Los category entry points han ganado importancia en la investigación de marketing hoy en día. Sus promotores defienden que las marcas necesitan asociarse a estos «puntos de entrada de la categoría» para mejorar la capacidad de ser escogidas en una situación de compra y por tanto para hacer crecer las ventas. Pero ¿qué son exactamente los category entry points y por qué deberías considerarlos en tus próximos estudios de marca?
Los category entry points (CEPs), o puntos de entrada a la categoría, son las situaciones, contextos, motivaciones o necesidades que llevan a los consumidores a considerar y quizá comprar productos o servicios dentro de una categoría de mercado. Representan las «puertas de entrada» a la categoría desde la perspectiva del consumidor. Son esas situaciones que hacen que cualquiera de nosotros pasemos a estar «dentro del mercado» y ser «compradores en activo». Y por eso es tan importante conocer los que son realmente importantes en cada caso. Los category entry points ayudan a las marcas a entender cuándo, por qué, y cómo los consumidores piensan en una categoría como potenciales compradores y permiten que la marca desarrolle las acciones necesaria para ser recordada y elegida en esos momentos claves.
Para comprender mejor qué son los category entry points, es mejor hacerlo con un ejemplo concreto.
Imaginemos que somos una empresa de seguros de automóvil. En este caso, nos comprometemos con la marca por cierto tiempo y si todo va bien quizá no volvamos a acordarnos de la compañía de seguros hasta que toque renovar. Pero es verdad que algunas situaciones pueden precipitar un cambio de compañía o que lleguemos a la renovación con ganas de cambiar. Imaginemos algunas situaciones que nos pueden hacer valorar contratar un nuevo seguro o un cambio de compañía:
Estos son algunos de los category entry points posibles para la categoría de seguros de automóvil. Si las marcas los conocen, pueden realizar comunicación asociándose a esos category entry points. Y de hecho, ¿quién no ha visto anuncios invitando a cambiar de compañía si te suben el precio de la renovación a pesar de no haber hecho partes? ¿O invitando a cambiar por no recibir ayuda con un problema concreto? Muchos anuncios hoy en día describen category entry points concretos para asociar la marca a ellos.
Tradicionalmente la función de la publicidad era crear recuerdo de marca para que pudiera ser recordada en un momento de compra. Sien embargo, los promotores de los category entry points argumentan que notoriedad de marca no es suficiente y abogan por la saliencia (brand salience en inglés). La saliencia y el recuerdo de marca son conceptos relacionados, pero no son lo mismo. La saliencia de marca (brand salience en inglés) va más allá del concepto de recuerdo y se refiere a la capacidad de una marca para aparecer en la mente del consumidor asociada a category entry points concretos, Es decir, no basta con recordar una marca en abstracto, sino que hay que recordarla asociándola a una situación concreta de compra o uso. Los defensores de la saliencia de marca argumentan que en función del category entry point, el repertorio de marcas a considerar va a ser diferente.
Volvamos a nuestro ejemplo de la compañía de seguros de automóvil. Si el category entry point que motiva mi entrada en el mercado es estar tranquilo teniendo máximas coberturas, seguramente recordaré algunas compañías que crea que me puedan dar eso. Sin embargo si quiero contratar un seguro para un segundo automóvil del hogar con menor uso, es posible que la lista de marcas que me venga a la cabeza sea distinta.
Por eso las marcas deben trabajar para ser asociadas a todos los category entry points que son relevantes para ellas. Asociándose con un mayor número de category entry points y de forma más intensa, la marca tendrá mayor disponibilidad mental, un factor esencial para hacer crecer las ventas.
Para descubrir los category entry points relevantes para tu marca, es necesario realizar investigaciones que combinen técnicas cualitativas y cuantitativas. Aquí tienes una guía paso a paso para hacerlo:
Es muy posible que haya información ya recogida en tu organización que pueda ayudarte a identificar category entry points para tu categoría. Quizá dispones de investigaciones realizadas en el pasado como estudios U&A, estudios de hábitos de consumo o similares que pueden ayudarte a identificar una parte. Otra fuente muy relevante es el análisis de tus propios datos de ventas. Es posible que puedas ver patrones de compra que te ayudarán a lista category entry points potenciales.
La investigación cualitativa es ideal en proyectos de investigación exploratoria que buscan comprender más profundamente a los clientes. Identificar motivaciones o razones de compra es algo que encaja perfectamente con los estudios cualitativos, por que también te servirán para identificar tus category entry points.
Una vez que tengas identificados posibles category entry points, valida su incidencia con datos cuantitativos procedentes de encuestas. Eso te permitirá priorizar aquellos que sean más importantes para los consumidores y que se asocien a un mayor volumen de mercado.
Finalmente deberás comprobar en qué medida tu marca se asocia a los category entry points que habías priorizado. Si tu marca es recordada fácilmente para un gran número de category entry points tendrá ventaja sobre las demás para atraer a un mayor número de compradores. Y si identificas category entry points donde tu marca no está posicionada, y sí son recordadas las marcas de la competencia, ya tendrás las claves para hacer crecer las ventas. Refuerza esos category entry points dentro de tu portfolio y tu comunicación para aprovechar todo el potencial de tu marca.
Con We are testers puedes hacer todas la investigación que necesitas para integrar los category entry points en tu estrategia de marca. La plataforma de investigación soporta tanto la investigación cualitativa para identificar los category entry points como las encuestas online que te permitirán priorizarlos y comprender en qué medida tu marca se asocia a cada uno. Además contamos con un equipo de expertos en investigación que te ayudará a plantear todos los investigación de tu investigación sobre CEPs. Y si lo prefieres, nuestro equipo se ocupará de hacerlas por ti para que tu sólo tengas que preocuparte de decidir que hacer con la información recogida para hacer crecer tu marca.
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Fecha de actualización 11 diciembre, 2024
