Funil da marca: o que é e como pode ser utilizado para melhorar a saúde da marca?

O funil de marca é uma ferramenta que ajuda os gestores de marca a tomar melhores decisões para fazer crescer a marca. Medir as métricas da marca que compõem o funil fornece uma visão muito clara do que torna a marca forte e do que ainda oferece oportunidades de crescimento da marca. Hoje analisamos todas as principais métricas do funil da marca e a sua utilidade para impulsionar o valor da marca e as vendas.

O que é o funil da marca?

O funil da marca (ou funil da marca) é um modelo que representa as etapas que um consumidor deve percorrer desde o momento em que desconhece uma marca até se tornar um comprador fiel. O número ou a definição das etapas do funil da marca pode variar consoante o tipo de produto ou o ponto de vista do investigador, mas inclui frequentemente as seguintes:

• Público alvo total. Este é o conjunto completo de pessoas visadas pelo produto, independentemente da fase do funil da marca em que se encontram. Expresso em percentagem, o público-alvo total corresponderá a 100%, a população total do estudo.
• Notoriedade sugerida. O consumidor é capaz de identificar a marca quando esta é mencionada ou quando lhe são apresentados estímulos visuais como o logótipo, a embalagem ou o produto.
• Notoriedade espontânea. O consumidor é capaz de se lembrar da marca sem ajuda quando lhe é perguntado sobre as marcas que conhece dentro da categoria.
• Intenção de compra (ou consideração de compra). O consumidor não só conhece a marca, mas considera-a como uma das suas escolhas quando vai à loja. Isto independentemente do facto de a ter comprado ou não.
• Compra. O consumidor já comprou a marca numa ou mais ocasiões.
• Preferência. O consumidor mostra preferência pela marca e procura-a entre as opções disponíveis quando vai à loja.
• Fidelização. O consumidor compra esta marca com mais frequência do que marcas alternativas. Não é necessariamente a única que compra, especialmente em produtos de elevado volume de negócios, com os quais tende a experimentar alternativas ou a ter diferentes opções consoante a loja escolhida. Mas é a mais frequente.

O funil da marca representa graficamente o número de consumidores que passam por cada fase. Muitas vezes, entre uma fase e a seguinte, há uma perda de consumidores – por exemplo, entre a percentagem de consumidores que conhecem a marca e os que a compraram. Dependendo das fases em que ocorre a maior perda, o gestor da marca pode definir prioridades e conceber uma série de medidas correctivas para aumentar a saúde da marca.

Uma das grandes vantagens do funil de marca é o facto de poder ser construído a partir de um conjunto de perguntas simples que podem ser incorporadas em questionários para diferentes tipos de estudos de mercado. O funil de marca é uma componente chave do estudo de marca, mas também é frequentemente encontrado em trackings de marca e publicidade, pré-testes de publicidade e pós-testes de publicidade. Desta forma, é possível compreender a saúde da marca antes e depois das grandes campanhas e, por conseguinte, calcular de que forma a publicidade contribuiu para aumentar a força da marca.

Para que serve o funil da marca?

Dependendo de onde está a ocorrer a maior contração no funil da marca, as causas podem ser identificadas e a resposta pode ser concebida:

• Baixa notoriedade. A solução será apostar em campanhas de grande alcance que dêem a conhecer a existência da marca e do produto a grandes volumes da população.
• Baixa intenção de compra. O consumidor conhece a marca, mas não está interessado em comprá-la. Talvez a marca não seja suficientemente diferente de outras opções no mercado ou o seu posicionamento não seja relevante ou credível.
• Baixa compra. Os consumidores não chegam a experimentar o produto. Talvez não esteja a ser distribuído ao nível adequado, não ocupe espaço suficiente nas prateleiras ou a sua localização na loja torne-o difícil de encontrar. Ou talvez o preço seja demasiado elevado.
• Baixa preferência. O produto é experimentado, mas não é um vencedor em comparação com as alternativas no mercado. Neste caso, o consumidor acaba por optar por outras opções após a primeira compra.
• Baixa fidelização. O consumidor prefere o produto, mas compra outras opções com mais frequência. Talvez não esteja disponível nas lojas onde faz as suas compras, ou o consumidor acaba por comprar outros produtos porque estão em promoção ou numa localização melhor.

Seja qual for a causa, as métricas do funil da marca permitirão à equipa de marketing identificar hipóteses, corroborá-las e escolher o melhor conjunto de acções para aumentar a saúde da marca.

Quando fazer um estudo de funil de marca?

A realização de um estudo de funil de marca é valiosa para os gestores de marca em qualquer ponto do ciclo de vida de uma marca:

• Lançamento de uma nova marca: Medir o funil da marca durante o seu lançamento permite compreender como a adoção do consumidor está a evoluir. Em situações inesperadas, o gestor da marca pode então fazer alterações ao plano para otimizar o seu investimento e obter o máximo impacto.
• Avaliação regular da saúde da marca: A medição regular do funil permite avaliar o desempenho da atividade de marketing antes de planear a próxima iteração do plano de marketing.
• Novas campanhas e acções de marketing: O funil de vendas é muito útil quando se implementam mudanças significativas nas estratégias de marketing, tais como uma nova campanha publicitária, a introdução de novos canais de vendas ou de comunicação ou a introdução de inovações.
• Lançamento em novos mercados: um estudo de funil fornece informações valiosas sobre como adaptar as estratégias de marketing para atingir eficazmente os públicos-alvo nos mercados onde a marca está a expandir-se.
• Queda nas vendas ou dificuldades em atingir os objectivos. Se os objectivos de vendas não estiverem a ser atingidos, um estudo do funil da marca ajudará a compreender onde os consumidores estão a ficar presos no seu caminho para a lealdade.
• Mudanças súbitas no mercado. Quando aparece um novo concorrente ou quando uma das marcas sai de atividade, as preferências dos consumidores podem adaptar-se e alterar os dados do funil.

A versatilidade dos estudos de funil de marca torna-os uma ferramenta que, quando utilizada de forma contínua, pode ajudar a definir a estratégia de marketing e as acções tácticas ao longo do tempo. A sua utilização regular permite-lhe compreender o impacto de conjuntos de acções realizadas entre duas medições. Além disso, o funil da marca é essencial quando se fazem alterações significativas na estratégia ou quando se procura melhorar o desempenho e a eficácia das actividades de marketing.

O funil da marca no trabalho quotidiano da equipa de marketing

O funil da marca fornece um conjunto de métricas de saúde da marca que orientam a tomada de decisões da equipa de marketing em muitos momentos importantes:

• Criação da estratégia da marca. Quando a marca é nova ou se nunca foi feita antes, um estudo do funil da marca ajudará a compreender onde se encontram as prioridades estratégicas.
• Plano de marketing. Com um funil de marca, a equipa de marketing pode conceber um plano anual que inclua todas as informações sobre o que ajudou a melhorar a saúde da marca nos 12 meses anteriores.
• Avaliação das acções: O funil da marca é particularmente interessante para avaliar o impacto das campanhas publicitárias. Ao medir o funil antes e depois da emissão, pode ver como aumentou o conhecimento, a intenção de compra, a preferência e outras métricas relevantes da marca recolhidas com o funil da marca. Isto servirá para fazer uma avaliação objetiva dos resultados da campanha e permitir-nos-á identificar as lições aprendidas para ocasiões futuras.

É importante notar que os estudos de funil de marca recolhem informações sobre a própria marca e sobre as outras marcas relevantes na categoria. Desta forma, pode ver como a marca que gere se compara com a concorrência e perceber onde os outros têm os seus pontos fortes e fracos.

Como fazer um estudo de funil de marca?

Fazer um estudo de saúde da marca é fácil. Terá de entrevistar uma amostra representativa do público-alvo da sua marca. O questionário é normalmente bastante normalizado e inclui perguntas sobre consciencialização, consideração, compra, preferência e lealdade. A análise é muito intuitiva e é capturada num gráfico de funil de marca bem conhecido e fácil de interpretar.

O estudo do funil da marca pode ser realizado de forma rápida e eficiente através de pesquisa de mercado online numa plataforma de pesquisa como a We are testers. A criação do questionário é muito simples e a nossa equipa de especialistas em investigação ajudá-lo-á a conceber as perguntas de acordo com a sua categoria e objectivos. Contacte-nos para obter todos os detalhes sobre como organizar o seu estudo de funil de marca hoje.