A emoção é um ingrediente fundamental de campanhas publicitárias eficazes. Como seres humanos, somos movidos pelas nossas emoções mais do que qualquer outra coisa. Para garantir a nossa sobrevivência, fomos programados para nos lembrarmos de coisas que nos fazem sentir muito bem ou muito mal. É por isso que apelar às emoções do público nos ajuda a estabelecer uma melhor ligação e a atingir os objectivos da campanha. Descubra como utilizar o poder da emoção para criar campanhas mais eficazes.
Pringle e Field, autores do livro Brand Immortality, explicam porque é que a emoção é tão importante para a eficácia da publicidade. O cérebro emocional processa a informação sensorial num quinto do tempo que o nosso cérebro cognitivo demora a assimilar a mesma informação. Essencialmente, as pessoas sentem primeiro e pensam depois. Detetar a raiva ou o medo são capacidades de sobrevivência muito importantes, e estaremos sempre prontos a prestar atenção quando sentimos essas sensações. É por isso que os estímulos emocionais escapam ao processamento cognitivo e, muitas vezes, afectam-nos sem que tenhamos consciência disso. É também por isso que os consumidores registam as mensagens emocionais das marcas, mesmo que prestemos pouca atenção. Os estímulos emocionais são também mais fortemente codificados no cérebro, tornando as campanhas emocionais não só mais memoráveis, mas também mais impactantes na condução do comportamento do consumidor.
As emoções são fundamentais para a construção de uma marca. As marcas que evocam emoções positivas fortes associam essas emoções à sua marca na mente dos consumidores, de modo a que, quando o consumidor toma uma decisão de compra, a memória emocional positiva o leve a comprar essa marca específica. É por isso que é tão importante ter elementos de marca muito distintivos para garantir a identificação correta face às alternativas.
No entanto, as emoções não são apenas úteis no topo do funil. As emoções também são importantes para as campanhas de ativação de vendas. Nestes casos, mais do que criar memórias, as emoções ajudam a conduzir a uma ação imediata. O consumidor sente a emoção e actua imediatamente.
A maioria das campanhas tende a utilizar emoções positivas para criar laços duradouros com os consumidores. Isto tem todos os motivos para gerar ligações positivas com a marca. No entanto, as emoções negativas também podem criar memórias de marca. De facto, em alguns casos, são ainda mais eficazes do que as emoções positivas. Isto deve-se ao facto de, como seres humanos, nos concentrarmos sempre no negativo.
Muitas ONG e alguns organismos públicos – especialmente quando estão a tentar promover uma ação desejada – podem utilizar as emoções negativas de forma muito eficaz. No entanto, é difícil encontrar exemplos de marcas que utilizam emoções negativas, com uma exceção: quando são utilizadas para amplificar as emoções positivas. Um bom exemplo desta utilização de emoções negativas é o clássico “Dream crazier” da Nike. Evoca sentimentos de raiva e desprezo no início, mas evolui para um forte sentimento de orgulho no final. E o final é o mais importante, uma vez que os espectadores julgarão um spot com base no que sentirem no final. É aqui que deve ser feito o maior esforço para gerar fortes emoções positivas e destacar a marca.
A relação positiva entre a emoção e a eficácia da publicidade foi demonstrada por numerosos estudos.
Se a emoção é uma componente tão importante da eficácia da publicidade, as marcas têm uma enorme oportunidade de a potenciar em todo o seu processo criativo. Os pré-testes publicitários que utilizam técnicas de neuromarketing para medir as emoções darão mais informações para o conseguir.
Uma das técnicas de neuromarketing mais utilizadas na publicidade é a codificação facial. Esta tecnologia permite-nos identificar diferentes emoções e classificá-las com precisão. Desta forma, podemos antecipar o que o público sentirá quando vir uma campanha antes de esta ir para os media. Com os dados de codificação facial, poderemos saber se o anúncio evoca emoções positivas e se existe rejeição por parte de uma parte do público. Uma análise segundo a segundo também nos permitirá compreender o momento exato em que as emoções são desencadeadas, para que possamos saber como reforçar a emoção no spot e como eliminar as emoções negativas na execução final.
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Data de atualização 17 enero, 2025
