Análisis conjoint. ¿Qué es y cómo hacer un estudio conjoint?

Bueno, bonito y barato. ¡Los humanos queremos siempre productos que lo tengan todo! Pero en la vida real, cuando hay que tomar una decisión de compra, muchas veces sí estamos dispuestos a sacrificar algunas características no esenciales para potenciar otras. El análisis conjoint es un tipo de estudio de mercado que ayuda a las empresas a identificar qué combinaciones de características son las que tendrán mayor aceptación para así asegurar el éxito de la innovación. ¿Estás preparado para saber más sobre los estudios conjoint?

¿Qué es un análisis conjoint?

Un estudio conjoint, encuesta conjoint o análisis conjoint es una técnica de investigación cuantitativa que sirve para identificar las combinaciones de características de un producto que tendrán más posibilidades de ser escogidos a la hora de la compra.

¿Cuándo hacer un análisis conjoint?

El análisis conjoint tiene diversas aplicaciones:

• Escoger las combinaciones de características ganadoras. Cuando se desea lanzar un nuevo producto, hay que decidir qué combinación de características se van a proponer a los clientes. El análisis conjoint permite identificar las combinaciones que tendrán más aceptación en el mercado. De esta forma las empresas pueden centrar los esfuerzos de desarrollo en las que tengan mayor potencial.
• Comprender el valor que otorga el consumidor a cada característica. Cuando una característica está sistemáticamente presente entre las opciones preferidas en el estudio conjoint, eso señala que es importante. Una empresa puede entonces centrar sus esfuerzos de diseño y comunicación en potenciarla frente a los competidores.
• Predecir el éxito y la cuota de mercado de un nuevo lanzamiento. El análisis conjoint permite ver en qué medida el nuevo producto será escogido frente a opciones que pueden existir actualmente en el mercado. Si se dispone de información del market share de esos productos, puede estimarse cuál sería el que obtendría el nuevo lanzamiento.
• Identificar los productos más rentables. Combinando información de costes con los niveles de preferencia y precio puede seleccionarse aquellos más rentables para incluir en el portfolio.
• Analizar qué combinaciones preferirían determinados perfiles de consumidores, Así se podría crear una gama de productos ganadores específicos para cada perfil de consumidor.

Atributos y niveles de un producto en un estudio conjoint

Hasta ahora hemos estado hablando de características de un producto. Vamos a ser ahora algo más precisos en la nomenclatura para hablar de atributos y niveles. Los atributos son cada una de las características del producto. Imaginemos por ejemplo que deseamos adquirir un nuevo teléfono móvil. El teléfono puede tener diferentes atributos: la marca, el tamaño de la pantalla, la capacidad de almacenamiento, la potencia del chip o el precio. Y cada uno de esos atributos tiene diferentes niveles. Por ejemplo, la capacidad de almacenamiento se medirá en GB y podemos encontrar terminales con 64 o 128 GB. Para otro atributo como la marca, podemos encontrar diferentes «niveles» como iPhone, Samsung o Xiaomi, por poner algunos ejemplos. Así, cada producto tendrá diferentes atributos y cada atributo tendrá varios niveles.

Este ejemplo puede extender a cualquier otro sector. Por ejemplo, a la hora de escoger un postre lácteo en el lineal del supermercado, el consumidor valorará atributos como su sabor, la cantidad, sus beneficios nutricionales, su marca o su precio.

Concepto de utilidad en un análisis conjoint

El consumidor compra un producto porque la utilidad que le aporta, los beneficios que le produce disponer de ese producto, son mayores que el dinero que paga por él. A la hora de escoger un producto, el consumidor intenta obtener una utilidad máxima por el precio que paga. Para ello el consumidor, de forma más o menos racional, evalúa los atributos y sus niveles para tomar una decisión que maximice la utilidad que recibe. El análisis conjoint se basa en teoría de la utilidad para forzar al entrevistado a definir sus preferencias.

Tipos de análisis conjoint

Existen diversos tipos de estudios conjoint:

• Conjoint Value Analysis (CVA). Se pide al encuestado que valore cada una de las combinaciones de atributos y niveles en una escala de valoración -por ejemplo una escala numérica del 1 al 10. Las combinaciones preferidas estarán más arriba en la escala y será relativamente sencillo calcular el peso de cada atributo y nivel en las decisiones de los entrevistados.
• Adaptative Conjoint Analysis (ACA o conjoint adaptativo). Es similar la CVA en el sentido de que se pide al entrevistado que puntúe cada una de las combinaciones de atributos y niveles. La diferencia está en que las combinaciones que se presentan tienen en cuenta las respuestas anteriores. Eso permite limitar el número de opciones presentadas al consumidor, y por tanto permite reducir la duración de la entrevista y el coste del trabajo de campo.
• Choice-based Conjoint (CBC). No se pide una valoración de cada combinación, sino que se presentan varios conjuntos de combinaciones para que el entrevistado escoja dentro de cada conjunto la que compraría. De esta forma, el consumidor se enfrenta a una decisión mucho más similar a la que se encontrará en la vida real. El CBC implica un cálculo matemático más complejo, pero su similitud con la decisión de compra lo hace el preferido en la mayoría de ocasiones. La versión adaptativa de este conjoint se denomina Adaptative Choice-based Conjoint.

Análisis conjoint vs. Maxdiff

El análisis Maxdiff es otra técnica muy similar al conjoint. La diferencia está en que en Maxdiff no se pide al entrevistado que escoja qué combinación de atributos y niveles compraría, sino que se le presentan varios niveles de un mismo atributo y se le pide que escoja el que prefiere y el que sería su última opción. Este método evalúa las preferencias de manera mucho más eficaz que la escala de Likert o que otras escalas de valoración.

El motivo de que Maxdiff se incluya con frecuencia entre los conjoints es que el método de análisis estadístico empleado es muy similar al que se emplea en un Choice-based Conjoint.

¿Cómo hacer un análisis conjoint?

El estudio conjoint es un proyecto que requiere diversas fases:

• Definir los atributos y sus niveles. El primer paso es decidir qué atributos deben considerarse y qué niveles tiene sentido ofrecer al consumidor. Hay que tener en cuenta que pueden haber combinaciones imposibles o indeseables que deben ser eliminadas. Por ejemplo, una mayor cantidad y calidad de producto puede requerir un precio superior. Por eso habitualmente se introducen restricciones para evitar opciones que obviamente el consumidor escogería o descartaría. También aquellas que son imposibles de ofrecer para las marcas o inviables económicamente.

• Realizar una encuesta. A través de un cuestionario se presentan las diferentes opciones acompañadas de recursos visuales que permiten al consumidor situarse en una situación similar a la que se encontrarían en una tienda.

• Hacer el análisis estadístico. Una encuesta conjoint requiere un análisis sofisticado que supera los gráficos habituales de frecuencias que ofrecen las plataformas de investigación. Por eso, los datos deben analizarse con paquetes de análisis estadístico por expertos que conozcan bien cómo usarlos.

En We are testers contamos con un equipo de servicio avanzado que puede ayudarte en todo el proceso para crear tu estudio conjoint, incluida la fase de análisis y elaboración de recomendaciones. Si estás pensando en realizar un estudio conjoint, ponte en contacto y te informaremos de todo.