Las actitudes de los consumidores hacia los precios pueden determinar el éxito o fracaso de las marcas. En un entorno inflacionario que se resiste a desaparecer, el consumidor busca soluciones para encontrar el equilibrio entre consumir tal y como lo hacía hasta ahora y ahorrar en la cesta de la compra. Para arrojar algo de luz que ayude a distribuidores y marcas a definir sus estrategias, en We are testers hemos realizado un gran estudio de hábitos y actitudes en relación con la compra de productos de consumo. Este artículo, centrado en las actitudes sobre los precios, es un avance de un documento más extenso que publicaremos en breve.
El estudio «Actitudes de los consumidores en España» de We are testers muestra que las ofertas están hoy en el centro de atención de los consumidores. Un 70% de ellos está muy o bastante de acuerdo con la frase «Miro los anuncios de ofertas en las tiendas». Otro 70% afirma que «aprovecha las ofertas para almacenar los productos que consume habitualmente». También un 67% está muy o bastante de acuerdo con la frase «busco ofertas que me interesen en los folletos de las tiendas».
Los elevados porcentajes de acuerdo con las frases muestran que hoy en día las ofertas son algo a lo que el consumidor presta atención, especialmente las familias con hijos que destinan un presupuesto más elevado a la cesta de la compra. También los compradores habituales de Carrefour, Dia y Eroski muestran un mayor grado de atención a las ofertas. Por contra, las ofertas tienen una menor importancia para los consumidores que viven en hogares de menor tamaño, especialmente en los que cuentan con una única persona, y en los consumidores que tienen a Mercadona como su enseña principal.
A pesar de que interés por las ofertas es generalizado, los consumidores no las introducen de la misma forma dentro de patrón de consumo. Los compradores de familias más modestas suelen tener una mayor grado de acuerdo con la frase «Miro los anuncios de ofertas en las tiendas». Sin embargo, los hogares de clases socioeconómicas medias y altas son proporcionalmente más propensos a estar de acuerdo con la frase «aprovecho las ofertas para almacenar los productos que consumo habitualmente». Eso muestra que si bien algunos consumidores las necesitan para su compra del día a día, otros las usan más para optimizar su gasto, comprando mayores volúmenes de sus productos favoritos cuando están en oferta y almacenándolos en su hogar.
La búsqueda activa de las ofertas es el primer mecanismo de defensa frente a la inflación, pero no todo puede encontrarse de oferta y entonces llega el momento de apretarse el cinturón. Un 67% de los consumidores afirma que «ha dejado de comprar algunos productos porque ahora son demasiado caros.» Como sería esperable, los compradores con menores niveles de renta están proporcionalmente más a favor de la afirmación, ya que sobre ellos impacta mucho más la subida de los precios. Pero incluso entre las capas mas favorecidas hay un acuerdo generalizado en que el alza de los precios ha conllevado cambios en la estructura de la cesta de la compra.
El cambio de patrones de consumo ha tenido mayor impacto sobre las cadenas de distribución que más han trabajado tradicionalmente el vector precio – como por ejemplo Lidl y Día.
Una de las estrategias habituales de «downtrading» es escoger productos más económicos, aunque sean de menor calidad. Aquí los compradores están divididos. El 59% de los consumidores está de acuerdo con la afirmación «no me importa pagar más por productos de mayor calidad». Los consumidores de clases sociales más favorecidas y los mayores de 60 años están proporcionalmente más de acuerdo con la afirmación.
Por contra, un 45% de los consumidores afirma «el precio es lo más importante a la hora de escoger un producto». Aquí el perfil es el reverso del anterior, y son las familias menos favorecidas y las de mayor tamaño las que destacan por considerar en mayor medida el precio como el factor principal.
Estos datos indican que la reformulación de los productos puede ayudar a parte de los hogares a controlar el gasto, pero hay un volumen todavía mayor para el que una reducción de calidad puede ser percibido negativamente. Escoger bien los productos que pueden soportar una reformulación para resultar más económicos va a ser fundamental para marcas y distribuidores.
No hay duda de que los distribuidores han reconocido la preocupación de los consumidores por los precios y han reaccionado en consecuencia. Eroski lanzó su «cesta de compra con más de 1.000 productos a precios ajustados», Mercadona anunció la rebaja de los precios de más de 500 productos y Dia anunció el incremento de su inversión en promociones hasta los 150 millones. En Francia, Carrefour señaló a los productos que practicaban la reduflación, es decir, que aumentaron su precio a la vez que disminuyeron la cantidad por envase. La lista de iniciativas para atraer a los consumidores preocupados por el coste de la vida es larga, pero a pesar de todos estos esfuerzos, parece que al consumidor le cuesta reconocerlos.
Si bien un 11% de los consumidores está muy de acuerdo con que «su tienda habitual se esfuerza en ofrecerle bajos precios» y un 32% se muestra bastante de acuerdo, todavía son más los que no tienen el mismo grado de convencimiento. Un 37% de los consumidores no se muestran ni a favor ni en contra de la afirmación, mientras que un 20% se muestra bastante o muy en desacuerdo.
Lo cierto es que en la tienda conviven los productos rebajados o en oferta con otros que han sufrido importantes aumentos. En este contexto puede ser difícil para muchos consumidores comprender cuál es el nivel de esfuerzo que ha puesto realmente su tienda y cómo ese esfuerzo compara con el de sus competidores.
Si bien hay distribuidores que están consiguiendo hacer llegar mejor sus mensajes – los compradores cuyas enseñas principales son Consum, Lidl y Carrefour reconocen en mayor medida los esfuerzos de su tienda – todavía hay una oportunidad para que el trabajo de los distribuidores por reducir los precios sea valorado por más compradores. Los distribuidores que consigan armar las estrategias de reducción de precios y comunicación más convincentes tendrán una ventaja para atraer nuevos compradores.
En este contexto de sensibilidad hacia los precios es importante anticipar el impacto que tendrán sus cambios en los consumidores. Hacer un test de precio es fácil y ayuda a anticipar el impacto que los cambios tendrán en la demanda de los consumidores. Un test de precio puede hacerse con diferentes metodologías entre las que el análisis de Van Westendorp destaca como una de las más contrastadas y usadas en la actualidad.
Cuando se producen alteraciones en el diseño del producto puede ser interesante la realización de análisis conjoint que permitan comprender la preferencia de los consumidores ante diferentes alternativas, por ejemplo ante diferentes combinaciones de cantidad de producto y precio.
El equipo de expertos en investigación de We are testers puede darte más información sobre cómo implementar estos y otros estudios de mercado online que te ayuden a gestionar los precios y las promociones de tu producto en estos momentos en los que son tan importantes para los consumidores.
El estudio «Actitudes de los consumidores en España» se realizó durante el mes de septiembre de 2023 sobre una muestra de 1.400 personas representativa de responsables de aprovisionamiento del hogar mayores de 25 años en España*. Este artículo es un avance de las actitudes frente a la inflación y los precios. En las próximas semanas se publicará un informe completo que podrá descargarse desde el website de We are testers.
Contacta con nosotros si tienes preguntas sobre el estudio «Actitudes de los compradores en España». ¡Estaremos encantados de atenderte!
* Error muestral del +/-2,6% para un intervalo de confianza del 95% para datos globales y en el caso más desfavorable de p=q=0,5.
Fecha de actualización 16 noviembre, 2024
