La notoriedad de maca es una métrica clave de cualquier estrategia de construcción de marca. Los consumidores compran en mayor medida las marcas que conocen. Imaginemos que nos enfrentamos a la elección de compra frente un nivel del supermercado. Seguramente cuando estemos frente al lineal, reconoceremos algunas marcas y quizá otras nos son desconocidas. El consumidor tiende siempre a privilegiar en su elección de compra las marcas que reconoce y recuerda. Por eso es tan importante la notoriedad de marca. Te contamos qué es y cómo se mide en este post.
La notoriedad de marca es la capacidad que tiene tu marca de resaltar sobre las demás. Es la capacidad que tienen las marcas de estar presente en la mente de los consumidores, y, como es lógico, es un factor que tienen en cuenta a la hora de realizar la compra.
Muchas veces, al comprar un producto cotidiano sobre todo, los consumidores no piensan demasiado en la marca, y directamente compran el producto de la primera marca que les viene a la cabeza.
Además, también hay que tener en cuenta que por norma general nos gusta comprar productos de marcas que ya conocemos, y esto se nota especialmente a la hora de comprar un producto por primera vez.
La forma de medir la notoriedad de marca es a través de la medición del recuerdo de marca o brand recall. Si el consumidor recuerda una marca de forma espontánea o sugerida, eso es señal de que tendrá la capacidad de identificarla en conexión con un acto de compra.
Para poder incrementar la notoriedad, es importante saber que existen varios tipos de notoriedad de marca. Dependiendo del tipo de notoriedad de la que estemos hablando y del nivel de ese tipo concreto de notoriedad, será recomendable realizar unas acciones u otras.
Hay diversos niveles de notoriedad de marca y es importante conocerlos para medirlos de forma eficaz a través de un estudio de marca.
Es el nivel más alto de todos, el mejor. La marca es tan conocida que eclipsa incluso al nombre del producto. En muchas ocasiones puede pasar que el consumidor conozca la marca, pero no el producto. Algunos de los ejemplos más claros de este nivel son Cleenex, Albal y Bimbo.
El «top of mind» es la primera marca que le viene al consumidor a la cabeza cuando se le pregunta por una categoría de productos. Es decir, cuando a una persona se le pregunta por una bebida refrescante, la primera respuesta que da es su marca “top of mind”. Ser la marca «top of mind» es muy importante ya que posiblemente será la primera opción de compra del consumidor cuando deba hacer un acto de compra de la categoría.
El entrevistado recuerda la marca de manera espontánea, pero no en primera posición. De esta forma, posiblemente la marca mencionada no es la primera opción de compra del consumidor, pero posiblemente pueda estar en el grupo de las que considera como candidatas a la compra.
La notoriedad sugerida es la capacidad de reconocer una marca cuando es mencionada. En este caso, la marca no se ha recordado de forma espontánea, pero cuando se le menciona, el entrevistado la reconoce y confirma que la conoce.
Hay mercados donde todos los productos son muy parecidos entre sí, y la mejor herramienta que tienen las empresas son las marcas. Es por eso que es de suma importancia medir la notoriedad de tu marca, para así saber si tienes una ventaja sobre la competencia. Si comparado con la competencia, tu marca tiene bajos niveles de notoriedad, deberás diseñar acciones para incrementarla. Si ya tienes una notoriedad alta frente a tus competidores, deberás monitorizarla para asegurarte de que mantienes el diferencial.
La notoriedad de marca se mide a través de un estudio de marca. Estos estudios ayudan a comprender diversos factores de importancia para una marca, y entre ellos la notoriedad. Cuando el test de marca es continuo, se denomina un tracking de marca. Todos estos estudios incorporan entrevistas mediante el uso de un cuestionario de notoriedad de marca para medir el nivel de cada uno de los tipos de notoriedad de marca.
El cuestionario de un test de notoriedad de marca es sencillo. Es importante saber que debemos dirigirnos a consumidores de la categoría, ya que los que no son consumidores de la categoría no podrán aportar mucho valor durante la entrevista. Una vez seleccionados, debemos preguntar:
¿Cuál es la primera marca de la categoría que te viene a la cabeza? Con esta pregunta recogeremos el top of mind.
¿Qué otras marcas de la categoría conoces, aunque no las hayas comprado nunca? Con esta segunda pregunta recogeremos la notoriedad espontánea. Esta pregunta debe ser abierta y no precodificada, de forma que el consumidor «busque en su memoria las marcas que tiene almacenadas allí». Puedes consultar más información sobre los tipos de preguntas en nuestro post sobre el tema.
De las marcas que le vamos a mostrar a continuación, ¿Cuáles de ellas conoce, aunque no las haya comprado nunca? Aquí podemos usar una pregunta que permite la introducción de imágenes, ya que suele ser interesante mostrar el nombre de la marca junto con su logotipo. El consumidor deberá marcar entonces las casillas de las marcas que conoce.
Con estas tres preguntas tendríamos recogida la notoriedad espontánea incluyendo el top of mind y la notoriedad sugerida. El cuestionario del estudio de notoriedad puede contener otros bloques para cubrir otros objetivos de investigación.
La notoriedad de marca es una variable fundamental del calor de una marca, y dado que con tres sencillas preguntas podemos recoger la información necesaria, es importante incluir las preguntas de notoriedad de marca siempre que podamos en nuestros cuestionarios.
Especialmente importante será medir la notoriedad de marca antes y después de una campaña importante. De esta manera, la diferencia de notoriedad de marca puede ser atribuida a la campaña. La notoriedad de marca debe ser también un bloque incluido en los cuestionarios de tracking de marca.
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Fecha de actualización 15 abril, 2024
