Customer insights: ¿qué son y cómo se obtienen?

Los customer insights (o insights de clientes) son fundamentales para adaptar tu oferta y tu servicio a tus clientes y situar la marca en una posición de preferencia frente a la competencia. Hoy te contamos qué son los customer insights y cómo puedes ayudar a tu organización a ser más customer-centric llevándolos al centro de la toma de decisiones.

¿Qué son los customer insights?

Los customer insights son descubrimientos sobre los comportamientos, necesidades, preferencias y experiencias de los clientes que nos permiten pasar a la acción para hacer crecer el negocio o la marca. Son esos datos que en el momento que los ves dices «ahá, ahora lo entiendo y ésto puede ayudarnos mucho a cambiar nuestra manera de ofrecer nuestros productos o servicios a nuestros clientes». Los customer insights te ayudan a hacer tu marca más relevante y a hacer tus campañas o a tu planificación de medios más efectivas, entre otros muchos beneficios. Los mejores customer insights generan una mayor alineación entre equipos – CX, marketing, producto y muchos otros – para trabajar juntos detrás de una misma idea sobre lo que necesitan los clientes.

Los verdaderos customer insights tienen tres características:

• Están basados en la observación de los clientes. No son corazonadas o una ideas, sino que están basados en datos cuantitativos o cualitativos que explican una realidad del cliente. Sin datos cuantitativos o cualitativos sobre los clientes no hay customer insights.
• Son descubrimientos. Nuevos puntos de vista. Cosas que no sabíamos o que no habíamos podido cuantificar o demostrar. Y ahora tenemos los datos que nos permiten comprender mejor la realidad. Al ver el customer insight, hemos tenido » el momento ahá!».
• Generan una oportunidad de mejorar el negocio. Los customer insights son útiles para crecer. No son algo meramente interesante de conocer y con lo que no sabemos qué hacer, sino que son «activables» y pueden usarse para pasar a la acción para generar una mejor posición en el mercado.

Es muy importante ser exigente con estas tres condiciones. Presentar como customer insights opiniones sin datos, datos sobre realidades bien conocidas o descubrimientos sobre los que no podemos influir, posiblemente no lleguen a crear el impacto que deseamos.

Fuentes de datos propias para crear customer insights

La mayoría de empresas disponen de diversas fuentes de datos que puedes emplear para crear customer insights. En muchos casos no necesitas recoger datos adicionales. Entre estas fuentes de datos propias destacan:

• El CRM. Una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) es el lugar central donde deben residir todas las interacciones con los clientes de tu organización. Allí podrás realizar todo tipo de segmentaciones sobre tipos de clientes y cruzarlo por variables de interés como los productos de contratan, la frecuencia de compra, ticket medio y mucho más. Puedes realizar segmentaciones bien conocidas como los análisis RFM o crear segmentaciones completamente adaptadas a tu categoría. Con el desarrollo de soluciones CRM, se ha disparado la creación de equipos de expertos en customer insights y customer analytics para bucear mejor en los datos  y comprender mejor el comportamiento de los clientes.
• La analítica web es otra fuente esencial para muchos negocios, especialmente los que realizan una parte importante de sus ventas en el canal online. Ver el camino que siguen los clientes hasta la conversión permite ver dónde se abandona el carrito de la compra y por tanto cómo se puede optimizar la conversión. Pequeñas mejoras pueden marcar la diferencia para convertir más, generar mayor frecuencia o aumentar el importe del ticket.
• Los datos de uso del producto. Algunos negocios prestan sus servicios a través de apps o webs en las que necesitas acreditarte como usuario del servicio. Es el caso de muchas compañías tecnológicas, desde Salesforce a Wallapop. Pues bien, el uso que hacen los usuarios de las plataformas también sirve para generar customer insights. ¿Cuántos usuarios usan una funcionalidad? ¿Qué tipo de usuarios emplea determinada integración nativa? ¿Cuántos usuarios escogen el servicio de entrega por correo frente a la entrega personal? Todos esos datos ayudan a comprender mejor lo que resulta más útil para los clientes y lo que todavía puede mejorarse.
• Los canales de comunicación oficiales. A veces los clientes pueden usar servicios telefónicos de atención al cliente, tickets de incidencias o chatbots de soporte. Pues bien, toda la información de esas interacciones, debidamente codificada, ayuda a recoger información de valor para crear customer insights.
• Revisiones públicas de la calidad del servicio y el producto. Las revisiones en internet sobre la calidad de los servicios es fundamental para identificar oportunidades de mejora. Son bien conocidas las revisiones en Google, Booking.com, AirBnB y muchas otras plataformas similares. En el mundo B2B es posible encontrar revisiones de los productos digitales en páginas como Capterra o GetApp entre otras.

Como ves hay muchas fuentes de información a tu alcance que están disponibles para ser explotadas. Con ellas podrás crear algunos customer insights de valor. Pero tengas los datos que tengas de tus fuentes internas, siempre va a haber aspectos no cubiertos o que requieran un nivel de profundización mayor. Y esta necesidad es todavía más evidente cuando necesitas recoger:

• Actitudes y opiniones: la mayor parte de las fuentes de datos propias ayudan a explicar lo que los clientes hacen. Pocas veces sabemos por qué lo hacen, ya que eso requiere que nos hablen de sus opiniones, de sus expectativas o de sus actitudes. Y eso es algo que no podemos recoger si nos limitamos a registrar su comportamiento. Si deseas recoger esos datos, será preciso crear investigaciones específicas.
• Datos sobre competidores. A través de tus propias bases de datos o canales de comunicación puedes conocer datos sobre tus propios clientes, pero será más difícil conocer qué piensan los clientes de la competencia a los que no sueles tener acceso. De nuevo habrá que crear los estudios adecuados para recoger información comparativa que te permita poner en contexto los datos que obtienes sobre tu propia marca.

Como puedes ver, hay muchas situaciones en las que necesitarás organizar proyectos específicos de investigación para crear tus customer insights.

Tipos de investigación para crear customer insights

Gracias a la investigación podrás ampliar el alcance de tus customer insights. A tus disposición tendrás un amplio abanico de metodologías para que escojas la que mejor te ayuda a cubrir tus objetivos de investigación:

• Encuestas online. Son la forma más sencilla de conseguir datos cuantitativos. Hoy en día todos respondemos encuestas de satisfacción después de cada touchpoint con la marca, como por ejemplo después de volar, de contratar un alojamiento, al recibir un paquete de tu tienda online o tras interactuar con un servicio de atención telefónica. Normalmente son pequeñas encuestas que usan cuestionarios NPS o CSAT con preguntas bien conocidas. En otras ocasiones, las marcas desean desean comprender mejor el mercado en el que operan y recoger información más amplia de clientes y no clientes. En estos casos, las marcas suelen recurrir a paneles de encuestas online que proporcionan acceso a todo tipo de perfiles. Estos estudios pueden tener como objetivo recoger información sobre las expectativas de los clientes de la categoría, sus opiniones sobre las marcas, los drivers y barreras a la contratación y mucho más. La tipología de estudios es muy amplia y las encuestas online son muy flexibles – además de rápidas y económicas – para poder cubrir la mayoría de necesidades de investigación.
• Investigación cualitativa. En algunas ocasiones se desea recoger una información profunda sobre lo que los clientes piensan y opinan. En estas situaciones la investigación cualitativa en forma de focus groups o entrevistas en profundidad permitirá recoger una gran cantidad de detalles sobre lo que lo que los clientes piensan. Por eso es ideal para investigación exploratoria o cuando se desea profundizar más en un tema que no ha quedado totalmente claro a través de una encuesta. Hay que tener en cuenta que al ser estudios moderados suelen tener un mayor coste y por eso se suelen combinar con encuestas. Así puedes recoger datos cuantitativos en unos estudios y conseguir un mayhor nivel de detalle con investigación cualitativa cuando es preciso para beneficiarte de las ventajas de ambas metodologías.
• Comunidades Online. Cuando se desea investigar a largo plazo de forma ágil y flexible con clientes de la categoría es muy recomendable crear una comunidad de clientes. De esa forma puedes consultar todo lo que desees saber siempre que quieras con los miembros de la comunidad. Desde descubrir y explorar nuevas tendencias o conocer la opinión sobre nuevos conceptos a realizar un seguimiento de la competencia, todo cabe en una comunidad de clientes a los que puedes consultar rápidamente.
• UX research. La investigación UX se centra en entender cómo los usuarios interactúan con un producto o servicio digital para descubrir cómo puede mejorarse para satisfacer mejor sus necesidades y expectativas. Hay muchas metodologías UX que pueden ayudarte, tanto a través de pruebas moderadas como las entrevistas a usuarios o los tests thinking aloud como mediante pruebas no moderadas como los tests de primer click o las encuestas UX. Con este rico abanico de metodologías puedes recoger customer insights sobre la experiencia digital de tus clientes.

Como se puede comprobar, hay muchas metodologías de investigación que puedes usar para crear tus customer insigths para escoger la que mejor se adapta en cada caso. Además, como no son excluyentes sino complementarias, siempre puedes combinarlas para tener una visión más completa de tus clientes.

Pasos para crear buenos customer insights

Obtener buenos customer insights requiere cubrir varias etapas:

• Formulación de hipótesis. Antes de recoger datos, es necesario imaginar qué información nos podría ser útil para pasar a la acción y eso requiere que los expertos en marketing y en experiencia del cliente se involucren para imaginar escenarios y posibilidades que contrastar.
• Recogida de información. Tendrás que decidir qué metodología te aporta más ventajas y llevar a cabo tu investigación con las herramientas adecuadas. Recuerda que puedes combinar metodologías, y que eso suele aportarte una comprensión más profunda. 
• Creación del insight. Un customer insight es mucho más que un dato. Es un relato que se apoya en datos para mostrarnos nuevo potencial de negocio. Es aquí donde los expertos en investigación y CX van a aportar el mayor valor para convertir los resultados de la investigación en las historias y las propuestas que el comité de dirección va a estar interesado en escuchar y apoyar.

Customer insights con We are testers

Recoger la información que necesitas para crear tus propios consumer insights es fácil con las herramientas adecuadas. En We are testers disponemos de una plataforma de investigación muy versátil para que puedas combinar diferentes metodologías para conseguir una mejor comprensión de tus clientes. Nuestra herramienta te permite crear encuestas online, investigación cualitativa (como focus groups o entrevistas en profundidad), comunidades de clientes e investigación UX. Además, contamos con un panel de 130.000 consumidores y usuarios de los que conocemos sus caracter´siticas demográficas, su equipamiento y muchos datos de su comporamiento de compra. Así podemos identificar de forma rapida los que son clientes de tu marca o de tu competencia. Y si necesitas ayuda escogiendo la metodología o diseñando tus cuestionarios, tenemos un equipo de expertos en investigación que te ayudará a hacerlo encantado. ¡Contacta con nosotros para conocer todos los detalles!