Buyer persona, la cara humana de tus segmentos de clientes

Los buyer personas son una herramienta muy útil para alinear las acciones de marketing, ventas y desarrollo de productos de toda tu organización con los intereses y necesidades de los clientes. Al utilizarlos, puedes mejorar la orientación al cliente y por tanto la efectividad de tus campañas, la satisfacción y, en última instancia, el crecimiento de tu negocio. Usar los buyer persona de forma efectiva requiere saber cómo crearlos y sobre todo cómo usarlos para garantizar su efectividad. Descubre aquí más sobre cómo crear tus propios buyer personas fácilmente con ayuda de la investigación de mercados.

¿Qué son los buyer personas?

El buyer persona es una representación semi-ficticia de uno de tus clientes ideales basada en datos reales y en suposiciones fundamentadas. El buyer persona es un arquetipo. No es una persona real, sino una descripción de una persona ficticia que corresponde a uno de tus segmentos de clientes a los que deseas dirigirte. Los buyer persona se utilizan frecuentemente por los equipos de marketing – y en ocasiones por otros equipos como ventas o innovación – para empatizar mejor con los clientes y crear una mayor alineación en la organización. Es más fácil comprender las necesidades de los clientes si podemos ver a la personas que se esconden bajo los datos.

El buyer persona se suele representar en una ficha con los datos descriptivos de la persona relevantes para comprenderla. Una ficha de buyer persona completa y útil, debería incluir:

• Nombre e imagen o foto que represente a ese arquetipo de cliente. Tanto el nombre como la imagen serán ficticios, pero permitirán mostrar ese rostro humano tan útil para alinear a la organización.
• Datos sociodemográficos. Generalmente le asignamos edad, género, ubicación geográfica, nivel de ingresos, estado civil, si tiene hijos o no, o cualquier otro dato sociodemográfico que sea relevante para que los diferentes equipos comprendan mejor su perfil.
• Contexto personal para entender mejor qué tipo de persona es. Cuando analizamos clientes profesionales será muy importante saber dónde trabaja, qué puesto tiene y cuáles son sus retos, sus necesidades y frenos. Y cuando nos dirigimos a consumidores será importante ilustrar sus aspiraciones, actitudes generales ante la vida, hobbies o retos a los que se enfrenta en su día a día.
• Hábitos y motivaciones de compra. Centrándonos ya en nuestra categoría de productos o servicios, resultará relevante saber qué desencadena la compra, qué busca a la hora de elegir una marca, qué barreras le hacen descartar opciones, dónde compra, cómo compra y todo lo que sea relevante para comprender sus mecanismos de decisión.
• Claim o verbatim real, una frase que ayude a comprender a primera vista lo que lo que caracteriza y hace diferente este buyer personas de otros.

Generalmente, una empresa trabaja con entre 3 y 6 buyer personas diferentes – tantos como segmentos de clientes tiene dentro de su público objetivo. De esta forma, cada segmento está representado por un arquetipo. Así es posible comprender y empatizar mejor con cada segmento para el que deseamos diseñar productos o crear campañas.

Beneficios de los buyer personas

Como hemos dicho antes, el buyer persona es un arquetipo, una representación semi-ficticia que hemos construido para ilustrar un segmento de clientes. Pero también podríamos trabajar con la descripción del segmento basada en datos sin necesidad de crear un arquetipo. Sin embargo, cuando se desea alinear a la organización y hacerla más customer-centric, crear buyer personas es una buena idea. Con buyer personas podremos:

• Conseguir que los diferentes departamentos empaticen mejor con nuestras audiencias. Les ayudará a ponerse en sus zapatos y comprender mejor cómo son, cómo se sienten y qué quieren.
• Hacer más visibles los segmentos. los buyer persona ayudan a entender que nos dirigimos a grupos de clientes que comparten necesidades, motivaciones y barreras que son distintos a otros grupos y que se han tener en cuenta para crear ofertas y campañas más adaptadas a ellos.
• Disponer de documentación escrita que ilustre los segmentos, de forma que a lo largo del tiempo sea posible consultarla para no desviarnos y asegurarnos de que los esfuerzos de todos los departamentos van en la misma dirección.
• Crear mejores productos y campañas que conecten mejor con cada uno de los segmentos, como consecuencia de esa mejor comprensión.
• Conseguir mejores resultados de forma más eficiente. Con una mayor alineación a las necesidades de los clientes se eliminan debates e iniciativas que no vayan en la dirección adecuada. Los buyer persona ayudan a que todos dentro de la organización sepan para quién trabajan, a quién se dirigen y así estén más alineados para obtener mejores resultados.

Limitaciones de los buyer personas

Los buyer persona pueden ser muy útiles, pero también han tenido críticas por parte de muchos profesionales:

• Simplificación excesiva. Resumir un segmento, que en realidad incorpora muchas personas, en un sólo arquetipo puede hacer perder de vista los matices. Por ejemplo un segmento de clientes puede estar formado por personas entre 18 y 35 años. Si lo representamos por una persona de 27 años, quizá algunas personas pueden perder de vista la riqueza del rango de edad.
• Datos subjetivos. Los buyer persona son una representación objetiva del segmento sino una ilustración, un «retrato robot». Y para crearlo se emplean algunos datos, y otros simplemente se añaden con ciertas dosis de imaginación (aunque basada en nuestro conocimiento del segmento). Eso nos puede llevar idealizaciones extremas de nuestros clientes, que sabemos que generalmente tendrán muchas más aristas.
• Datos irrelevantes. Los buyer persona excesivamente detallados pueden distraer de lo verdaderamente importante. Por eso hay que crear buyer persona sencillos. Menos es más.
• Ejercicio teórico. Los buyer persona serán útiles si se emplean como herramienta por una diversidad de departamentos. Y para ellos necesitarán ser comunicados e interiorizados por todas las personas de los departamentos relevantes de la organización.

Cuando se decide crear buyer personas, es importante ser consciente de estas limitaciones para reducir su impacto negativo y asegurar el éxito de la iniciativa.

Investigación para crear tus buyer personas

Cuanto mejor sea tu conocimiento de los clientes, mejores serán tus buyer personas. La investigación de mercados te ayuda a conseguir los datos que necesitas para crear buyer persona objetivos.

En ocasiones, vas a poder obtener datos sobre tus clientes de fuentes internas. Por ejemplo una tienda online tendrá muchos datos de comportamiento sobre los que construir los buyer personas. Sin embargo, es posible que necesites complementar otra parte, la que tiene que ver más con las motivaciones, con proyectos de investigación ad-hoc. Y si no tienes acceso a tus clientes o consumidores de forma directa, sí o sí vas a necesitar poner en marcha estudios que recojan la información que necesites.

Algunos tipos de estudios habituales en proyectos de creación de buyer personas son:

• Estudios de segmentación. Si los buyer personas han de ser ilustrativos de tu segmentos de clientes, lo primero que vas a necesitar es segmentar tu clientela o tus consumidores. Un estudio de segmentación te permite identificarlos y describir sus perfiles de forma cuantitativa y precisa. Para ello será preciso enviar una encuesta, bien a tu base de datos o bien a personas que formen parte de un panel de consumidores.
• Entrevistas en profundidad. Esta técnica de investigación te permite recoger datos cualitativos a nivel de individuo, con consumidores o usuarios reales, que te ayudarán a ilustrar tus buyer personas. Dos o tres entrevistas en profundidad con personas reales de cada segmento pueden ser suficientes para que recojas todos los detalles que necesitas.

Estudios para crear tus buyer personas con We are testers

Si estás creando buyer personas y necesitas realizar investigación, podemos ayudarte. La plataforma de investigación de We are testers te permite combinar ambas metodologías, siempre con todo el apoyo del un equipo de expertos en investigación que te ayudarán en todo lo que necesites. Y si no tienes acceso a tus clientes o consumidores, no te preocupes. En We are testers contamos con un panel de consumidores y usuarios de 130.000 individuos entre los que encontraremos la muestra exacta que necesitas.

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