Test de pack. Asegura el éxito del rediseño de tus envases

Hacer un nuevo diseño de tus envases y ver cómo las ventas empiezan a desplomarse es una de las peores pesadillas que pueden tener muchos marketers. No debería pasar. Sin embargo, marcas de primera línea en todo al mundo han sufrido esa experiencia. ¿Cómo se puede evitar? Un test de pack te ayuda a reducir el riesgo y a lanzar tu nuevo branding con confianza. Aquí te contamos todas las claves de los tests de packaging.

¿Qué es un test de pack?

Un test de envase o test de pack es un estudio de mercado que sirve para evaluar la capacidad de un nuevo diseño de envase para cubrir los objetivos para los que fue creado. Esos objetivos pueden ser diversos:

• Impulsar las ventas. Todo rediseño de envase busca incrementar su capacidad de atracción para ser escogidos en los lineales.
• Extender las ventas hacia nuevos grupos de consumidores. A veces un producto tiene éxito entre cierto segmento de consumidores, pero se desea incrementar las ventas por la vía de atraer a otros compradores, como por ejemplo «rejuveneciendo» una marca tradicional.
• Reposicionar la marca. En ocasiones se desea dar una imagen distinta a la marca que la haga más creíble o que se asocie mejor a determinados «category entry points«.
• Introducir nuevos usos. Un caso muy habitual es cuando se crean nuevos diseños de envase para el consumo fuera del hogar, donde se ha de evaluar específicamente la capacidad del diseño para cubrir las necesidades de ese momento específico.
• Aplicar mejoras técnicas o adaptarse a cambios legislativos. Los consumidores desean productos más seguros, más prácticos y más sostenibles. Cambiar el pack es la clave en esos casos.

Sean cuáles sean los objetivos del rediseño, los consumidores tendrán la última palabra sobre si los cambios propuestos representan una mejora sobre la versión anterior y sobre la competencia.

¿Por qué es importante hacer un test de packaging?

En la historia del marketing hay casos ampliamente conocidos de nuevos lanzamientos que no sólo no consiguieron los objetivos, sino que dañaron las cifras de ventas del producto. Nadie quiere que eso le pase a su producto, así que un test de pack ayuda a reducir los riesgos más habituales, como por ejemplo:

• Perdida de identidad de marca. Para mantener su elección de compra habitual, el consumidor debe reconocer el envase que compra regularmente. Modificaciones muy bruscas pueden confundirle, aunque el nombre de la marca se mantenga en el envase.
• Cambio en el mensaje del producto. Es posible que tras el rediseño otros envases de la competencia transmitan mejor lo que busca el consumidor en el producto.
• Falta de diferenciación. El nuevo diseño puede no distinguirse lo suficientemente de los envases de la competencia. Cuando eso ocurre, los consumidores no consiguen acertar al comprar su marca de siempre.
• Elementos de diseño inapropiados. En ocasiones aspectos concretos del envase pueden dañar su atractivo. Los colores, las fuentes tipográfica, imágenes o claims concretos pueden tener un impacto negativo en la credibilidad y en la intención de compra.

Un test de pack prevendrá estos riesgos y permitirá que la inversión en el rediseño y puesta en el mercado del nuevo producto esté asegurada. Además, el test de envase proporcionará información sobre posibles mejoras que aplicar en el diseño final.

¿Cuándo hacer un test de envase?

Existen diferentes situaciones en las marcas pueden asegurar sus inversiones con un test de packaging.

• Rediseño completo de la marca. Cuando se cambia la identidad de marca, el envase es uno de los aspectos más importantes que evaluar antes del lanzamiento.
• Lanzamiento de nuevos productos o variedades. En estos casos no se cambia la gama completa, sino que se añade un producto en el portfolio. En este caso también es importante evaluar el envase.
• Cambios sustanciales en los packs. En ocasiones se cambia un determinado elemento, bien porque ayuda a reposicionar el producto, porque lo haga más sostenible o porque sea la respuesta a nuevos requerimientos normativos. 

En todos estos casos el test de envase va a proporcionar mayor seguridad a la hora de tomar decisiones y llevar el nuevo diseño al mercado.

¿Cómo hacer un test de pack?

Un test de pack puede emplear técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación. La opción cualitativa resulta muy útil como una primera parte del proceso, cuando queremos recoger información fresca y espontánea sobre diferentes ideas de packaging. Eso sí, tanto si hacemos investigación cualitativa como si no, acabaremos haciendo un estudio cuantitativo que nos permitirá obtener datos numéricos precisos sobre las preferencias del consumidor. En un test cuantitativo de pack se presentan una o varias opciones de diseño a los consumidores para que las evalúen y escojan la más atractiva. Este test de pack servirá también para recoger información valiosa para mejorar el diseño final.

Preguntas habituales en un test de pack

Un test de envase suele contener frecuentemente ciertas preguntas:

• Nivel de agrado. P.e: en la siguiente escala, ¿Cuánto te gusta el envase?
• Nivel de atractivo visual. P.e: en la siguiente escala ¿En qué medida es visualmente atractivo el producto?
• Nivel de diferenciación. P.e: en la siguiente escala ¿En qué medida es distinto de los que sueles encontrar en tu tienda habitual?
• Nivel de relevancia. P.e: en la siguiente escala ¿En qué medida el envase te ofrece información relevante para ti?
• Preguntas sobre atributos de marca que se quieren comunicar. En la siguiente escala, ¿en qué medida crees que el envase es de un producto de calidad?
• Nivel de adecuación. P.e: en la siguiente escala ¿En qué medida es adecuado para una persona como tu?
• Intención de compra. P.e: En la siguiente escala, ¿En qué medida estarías dispuesto s comprar este producto?
• Identificación de mejoras. ¿Qué cambiarías o mejorarías en el envase? (Pregunta abierta).

Existen muchas otras posibles preguntas para hacer, pero éstas suelen encontrarse en buena parte de ellos.

¿Cómo hacer tu test de envase?

Ahora ya conoces todos los detalles de los tests de pack. Si estás pensando en evaluar nuevas propuestas de envases, en We are testers podemos ayudarte. Desde definir los objetivos de tu investigación a ayudarte a analizar los resultados, nuestro equipo de expertos en investigación puede acompañarte en todo momento. No lo dudes. Entra en contacto con nosotros y asegura el éxito de tu nuevo envase con un test de pack.