. Hay muchas formas de hacerlo. Puedes crear estudios de mercado online basados en encuestas u optar por investigación cualitativa si necesitas explorar con mayor amplitud todos estos factores.

• Estudios de marca. Contar con una buena medición inicial de los indicadores de marca más importantes te ayudará a escoger los mejores objetivos de tu campaña. Además, podrás contrastar estos datos con una medición tras la campaña, lo que te permitirá aislar y demostrar su impacto.

• Pre-test publicitario. Un pre-test evalúa tu creatividad publicitaria en un entorno controlado antes de invertir y te proporciona sugerencias para mejorar la ejecución final. Con las herramientas de hoy en día los resultados son muy rápidos y el coste de hacer un pre-test es bajísimo comparado con el riesgo de no acertar en una campaña.

• Estudios de medios. Desde datos de audiencia a estudios media-producto, hay un amplio abanico de estudios sindicados que te ayudan a acertar en tu planificación. Para las áreas que no cubran, puedes crear investigación ad-hoc para perfeccionar tu plan de medios.

Investigación posterior a la campaña

Hasta aquí hemos visto la investigación recomendable antes de lanzar. ¿Y después de lanzar, qué? Los post-tests publicitarios son los estudios que te permiten comprender qué impacto has conseguido y te ayudan a recoger pistas para tu próxima campaña sea aún más efectiva. Con un post-test de campaña vas a poder medir y demostrar el impacto de tu publicidad.

¿Cómo equiparte para realizar investigación publicitaria?

Una estrategia publicitaria efectiva va a requerir que tomes muchas decisiones a lo largo del tiempo. Siempre puedes contratar los estudios de eficacia publicitaria necesarios cuando aparezca la necesidad. Si tu actividad publicitaria es regular, suele ser conveniente equiparte con una suscripción que te permita lanzar estudios con libertad y agilidad. Además las suscripciones siempre son más efectivas en costes y te permitirán sacar mayor partido de tu presupuesto. 

Tanto si escoges contratar estudios puntuales o una suscripción, el equipo de expertos en investigación de We are testers siempre va a estar a tu lado para acompañarte en todo lo que necesites. Te podemos ayudar a establecer tus objetivos, diseñar tu plan de investigación, crear los cuestionarios para los estudios que necesites y trabajar contigo en la interpretación de resultados. Todo lo que necesites para impulsar tu eficacia publicitaria y conseguir tus objetivos.

Contacta con nuestro equipo para conocer todas las posibilidades.