O reconhecimento da marca é uma métrica fundamental em qualquer estratégia de construção de marca. O facto é que as pessoas tendem sempre a favorecer as marcas que conhecemos nas nossas escolhas. É por isso que medir a capacidade da nossa marca para ser reconhecida pelo nosso público-alvo nos ajuda a perceber se o investimento que estamos a fazer para aumentar o valor da marca está a ter os resultados que desejamos.
O reconhecimento da marca faz parte de um conjunto mais alargado de métricas de marca. Hoje dizemos-lhe que métricas existem e como pode medir o reconhecimento da marca para aumentar as suas vendas.
O reconhecimento da marca é a capacidade de os compradores identificarem e recordarem uma marca com base em determinados elementos visuais, auditivos ou conceptuais associados à mesma. É um indicador-chave do nível de familiaridade e perceção que um público tem de uma determinada marca. O seu grande valor é tornar as vendas mais prováveis. Quanto mais os compradores conhecerem a marca, maior será a probabilidade de serem escolhidos.
O reconhecimento da marca é tão importante em ambientes B2C como em ambientes B2B. No caso dos consumidores, isto é muito claro, pois muitas vezes, ao comprar um produto do dia a dia, os consumidores não pensam muito na marca e compram diretamente o produto da primeira marca que lhes vem à cabeça. E se essa marca não estivesse disponível, procurariam na prateleira as marcas que sabem que estão disponíveis antes de explorar as que não conhecem. Mas em ambientes B2B a marca é igualmente importante. Colin Flemming, vice-presidente sênior de marketing de marca da Salesforce, menciona em um relatório do LinkedIn que, quando um comprador de software precisa escolher um fornecedor, dois terços das vezes ele já tem uma marca em mente. E 94% das vezes, eles acabam optando por essa marca. Portanto, se não fizer parte da consideração inicial, não há hipótese de ser comprado também no B2B.
O reconhecimento da marca através do nome é o mais comum. Mas, por vezes, há marcas que se esforçam por criar memórias de marca através de outros tipos de estímulos:
Ao avaliar o poder da sua marca para ser recordada, há várias métricas que pode utilizar. Todas elas são semelhantes, mas têm diferenças importantes. É por isso que a maioria das marcas recolhe as várias métricas, porque a partir das diferenças entre elas podem encontrar pistas sobre os passos a dar para aumentar o valor da marca.
O conhecimento espontâneo da marca mede se os consumidores se conseguem lembrar de uma marca espontaneamente, sem a ajuda de estímulos visuais ou auditivos. O conhecimento espontâneo da marca vai um passo mais longe do que o reconhecimento da marca, uma vez que exige que o consumidor seja capaz de encontrar o nome da marca na sua mente. Esta diferença pode ser definitiva, por exemplo, no domínio das lojas em linha. Se eu me lembrar do nome da loja em linha onde posso comprar o produto de que preciso, nem sequer vou procurar na Internet outras lojas onde o possa comprar.
Dentro da notoriedade espontânea, devemos também distinguir a notoriedade “Top of Mind”, que é a primeira marca que vem à mente do consumidor. Em princípio, se uma marca for mencionada antes das outras, é mais provável que seja escolhida. Recentemente, alguns especialistas questionaram esta relação, argumentando que não existem, de facto, provas de que a ordem pela qual as marcas são mencionadas tenha impacto na escolha de compra. Como este é um debate que não está encerrado, recomendamos que meça o “Top of Mind” e veja os resultados que obtém em relação aos seus concorrentes.
Como já referimos, o reconhecimento da marca mede a proporção de consumidores que conseguem identificar uma marca como conhecida numa lista de nomes de marcas ou outros estímulos visuais ou auditivos.
A saliência da marca é um termo relativamente novo e, neste caso, mede a capacidade de uma marca ser recordada numa situação de compra específica. Por outras palavras, não basta recordar uma marca em abstrato, é necessário recordá-la associando-a a uma situação específica de compra ou utilização. Isto tornará mais provável que, quando a situação de compra surgir, a marca seja a escolhida.
Para compreender melhor o conceito de saliência da marca, vejamos um exemplo.
Se perguntarmos espontaneamente às pessoas quais as marcas de lojas de mobiliário de que se lembram, é muito provável que a IKEA esteja no topo da lista. Imaginemos que, em vez de perguntarmos quais as marcas de lojas de mobiliário que conhece, perguntamos quais as marcas de lojas de mobiliário que lhe vêm à cabeça quando pensa:
Olhando para a lista, é possível que, nalguns casos, a IKEA esteja no topo da lista, mas noutros casos é possível que, para muitas pessoas, existam outras marcas que venham à mente em primeiro lugar.
Quanto mais situações específicas – ou pontos de entrada de categoria – uma marca puder ser associada, maior será a probabilidade de ser escolhida nessas situações e maior será o potencial de vendas. Por conseguinte, uma das missões mais importantes dos gestores de marcas é aumentar o número de situações em que a marca pode ser recordada.
O reconhecimento da marca e outros indicadores da marca são medidos através de inquéritos. Se o potencial comprador se recorda ou reconhece a marca quando esta lhe é apresentada, é sinal de que terá a capacidade de identificar a marca em relação a uma compra.
Quando o inquérito é realizado como um projeto de investigação autónomo, é designado por estudo de marca. Estes estudos ajudam a compreender vários factores importantes para uma marca, incluindo a notoriedade, o reconhecimento e outras métricas que podem fazer parte do funil da marca. Quando o teste da marca é contínuo, é designado por brand tracking.
O questionário para um teste de reconhecimento da marca é simples. É importante saber que devemos visar os consumidores da categoria, uma vez que aqueles que não são consumidores da categoria não serão capazes de fornecer muito valor durante a entrevista. Uma vez selecionados, devemos perguntar:
Qual é a primeira marca [da categoria] que lhe vem à cabeça? Com esta pergunta iremos recolher o top of mind.
Que outras marcas [da categoria] conhece, mesmo que nunca as tenha comprado? Com esta segunda pergunta, iremos recolher o conhecimento espontâneo ou a recordação da marca. Esta pergunta deve ser aberta e não pré-codificada, para que o consumidor “procure na sua memória”.
Das marcas que lhe vamos mostrar a seguir, quais são as que conhece, mesmo que nunca as tenha comprado? Esta é a pergunta que vai determinar o reconhecimento da marca, e aqui podemos utilizar imagens, pois muitas vezes é interessante mostrar o nome da marca juntamente com o seu logótipo. O consumidor deve então assinalar as marcas que conhece.
Com estas três perguntas, teríamos recolhido o top of mind, a recordação da marca e o reconhecimento da marca.
Se também quisermos recolher a saliência da marca, teremos de fazer esta bateria de perguntas para cada uma das situações de compra escolhidas.
Dado que com três perguntas simples podemos recolher as informações necessárias, é importante incluir as perguntas sempre que possível nos nossos questionários, para que possamos ter dados evolutivos que nos ajudem a compreender o impacto do investimento em branding.
Especialmente importante será medir o conhecimento da marca antes e depois de uma grande campanha. Desta forma, a diferença no conhecimento da marca pode ser atribuída à campanha. O reconhecimento e a consciencialização espontâneos também devem ser um bloco incluído nos questionários de brand tracking.
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Data de atualização 7 enero, 2025
