Neuromarketing Como é que o ajuda a levar a sua investigação mais longe?

O neuromarketing está a tornar-se cada vez mais importante nos estudos de mercado e na investigação UX. Com ele, é possível fazer medições mais objectivas das emoções e do comportamento dos consumidores e utilizadores para otimizar as suas campanhas, as suas embalagens, as suas lojas, os seus ambientes digitais e muito mais.

A utilização das técnicas de neuromarketing em 2025 é muito mais fácil e eficiente graças à tecnologia. Hoje, damos uma vista de olhos às aplicações mais comuns do neuromarketing na investigação para aguçar o seu apetite antes do lançamento de novas soluções na plataforma We are testers.

O que é o neuromarketing?

O neuromarketing é uma disciplina que combina conhecimentos da neurociência e do marketing para compreender melhor a forma como as pessoas reagem aos estímulos a que estão expostas. A sua principal aplicação nos estudos de mercado consiste em prever as reacções dos consumidores a determinados estímulos, como anúncios, produtos, embalagens, imagens ou sons, através da realização de medições biométricas com a ajuda da tecnologia.

Para compreender melhor como funciona o neuromarketing na prática, vejamos um exemplo. Hoje em dia, sabemos que a emoção é um fator-chave na eficácia da publicidade, para dar um exemplo. Se um anúncio nos faz sentir uma emoção intensa, é mais fácil lembrarmo-nos dele e gerar uma recordação da marca e associações positivas que influenciam futuras decisões de compra. E quando sentimos emoções, isso reflecte-se na nossa comunicação não verbal. Se as pessoas reagem visivelmente quando sentimos emoções, uma boa maneira de compreender a nossa reação é estudar os nossos gestos faciais.

Outro exemplo da utilização do neuromarketing na investigação é o rastreio ocular, que é frequentemente utilizado para compreender quais as partes de um anúncio, sítio Web ou loja que atraem mais atenção. Há mais exemplos, como a utilização de electroencefalogramas, ou exames de ressonância magnética para ver que partes do cérebro são estimuladas quando as pessoas são sujeitas a estímulos, mas estes são mais raros. A codificação facial e o rastreio ocular são, de longe, as técnicas mais difundidas entre as empresas.

Aplicações do neuromarketing em estudos de mercado e investigação UX

O neuromarketing tem muitas aplicações em estudos de mercado e investigação UX:

• Teste de produtos. É utilizado para criar produtos mais atractivos com base em preferências inconscientes.
• Testes de publicidade. Permite identificar se os anúncios geram a emoção desejada (alegria, nostalgia, entusiasmo…). As melhores execuções podem então ser escolhidas e os elementos criativos como a música, as narrativas ou as cores podem ser ajustados para maximizar o impacto.
• Testes de embalagens. Permite testar diferentes designs de embalagens para determinar qual delas atrai mais atenção e é considerada mais atractiva. Também permite a escolha de cores, formas e tamanhos mais atractivos para os consumidores.
• Testes de experiência do cliente. O neuromarketing permite-lhe estudar a forma como os consumidores reagem numa loja e melhorar a disposição, a iluminação ou a música para melhorar a experiência.
• Testes de experiência do utilizador. Tal como numa loja física, o neuromarketing pode ser utilizado em lojas online para compreender melhor como o utilizador evolui para a conversão e aplicar medidas para melhorar as taxas de conversão.

A grande vantagem do neuromarketing é que nos permite recolher reacções inconscientes. Se depois de vermos um anúncio nos perguntarem se sentimos emoção e se essa emoção foi de alegria ou de surpresa, dificilmente responderemos. O facto é que as reacções aos estímulos são muitas vezes inconscientes e é difícil para as pessoas captá-las e expressá-las objetivamente. Esta reflexão consciente deixa de ser necessária com o neuromarketing, uma vez que a reação espontânea inconsciente pode ser medida e comparada com a base de reacções semelhantes para a codificar. Como resultado, os resultados serão mais objectivos e precisos.

Rastreio ocular ou eye-tracking

Uma das técnicas de neuromarketing mais utilizadas na investigação é o eye-tracking. Esta técnica regista e analisa os movimentos oculares de uma pessoa para compreender como esta interage visualmente com um estímulo visual, seja ele um anúncio, um sítio Web, um produto ou qualquer outro. Esta análise revela quais os elementos que atraem mais atenção, quanto tempo cada área é visualizada e em que ordem os diferentes elementos visualizados são explorados visualmente.

O rastreio ocular pode utilizar dispositivos especializados, como óculos com sensores, que medem os movimentos oculares e a dilatação das pupilas. Quando o teste é feito através da Internet, estas ferramentas não são geralmente necessárias, uma vez que a maioria dos aparelhos tem uma câmara que pode ser utilizada para captar os movimentos dos olhos.

O rastreio ocular identifica duas componentes fundamentais. Por um lado, as fixações, que são os momentos em que o olhar pára para processar uma área específica. Indicam interesse e atenção. Por outro lado, os movimentos sacádicos, ou seja, os movimentos rápidos entre fixações que ocorrem quando o utilizador está a procurar ou a explorar algo.

Os dados obtidos pelo eye-tracking são frequentemente representados por mapas de calor – que mostram as áreas mais observadas com cores, ou por trajectórias visuais, que representam a ordem e o percurso dos movimentos oculares.

O eye-tracking é utilizado há anos na investigação UX. É utilizado para avaliar se os utilizadores conseguem encontrar facilmente botões, menus ou informações importantes, a fim de melhorar a usabilidade de sítios Web e aplicações. Na pesquisa de mercado, a sua aplicação mais comum é na avaliação de anúncios, embalagens e na otimização de prateleiras físicas e digitais. Graças ao eye-tracking, é possível seguir o percurso dos olhos quando estes exploram um anúncio ou uma embalagem para verificar se o consumidor repara nos elementos desejados. O mesmo se aplica às prateleiras das lojas físicas, geralmente digitalizadas, onde o eye-tracking segue o trajeto dos olhos até o consumidor encontrar o produto que procura.

Análise da codificação facial

A codificação facial analisa as expressões faciais para identificar as emoções humanas básicas e universais. Baseia-se na teoria das emoções desenvolvida por Paul Ekman, que identificou que certos músculos faciais são activados por emoções específicas. E isso acontece, em maior ou menor grau, em todas as culturas, pelo que são inerentes ao ser humano, independentemente da cultura a que pertence.

A lista das sete emoções universais de Paul Ekman inclui:

Para além destas emoções básicas, as expressões faciais também podem refletir emoções mais complexas, que são combinações das básicas, como a ansiedade ou o embaraço. No entanto, na investigação, a pequena lista de sete emoções fundamentais é mais frequentemente utilizada para evitar a dispersão das medições por um conjunto mais vasto de opções.

A codificação facial é frequentemente utilizada em modelos de pré-teste mais avançados de publicidade para compreender em que medida um anúncio gera uma resposta emocional, em que grau e em que tipo de emoção. Com o neuromarketing, o impacto do anúncio avaliado pode ser medido e comparado com uma base de dados de anúncios previamente estudados para antecipar a sua eficácia.

Neuromarketing con We are testers

Na We are testers, estamos a trabalhar para poder oferecer ferramentas de neuromarketing na nossa plataforma de estudos muito em breve. Em breve, falaremos mais sobre isso, mas se quiser começar a avaliar algum tipo de estudo, não hesite em contactar a sua pessoa habitual na We are testers para o informar quando estiver disponível.