Los estudios de drivers y barreras están ganando popularidad en los últimos años. Y es que desde la publicación de How Brands Grow de Byron Sharp, somos mucho más conscientes de que la manera más rápida de hacer crecer una marca es a través de ganar penetración, o lo que es lo mismo, de expandir el número de compradores del producto. Pero ¿Qué ocurre si no estamos siendo capaces de atraer nuevos compradores? Pues que ha llegado el momento de buscar soluciones. Y para encontrarlas, es fundamental realizar un estudio de motivaciones y barreras que indique el camino para volver a crecer.
Un estudio de drivers & barriers (motivaciones y barreras) es una investigación en marketing diseñada para comprender los factores que impulsan a los consumidores a tomar decisiones de compra (motivaciones) y los obstáculos que les impiden hacerlo (barreras).
Los estudios de motivaciones y barreras se usan para encontrar formas de aumentar la base de clientes o consumidores. Son fundamentales en muchos procesos de innovación, cuando se va a lanzar un nuevo producto. En estos casos se usan para identificar las percepciones de los posibles compradores y definir los detalles de su formulación, del diseño de su envase o de su comunicación. Pero los estudios de drivers & barriers también son muy útiles en otros momentos del ciclo de vida, como por ejemplo cuando el producto encuentra dificultades para continuar creciendo a la tasa esperada.
Los datos del estudio pueden usarse fácilmente para tomar decisiones de forma inmediata. Si la marca conoce las principales razones de atracción de nuevos compradores, puede hacer hincapié en ellas y así aumentar las posibilidades de que los compradores la escojan. A la vez, si la marca conoce las barreras que impiden continuar aumentando la penetración, puede modificar elementos del marketing mix para reducirlas. Por ejemplo modificando el producto, su comunicación, aumentando su distribución o recurriendo a líderes de opinión que les ayuden a trasmitir confianza.
Eso sí, cada cliente o consumidor puede identificar más de una barrera, así que levantar una de ellas no implica necesariamente que vayan a atraerse a todo el volumen de consumidores que las ha mencionado. Hay que analizar el impacto de cada una y priorizar las barreras con mayor potencial para dejar despejado el camino hacia nuevos compradores.
La primera parte es definir cuáles son los motivadores y las barreras a las que se enfrenta el producto. Tal vez la marca cuenta con información de estudios de mercado anteriores y sabe cuáles son. Si no, un estudio cualitativo a través de focus groups o entrevistas en profundidad puede ayudar a identificarlas.
Una vez cuentas con una lista con la que te sientas cómodo, hay que pedir a posibles compradores que te digan si compran o no la marca. A los compradores se les pregunta por los motivos que les llevan a escoger la marca, y a los que no compran, por las barreras. Es importante usar en el cuestionario preguntas de respuesta múltiple para que los entrevistados puedan darte tantos motivadores o barreras como sean capaces de identificar.
Una vez tienes los datos, será importante que valores la importancia relativa de cada motivador o barrera. Y particularmente en las barreras, es fundamental mirar no sólo el volumen de personas que identifican una barrera, sino también el número que identifican una barrera como la única que les separa de una posible compra. Luego tendrás que contrastar el volumen de nuevos compradores que podrías adquirir con cada acción. Por ejemplo, supongamos que la falta de notoriedad sobre el producto es el factor más relevante. Deberás invertir en publicidad para aumentar la notoriedad. ¿Cuánto presupuesto necesitarías? Y si comparas los costes y beneficios de la primera barrera con la segunda, ¿cuál te ayuda más a conseguir tus objetivos?
Con la plataforma de investigación de We are testers puedes cubrir todas las fases del estudio. Puedes realizar focus groups online y conseguir una buena lista de los principales motivadores y barreras. Y luego puedes organizar una encuesta online para entrevistar una muestra representativa de consumidores que te ayude a cuantificar el tamaño de cada oportunidad. Gracias al panel de 130.000 consumidores y usuarios podemos proporcionarte la muestra de consumidores o compradores de la categoría que te interese. Y nuestro equipo de expertos en investigación trabajaría contigo el cuestionario de la encuesta online para adaptarlo a tu situación y tus necesidades. Con nosotros no te quedarás sólo en ningún momento y te apoyaremos tanto o tan poco como necesites. Tú decides cuánto.
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Fecha de actualización 28 noviembre, 2024
