Customer Effort Score. Mejora la fidelidad con el indicador de esfuerzo del cliente

El customer effort score o indicador de esfuerzo del cliente te ayuda a mejorar la experiencia de tus clientes a través de hacerla más fácil, rápida e intuitiva. Además es una métrica muy sencilla de calcular, puede ser fácilmente comprendida por todos los departamentos que influyen en la experiencia del cliente y es complementaria a otras métricas CX como el NPS o el índice CSAT. Hoy descubrimos todas sus ventajas y cómo se calcula.

¿Qué es el customer effort score?

El customer effort score (CES) o indicador de esfuerzo del cliente es una métrica de customer experience que mide el esfuerzo que un cliente debe realizar para interactuar con una empresa, ya sea al resolver un problema, obtener soporte o completar una transacción. La idea central del customer effort score es que cuanto más fácil sea para los clientes interactuar con una marca, más satisfechos estarán y, por lo tanto, más probable será que continúen comprándola. De hecho, no hace falta prestar un servicio excelente que «deleite» a los clientes. Un servicio que vaya más allá de lo esperado sólo produce ganancias marginales en la fidelidad. Por eso, basta con ser efectivos y no fallar, porque fallar sí que tiene repercusiones muy importantes en la deserción de los clientes.

Esta asimetría y el impacto del customer effort score y su relación con la satisfacción de los clientes, se describe en un artículo publicado en la revista Harvard Business Review  titulado «Stop Trying to Delight Your Customers». Los autores proporcionan datos que apoyan esta argumentación:

• El 94% de los clientes que reportaron tener experiencias de bajo esfuerzo dijeron que tenían más probabilidades de realizar compras repetidas.
• El 88% de los clientes con experiencias de bajo esfuerzo dijeron que eran más propensos a aumentar su gasto con la empresa.
• En cambio, el 81% de los clientes que experimentaron alto esfuerzo mencionaron que era más probable que hablaran negativamente sobre la empresa.

El estudio concluye que minimizar el esfuerzo del cliente es más efectivo que intentar «deleitar» a los clientes, y que las marcas deben centrarse en hacer que las interacciones sean lo más simples y fáciles posible.

Beneficios del customer effort score

Implantar el customer effort score te ayuda en varios campos:

• Mejora la retención de clientes y evita su deserción. Tal y como hemos dicho, el customer effort score pone su atención en lo que realmente les importa a los clientes: la facilidad de la experiencia. Si la interacción es fácil, los clientes seguirán comprando y recomendando una marca. Si un cliente percibe que debe hacer mucho esfuerzo para resolver un problema, es más probable que busque otras opciones y deje de ser cliente.
• Identifica áreas de fricción que mejorar. Si muchas personas te dicen que tuvieron que esforzarse mucho para completar una misión, es que necesitas mejorarla. Eso te permite ir directo a las áreas del servicio o del producto que generan más fricción con los clientes.
• Mejora la eficiencia y reduce costes. Las empresas que logran reducir el esfuerzo de los clientes tienden a aumentar su eficiencia. Si los clientes pueden resolver problemas fácilmente, se reducirá el volumen de llamadas al servicio de atención al cliente, las quejas, o las interacciones repetidas. Esto disminuirá los costes y mejorar la percepción general del servicio.

Customer effort score. ¿Cómo se calcula?

El Customer Effort Score se calcula a través de encuestas de satisfacción que miden el nivel de esfuerzo percibido por los clientes en una interacción específica con la empresa, como resolver un problema o completar una transacción. La fórmula para calcularlo es simple, ya que se basa en las respuestas de los clientes a una única pregunta. Veamos los pasos básicos:

Pasos para calcular el CES:

• Realizar una encuesta: Después de una interacción con la empresa (compra, servicio al cliente, etc.), se le hace al cliente una única pregunta, parecida a la siguiente:
  • «¿Cómo fue de fácil para usted resolver su problema hoy?»
  • Como opciones de respuesta se ofrece una escala de Likert, habitualmente con puntuaciones de 1 a 7 (aunque algunas empresas usan una escala de 1 a 5 o 1 a 10), donde 1 significa «muy difícil» y 7 significa «muy fácil».
• Calcular el promedio: la formula del customer effort score es la siguiente:

• Valorar los resultados. Este cálculo dará un puntaje promedio que puede ser de 1 a 7, o de acuerdo con la escala utilizada.
  • Puntuaciones altas (6 o 7): Indican que los clientes sienten que fue muy fácil completar la tarea.
  • Puntuaciones medias (4 o 5): Reflejan una experiencia neutral, ni demasiado difícil ni demasiado fácil.
  • Puntuaciones bajas (1 a 3): Indican que los clientes experimentaron dificultades o fricciones en la interacción.

Ejemplo de cálculo del customer effort score:

Supongamos que después de una interacción de servicio al cliente, envías encuestas a 10 clientes

• Resultados obtenidos en una escala de 1 a 7: 6, 5, 7, 4, 6, 5, 7, 6, 6, 4
• Suma de las puntuaciones: 6+5+7+4+6+5+7+6+6+4=56
• Número total de respuestas: 10 respuestas

El customer effort score promedio es 5.6 en una escala de 1 a 7, lo que indica que, en general, los clientes encontraron relativamente fácil completar su tarea o resolver su problema.

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Puedes diseñar tus encuestas para calcular el customer effort score con la plataforma de investigación de We are testers. Podrás escoger entre distintas escalas de likert con números, grados de facilidad o con caritas expresando el grado de facilidad de la tarea que les encomiendes. Recuerda que puedes utilizar tu propia muestra para hacer la encuesta, o si lo prefieres, te proporcionamos consumidores o usuarios con las características que desees que tengan. A través del panel de consumidores de 130.000 individuos podemos identificar a tus clientes y a clientes de tus competidores, para que puedas valorar el grado de esfuerzo de diferentes marcas y así encontrar los puntos en los que tienes una oportunidad de mejora frente a ellos. Y si necesitas ayuda para organizarlo todo, tenemos un equipo de expertos en investigación que te ayudarán en todo lo que necesites.

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